W swojej kolumnie zatytułowanej „Ultimo giro” (dosł. Ostatnie okrążenie) we włoskim tygodniku Motosprint, Stefano Saragoni proponuje interesujący wgląd w historię Wyścigowych Motocyklowych Mistrzostw Świata poprzez prawa telewizyjne, ze szczególnym uwzględnieniem kontekstu włoskiego.

Konsumenci są teraz przyzwyczajeni do oglądania sportu w płatnej telewizji i ekskluzywnych kanałach nadawczych. We Włoszech Serie A, wyścigi Grand Prix Formuły 1, najbardziej prestiżowe turnieje tenisowe i wszystkie wyścigi Motocyklowych Mistrzostw Świata są transmitowane przez główne sieci płatnej telewizji, które oferują miłośnikom sportu bardzo wysokiej jakości produkcje i dedykowane kanały. Nie zawsze jednak tak było, bynajmniej. Jak dobrze pamięta Saragoni, nie tak dawno temu Mediaset transmitował wyczyny bohaterów MotoGP w telewizji ogólnodostępnej, a Guido Meda –najpopularniejszy włoski komentator sportowy MotoGP – krzyczał na całe gardło swoje słynne „wszyscy stoją na kanapach, teraz” do milionów włoskich widzów. Były to piękne lata, kiedy główne serie dwukołowe cieszyły się ogromną popularnością: telewizja z bezpłatnym dostępem i triumfy Valentino Rossiego sprawiły, że Wyścigowe Motocyklowe Mistrzostwa Świata po typowym niedzielnym obiedzie w niemal każdym włoskim domu. Poziom oglądalności z tamtych lat wciąż nie ma sobie równych: kilka milionów widzów zasiada przed ekranami telewizorów w każdą wyścigową niedzielę.

Równowaga między telewizją ogól nodostępną a płatną zawsze była trudna do znalezienia, czego dowodem jest również to, że najwyższe kierownictwo Wyścigowych Motocyklowych Mistrzostw Świata rytmicznie wahało się między tymi dwoma skrajnościami. W latach 1981-1992 RAI (włoska narodowa sieć telewizyjna) swobodnie transmitowała najszybsze motocykle na świecie, zanim została wyparta przez Tele+, prekursora Sky i pierwszą płatną telewizję we Włoszech. Był to 5-letni eksperyment, po którym krajowa sieć telewizyjna ponownie przejęła prawa do transmisji, by ostatecznie sprzedać je Mediaset w 2002 roku. Sky wszedł do gry w 2014 roku, kiedy zaoferował, że zostanie telewizją motorową i kupił prawa do Formuły 1 i MotoGP, aby stworzyć dwa kanały poświęcone motoryzacji, Sky F1 i Sky MotoGP, które transmitują talk show 24/7, tradycyjne wyścigi Grand Prix i komentarze sportowe na temat dwóch najpopularniejszych sportów motorowych na świecie. Nawiasem mówiąc, Sky niedawno potwierdziło odnowienie praw do Motocyklowych Mistrzostw Świata do 2021 roku, uciszając tym samym nigdy nie przekonujące plotki, według których Mediaset miałby ponownie przejąć kontrolę.

Dlaczego MotoGP jest transmitowane w płatnej telewizji?

Dorna, hiszpańska organizacja stojąca na czele Wyścigowych Motocyklowych Mistrzostw Świata, jest podmiotem odpowiedzialnym za zarządzanie prawami telewizyjnymi do najbardziej znanych wyścigów dwukołowych na świecie. Kiedy nadchodzi czas odnowienia umowy, Dorna ocenia oferty w poszczególnych krajach. Ostateczna decyzja opiera się oczywiście na interesach strategicznych i ekonomicznych, a także na średnio- i długoterminowych perspektywach. Kiedy w 2014 roku Sky Sport Italia zaoferowała znaczną kwotę za przejęcie praw do transmisji od Mediaset, projekt juggernauta z Rogoredo był dość oczywisty: dać miłośnikom motoryzacji pakiet, którego nie mogliby przegapić, w tym najlepsze, co mogą zaoferować zarówno dwu-, jak i czterokołowce na dedykowanych kanałach i programach ad hoc. Dorna przyjęła ofertę, wiedząc, że straci część ogólnej widowni, ale zyska podwójnie: bardzo znaczący dochód pieniężny (znacznie wyższy niż jakakolwiek inna propozycja otrzymana od Mediaset) i gwarancję, że znani widzowie będą bardzo zainteresowani produktem. Z punktu widzenia konsumentów, transakcja ta wyznaczyła bardzo wyraźną linię rozróżnienia między ludźmi, którzy są gotowi wydać kilka euro rocznie, aby kontynuować oglądanie swojego ulubionego sportu, a ludźmi, którzy wolą przełączać się na inne czasy i programy telewizyjne. Nie trzeba dodawać, że po przejściu z telewizji z bezpłatnym dostępem do płatnej telewizji bezwzględna liczba widzów z pewnością spadnie (spadek wyniósł średnio 1 widz na 4 przy przejściu z Mediaset do Sky). Podobnie oczywiste jest, że abonenci Sky mają znacznie lepszy i zaimplementowany produkt, z większą liczbą wywiadów i opcji programowych, a także pełną i dużą transmisją.

Płatna telewizja i sponsoring: trudna równowaga

Przejście z darmowego dostępu na płatną telewizję przyniosło także inny oczywisty efekt uboczny: sponsorzy wycofali się, ponieważ baza widzów, do których mogą teraz dotrzeć, znacznie się skurczyła w porównaniu z pierwotnymi 5 milionami widzów w każdy weekend (1 157 000 widzów podczas GP Hiszpanii 2018 na Sky, według źródła motorsport.com).

Co więcej, produkt dla firm chcących zainwestować radykalnie się zmienił: na początku XXI wieku MotoGP było bardzo dużym produktem konsumenckim, nadawanym w niedziele po wiadomościach w sieciach publicznych i gromadzącym całe rodziny, w tym babcie, wnuki i przyjaciół, przed telewizorem z filiżanką kawy w ręku. Obecnie MotoGP stało się niemal wydarzeniem dla specjalistów, dla garstki fanów, którzy religijnie zasiadają na swoich kanapach o 10 rano, by oglądać wyścigi Moto3, Moto2 i MotoGP, ceremonię wręczenia nagród zwycięzcom i wywiady.

Pomimo tego zmieniającego się kontekstu, rola sponsoringu nie uległa zmianie i nadal są oni kluczowym graczem zarówno w sportach motorowych, jak i w sporcie w ogóle. Bez pieniędzy sponsorów oraz ich wsparcia technologicznego i organizacyjnego, zespoły nie mogą się ścigać i nie byłoby możliwe zagwarantowanie wymaganej kontraktem liczby zawodników na starcie każdych Wyścigowych Motocyklowych Mistrzostw Świata. Chodzi o to, że pieniądze muszą się znaleźć, w ten czy inny sposób, czy to poprzez sponsoring zawarty z wieloma zainteresowanymi firmami (model z 2000 roku), czy też z praw telewizyjnych i późniejszej alokacji do zespołów (obecny model).

Oprócz kurczenia się bezwzględnej liczby widzów, kolejnym zmartwieniem sponsorów jest fakt, że widownia jest coraz bardziej pionowa, a tym samym mniej poprzeczna. Kiedyś widownia programów sportów motorowych obejmowała ludzi w różnym wieku, różnej płci, z różnych klas społecznych i o różnym statusie ekonomicznym. Obecnie stwierdzenie to nie może być poparte tym samym poziomem pewności. Duże produkty konsumenckie i firmy z popularnymi celami i przekrojowymi propozycjami stopniowo znikają ze scenariusza, który ustępuje miejsca napojom energetycznym, smarom, akcesoriom motocyklowym i produktom hi-tech. Pomyśl o roli, jaką sponsoring motoryzacyjny odegrał w historii marketingu, wspierając sukces i rozwój niektórych marek papierosów, takich jak Mild Seven, Rothmans i West, które w przeciwnym razie byłyby anonimowe na rynku.

Sponsorzy i prawa telewizyjne: znalezienie równowagi między tymi dwoma skrajnościami

Znane łacińskie powiedzenie „in medio stat virtus” (cnota stoi pośrodku) nie ma zastosowania w tym konkretnym kontekście. Nie można znaleźć rozwiązania pośredniego między dwoma kontrastującymi scenariuszami, tj. telewizją z wolnym dostępem z jednej strony i telewizją pay per view z drugiej. W przypadku telewizji ogólnodostępnej ilość praw telewizyjnych jest bardziej ograniczona, a widownia mniej wyspecjalizowana, ale liczba widzów jest większa, a sponsorów więcej. Z drugiej strony, w przypadku telewizji pay-per-view przychody z praw telewizyjnych są wyższe, ale przychody ze sponsoringu są niższe, ponieważ widownia jest bardziej ograniczona i nadmiernie pionowa. Rozwiązaniem może być TV8, która pozornie przechyla szalę. Dzięki swoim transmisjom na żywo i znacznej liczbie nagranych transmisji odgrywa rolę rozjemcy między tymi dwoma skrajnościami, choć nie zmienia zbytnio liczb.

Jak widać, kwestia ta nie ma jednoznacznego rozwiązania, ale raczej dwa rozwiązania, które są równie poprawne z pewnych punktów widzenia: dwa różne modele skierowane do różnych odbiorców i w różnym czasie. Z jednej strony można wierzyć, że przyszłością telewizji będzie najprawdopodobniej telewizja na żądanie (z usługami takimi jak Netflix, Amazon Prime Video, Hulu, HBO Now, które już zaczęły zmieniać scenariusz rozrywki); z drugiej strony prawdą jest, że telewizja z bezpłatnym dostępem nadal generuje najbardziej imponującą widownię.

Podobał Ci się ten post? Nie przegap okazji, by się nim podzielić!

Chcesz się z nami skontaktować? Wyślij nam wiadomość na adres info@rtrsports.com

[eng-blog]