Jest godzina 15:02 w sobotę, gdy krzyk prototypów MotoGP o mocy prawie 300 KM wznosi się w niebo, a dwadzieścia dwa bolidy wjeżdżają w rozdziawioną paszczę pierwszego zakrętu. Luca, który nigdy wcześniej nie widział z bliska motocykla wyścigowego, zatyka uszy dłońmi, próbując nadążyć za mijającymi go motocyklami ze ściany pit-stopu.

Na jego twarzy maluje się uśmiech, będący mieszanką adrenaliny, ekscytacji i niedowierzania. Gdy tylko kierowcy pokonują pierwszy zakręt w prawo i znikają na horyzoncie zakrętów, dźwięk wydechów również staje się bardziej odległy. Dopiero wtedy Luca odwraca się i rozgląda: błękitne niebo, setki tysięcy widzów z zapartym tchem, flagi pieszczone przez wiatr, opalizujące kolory boksów i wykrochmalone mundury personelu, który śledzi teraz akcję na ekranach wewnątrz garaży. „To wszystko jest absolutnie niesamowite”, mówi.

Jeśli Luca’s jest fikcyjną nazwą, to reszta tej małej historii nie jest, a jej celem jest potwierdzenie decydującego znaczenia empirycznego aspektu sponsoringu sportowego .

Dotykać znaczy wierzyć

Jak już wielokrotnie wspomniano na tych stronach, jedną z osobliwości sponsoringu sportowego jest centralna rola multisensoryczności w sporcie i wydarzeniu sportowym. Istnieje wiele badań, które pokazują emocjonalną i poznawczą moc pięciu zmysłów, które przyczyniają się do siły komunikacyjnej sportu, a tym samym do skuteczności marketingu sportowego.

W swoim„Multisensorycznym wpływie wydarzeń sportowych” (Schriftenreihe der HHL Leipzig Graduate School of Management, 2016) Thorsten Tham pisze: „Wielozmysłowe i holistyczne podejście zmysłowe, które można z powodzeniem zrealizować [w sporcie] za pomocą narzędzi komunikacji na żywo, ułatwia osobiste, bezpośrednie i interaktywne połączenie obiektu sportowego z odwiedzającymi podczas wydarzenia i umożliwia przechowywanie unikalnych i trwałych doświadczeń. Opierając się na tym fakcie, eksperci z dyscyplin teoretycznych i praktycznych są przekonani, że podejście multisensoryczne nadal zyskuje na znaczeniu w obszarze zarządzania marką”.

Dla fanów i entuzjastów na całym świecie nie jest to nowość, wręcz przeciwnie: konsument sportowy zawsze wiedział, że istnieje różnica między oglądaniem telewizji a pójściem na stadion. A różnica, co nie jest zaskakujące, polega na zaangażowaniu wszystkich tych zmysłów, których nie oddaje ekran telewizora. Jest chłód na skórze w jesienny wieczór, smak piwa spożywanego na trybunach z przyjaciółmi, niewytłumaczalne uczucie, gdy tłum śpiewa i skacze zgodnie. Ale to nie wszystko: jest podróż na stadion lub tor, jest spacer po stoiskach sprzedawców towarów, jest nieunikniona kolejka do baru po coś do przekąszenia. Wszystko to, jak mówi nam dziś literatura, pomaga poznawczo ugruntować doświadczenie i sprawić, że pamięć i generowane przez nią emocje będą silniejsze. Składniki emocjonalne, które w istocie sumują się z poznawczymi.

Emocje, sponsoring, zaangażowanie

Każdy, kto zajmuje się marketingiem, wie, jak ważne są emocje w budowaniu wartości. To nie przypadek, że z biegiem lat koncepcja Emotional Brand Attachment (EBA) staje się coraz bardziej centralna, tj. emocjonalna relacja, która rozwija się w stosunku do marki, gdy jest ona zdolna do generowania pozytywnych uczuć i emocji. Mówiąc prościej: im bardziej coś jest w stanie sprawić, że czujemy się dobrze, tym bardziej jesteśmy skłonni wybrać to z czasem.

Zamykając krąg tego przypadku, łatwo zauważyć, że takie podejście do multisensoryczności jest coraz ważniejsze w sponsoringu: jeśli dotyk jest w stanie wywołać w nas więcej emocji, to w konsekwencji może mieć wpływ na zachowanie konsumentów .

Im bardziej zaangażowanych jest pięć zmysłów, tym większe zaangażowanie, tym wyższa skuteczność sponsoringu, tym większe korzyści dla marki.

Wiek niedopowiedzeń

Rozumowanie to nabiera dalszej struktury w połączeniu z innym tematem często poruszanym na tych stronach, a mianowicie stale malejącym znaczeniem widoczności marki (ekspozycji) w ramach nowoczesnego sponsoringu sportowego.

W tym temacie dobrze jest unikać niepotrzebnego zamieszania. Nie mówi się tutaj, że umieszczenie logo na koszulce Premier League, bolidzie Formuły 1 lub motocyklu MotoGP jest bezużyteczne: bardzo duże marki i bardzo wielcy sponsorzy zaczynają właśnie od pozycji prestiżowej widoczności, które są jednak punktem wyjścia, a nie końcem ścieżki. Mówi się o tym, że jeśli to logo jest pozostawione samo sobie i pozbawione aktywacji, które stanowią podstawę jego powodów i strategii marketingowych, to jest prawie bezużyteczne. W czasach, w których każdy konsument jest zalewany setkami komunikatów każdego dnia, a ekspozycja na niewiarygodną liczbę marek stale rośnie, widoczność bez zaangażowania jest bezowocna.

Ponownie, upraszczając, widzenie bez dotykania nie jest dziś zbyt skuteczne.

W tym wszystkim powstał mały wir – w ciągu ostatniej dekady – w wyniku gwałtownego pojawienia się mediów społecznościowych i ich natychmiastowej centralnej roli w codziennym życiu wszystkich: konsumentów, marek i obiektów sportowych. Ten wir – i wynikający z niego zawrót głowy – wynika przede wszystkim z hybrydowego charakteru mediów społecznościowych oraz ich niezwykle elastycznego i zmiennego wykorzystania. W rzeczywistości wśród badaczy komunikacji istnieje orzecznictwo dotyczące miejsca mediów społecznościowych w strategiach Above the Line lub Below the Line: chociaż z pewnością prawdą jest, że dzięki skutecznemu postowi dociera się do dużej liczby osób, prawdą jest również, że interakcja, na którą pozwalają te narzędzia, jest wysoce spersonalizowana. Salomonowo, niektórzy eksperci proponują umieszczenie mediów społecznościowych w nowej kategorii narzędzi komunikacyjnych, tych Through the Line.

Pomijając teoretyczne spekulacje, pytanie, które zadają sobie dzisiejsi marketerzy, jest następujące: czy media społecznościowe zapewniają widoczność, czy też zaangażowanie? Jeśli na początku eksperymentu z sieciami społecznościowymi ludzie byli przekonani, że polubienia, udostępnianie i komentowanie są „aktywnymi” operacjami zaangażowania, to teraz staje się coraz bardziej jasne, że duże marki liczą na dużą liczbę influencerów – w tym obiektów sportowych i sportowców – w celu generowania nowej ekspozycji. Po tym, jak zniknął wielki entuzjazm początków – i wielkie rozczarowanie okresu pandemii, w którym zdano sobie sprawę, że niewiele można zrobić na Instagramie lub Facebooku, jeśli nie biegasz i nie grasz naprawdę – jest teraz rażąco oczywiste, że skuteczność mediów społecznościowych spada, zwłaszcza jako bezpośredni czynnik komercyjny.

Badanie przeprowadzone w 2024 r. przez Teresę Fernandes i Rodrigo Oliveirę zatytułowane „Marki jako czynniki napędzające zmęczenie mediami społecznościowymi i jego wpływ na brak zaangażowania użytkowników: perspektywa młodych konsumentów” wyjaśnia właśnie to. Autorzy piszą: „Skutki zmęczenia mediami społecznościowymi mogą być szkodliwe zarówno dla osób fizycznych, jak i marek. W przypadku marek SMF wiąże się ze zmniejszonym zaangażowaniem w mediach społecznościowych, a użytkownicy zwracają mniejszą uwagę na komunikaty marki i stają się bardziej selektywni w ekspozycji na media, co negatywnie wpływa na wyniki marki”.

Ponownie, kończąc ten nawias, należy wyjaśnić, że nie chodzi o to, że media społecznościowe nie są wartościowym i popularnym narzędziem komunikacji. Chodzi jedynie o to, że w tym przypadku, podobnie jak w innych obszarach, nadmierna ekspozycja marek powoduje spadek skuteczności tego narzędzia i – w niektórych przypadkach – oddala konsumenta od marki, zamiast go do niej przybliżać.

Aktywacja i doświadczanie

Takie podejście do multisensoryczności jako czynnika zwiększającego skuteczność sponsoringu sprawia, że wydarzenia i uczestnictwo z powrotem stają się centralnym elementem systemu aktywacji. Często zaniedbywane korzyści marketingowe, takie jak korzystanie z motocykli pokazowych i samochodów pokazowych, osobiste doświadczenia, takie jak gościnność lub wycieczki po fabryce, oraz możliwości kontaktu z obiektem, takie jak spotkania i powitania lub występy zawodników, ponownie stają się kluczowe w logice marketingu korporacyjnego.

Duże międzynarodowe serie, takie jak Formuła 1 i MotoGP, oferują dodatkowe prawo dla firm sponsorujących jako mobilne platformy marketingowe. Te mistrzostwa, które dotykają dziesiątek różnych krajów w trakcie sezonu, pozwalają dużym międzynarodowym grupom na nieskończenie więcej aktywacji na miejscu i możliwości zaangażowania na żywo: pomyśl o wydarzeniach w miastach goszczących Grand Prix lub możliwościach gościnności dla VIP-ów i interesariuszy z różnych krajów.

Stopniowa transformacja wydarzeń sportowych, która ma miejsce od kilku lat , od zwykłego wydarzenia do dużego festiwalu treści, jest kolejnym krokiem w tym kierunku. Zawody i mecze są teraz otoczone godzinami – a czasem dniami – koncertami, paradami i występami wszelkiego rodzaju, a także bogatą i rosnącą ofertą merchandisingu oraz kiosków z jedzeniem i napojami. Organizatorzy – którzy są również częścią wielkiego świata nieruchomości sportowych – dobrze wiedzą, że im więcej osób fizycznie przebywa na terenie wydarzenia, im więcej dotykają i uczestniczą, tym silniejsze jest ich przywiązanie do samego wydarzenia i tym większa konsumpcja i możliwość powrotu w następnym roku.

Przyszłość sponsoringu dziś

Dla marketerów i praktyków wyzwaniem jest przede wszystkim przezwyciężenie starej i przestarzałej logiki związanej ze starą koncepcją sponsoringu oraz jasne jej komunikowanie i promowanie. Jeśli, jak już powiedziano, widoczność nie jest już w centrum dynamiki sponsoringu – lub nie jest niczym więcej niż słynnym wierzchołkiem góry lodowej – konieczne jest dziś interweniowanie nowych mechanizmów i budowanie nowych modeli skutecznego partnerstwa opartych na odnowionych podstawach teoretycznych i praktycznych. Jak widać, potrzeba powrotu do namacalności i znaczenie aspektu empirycznego to tylko niektóre aspekty tego nowego przedsięwzięcia.

Niektóre pytania będą miały kluczowe znaczenie w nadchodzących latach.

Jak każdy może skutecznie i osobiście zaangażować się w sponsorów marki, nieruchomości sportowe, wydarzenia? Jakie działania należy podjąć i jak połączyć aspekty ekspozycji marki, aktywacji sponsorów oraz marketingu online i offline? Jak wykorzystać technologię cyfrową, aby wzmocnić osobiste doświadczenie, a nie tylko jako alternatywę dla osobistego doświadczenia? Jak spersonalizować i jeszcze bardziej zapamiętać ostatni metr komunikacji od sponsora lub obiektu do użytkownika i konsumenta?

Liczne eksperymenty i doświadczenia już trwają, aby odpowiedzieć na te pytania, a ich wyniki są fascynujące i ekscytujące. Kiedy nowe paradygmaty zdołają się zmaterializować, a następnie przełożyć na powszechną praktykę, wkroczymy w nową – być może bardziej owocną – erę sponsoringu sportowego.