W ostatnich dniach RTR Sports Marketing udzielił wywiadu prestiżowemu magazynowi sportowemu na temat przyszłości sponsoringu MotoGP. Wśród niepewności wywołanej w branży sportowej przez pandemię COVID-19 i szybkich zmian dyktowanych przez technologię, arena sponsoringu szybko ewoluuje. Była to okazja, aby usiąść i zastanowić się nad zrewolucjonizowanym połączeniem między markami i nieruchomościami na szczycie wyścigów dwukołowych oraz nad tym, jak MotoGP wytycza ścieżkę do nowoczesnej idei globalnego sponsoringu. Z przyjemnością dzielimy się z wami odpowiedziami na te pytania.

• Jakie atuty są najbardziej interesujące dla marek rozważających sponsoring MotoGP?
• Na jakich rynkach MotoGP może zaoferować markom ekspozycję?
• Czy możesz wskazać jakieś znaczące zmiany na rynku sponsoringu MotoGP w ostatnich latach?
• W jakim stopniu dane o fanach są wykorzystywane w sporcie, aby dać markom jasny obraz tego, w jaki sposób sponsoring może być dla nich korzystny?
• Jak ważny jest zrównoważony rozwój dla sponsorów? Jak ważna jest w tym kontekście seria MotoE?
• Jak sport może dalej rozwijać swoją ofertę sponsorską?

Jakie atuty są najbardziej interesujące dla marek rozważających sponsoring MotoGP?

Sytuacja szybko się zmienia. Kiedyś marki szukały jak największego logo na motocyklu. W czasach bezpłatnej telewizji widoczność była wszystkim: im większa naklejka na owiewkach, tym silniejszy program sponsorski.

Oczywiście tak już nie jest. Marki szukają dziś obiektów, które mogą skutecznie przedstawić ich system wartości i wykorzystują MotoGP jako globalną platformę marketingową, aby wzmocnić swoje istniejące zasoby komunikacyjne.

Niektóre marki nie proszą już nawet o widoczność: potrzebują wsparcia w mediach społecznościowych, możliwości B2B w padoku, dostępu do zawodników i kierownictwa, aby włączyć je w swoje strategie opowiadania historii. Potrzebują innego podejścia do swojej bazy klientów: prosta ekspozycja marki po prostu nie jest już kluczowa. Marketing doświadczeń jest obecnie na topie.

Weźmy na przykład usługi hotelarskie. W przypadku dużej części zespołów MotoGP przychody z gościnności stanowią 30% całkowitej kwoty. Liczba ta rośnie oczywiście w przypadku Moto2 i Moto3.

Na jakich rynkach MotoGP może zaoferować markom ekspozycję?

Z ponad 200 krajami odbierającymi sygnał telewizyjny MotoGP na żywo i 55 krajami reprezentowanymi przez personel medialny, MotoGP jest prawdziwie globalnym sportem. Niektórzy zawodnicy, jak Valentino Rossi czy Marc Marquez, są ikonami i legendami. Można śmiało powiedzieć, że są znani miliardom ludzi.

Geograficznie rzecz biorąc, mistrzostwa MotoGP odwiedzają 16 krajów na czterech kontynentach z 19 Grand Prix w sezonie. Ponownie, jest to kluczowy element, ponieważ seria jest naprawdę ruchomą platformą marketingową i jest w stanie zaangażować lokalnych fanów, sponsorów i interesariuszy w terenie.

Nie powinno więc dziwić, że seria dodawała coraz więcej rund do kalendarza w ciągu ostatnich kilku lat, a Finlandia była najnowszym dodatkiem. Gdyby nie pandemia COVID-19, w 2020 roku bylibyśmy świadkami 20-rundowego sezonu, najdłuższych mistrzostw w historii światowych wyścigów motocyklowych.

Poza tradycyjnymi krajami europejskimi, mistrzostwa mają ugruntowaną pozycję wszędzie, od Australii po Amerykę Południową. W ciągu ostatnich kilku lat Azja Południowo-Wschodnia okazała się bardzo interesującym rynkiem zarówno dla MotoGP, jak i przemysłu dwukołowego. Kraje takie jak Indonezja, Malezja, Wietnam i Tajlandia (gdzie rowery i motorowery stanowią główny środek transportu dla dużej części populacji) mają głęboką miłość do wyścigów motocyklowych i prawdziwą pasję do zawodników MotoGP. Ta ogromna, młoda i lojalna publiczność ma kluczowe znaczenie dla przyszłości serii (GP Tajlandii jest najchętniej oglądanym wyścigiem w roku), podobnie jak rosnące gospodarki tych krajów.

Wreszcie, MotoGP dąży do rozszerzenia swoich cyfrowych granic. Media internetowe i społecznościowe znajdują się w centrum ewolucji tego sportu, a zarówno zespoły, jak i organizacja mocno naciskają, aby MotoGP stało się najsilniejszą własnością sportów motorowych, jeśli chodzi o media społecznościowe i internetowe.

Czy możesz wskazać jakieś znaczące zmiany na rynku sponsoringu MotoGP w ostatnich latach?

Jak wspomniano, rosnąca rola marketingu doświadczeń i inne podejście do zaangażowania fanów, zwłaszcza online i za pośrednictwem mediów społecznościowych, wraz ze spadkiem znaczenia tradycyjnej widoczności, to niektóre z głównych sił napędzających dzisiejszy rynek sponsoringu w MotoGP.

Należy jednak zauważyć, że te globalne sporty zawsze znajdują się w płynnej, stale ewoluującej sytuacji. Rynek sponsoringu związany z tymi dyscyplinami również musi być płynny i elastyczny, zgodnie ze scenariuszem „dostosuj się lub zgiń”.

Pomyśl o tym, co wydarzyło się w ciągu ostatnich 20 lat w samych sportach motorowych. Mieliśmy ogromny zakaz palenia tyt oniu, przejście z telewizji krajowej na płatną, wpływ mediów społecznościowych, rozwój usług OTT, a teraz mamy e-sport i kwestie zrównoważonego rozwoju, żeby wymienić tylko kilka. To nie jest rewolucja: to raczej sto rewolucji.

W jakim stopniu dane o fanach są wykorzystywane w sporcie, aby dać markom jasny obraz tego, w jaki sposób sponsoring może być dla nich korzystny?

Jest to rozwijający się sektor sportu, nad którym zespoły i organizacje intensywnie pracują.

Dziś mamy mnóstwo danych. Mamy już bardzo jasny obraz tego, co dzieje się, gdy fani oglądają wyścig w telewizji na żywo (ile czasu antenowego otrzymują sponsorzy, jakie są najbardziej widoczne obszary na motocyklach i torach itp. Po przedstawieniu możliwości sponsoringu, marki otrzymują setki liczb dotyczących globalnej widowni, wartości ekwiwalentu medialnego, zasięgu w mediach społecznościowych. Jest to bardzo szczegółowy obraz tego, co dzieje się obecnie.

Przyszłość, moim zdaniem, to umieszczenie tych danych w bardziej trójwymiarowym schemacie, budowanie ewoluującego profilu fana, a nie dostarczanie migawki tego, gdzie się znajduje. Nigdy nie możemy zapominać, że klienci, fani i widzowie nie są nieożywionymi, statycznymi bytami, ale raczej szybko ewoluującymi jednostkami, których nawyki, wzorce i preferencje zmieniają się i zmieniają.

Sponsoring to długoterminowy proces marketingowy: musimy w jakiś sposób powiedzieć markom nie GDZIE fan jest TERAZ, ale KIM będzie za 36/48 miesięcy.

Jak ważny jest zrównoważony rozwój dla sponsorów? Jak ważna jest w tym kontekście seria MotoE?

Zrównoważony rozwój jest bardzo ważnym trendem w dzisiejszym marketingu i marki muszą go wykorzystać, jeśli chcą pozostać istotne na globalnym rynku. Weźmy Formuła Ektóra jest prawdopodobnie najlepszym i najwspanialszym przykładem tego, jak można zbudować zupełnie nowy sport i biznes wokół tego pomysłu: to nie przypadek, że wszyscy czołowi producenci samochodów chcą być jego częścią.

Na MotoE uważam, że jest to ważne z wielu powodów.

Po pierwsze i najważniejsze, Dorna była na tyle sprytna, by rozwinąć całkowicie elektryczną serię pod swoimi skrzydłami, zamiast zlecać innej organizacji stworzenie zupełnie nowych mistrzostw z dala od padoku MotoGP. Oznacza to oczywiście dodatkową wartość dla samej Dorny, ale jest również bardzo ważne w procesie negocjacji sponsorskich. Zespoły, które startują zarówno w klasie MotoGP, jak i MotoE, mają teraz zupełnie nowy wachlarz narzędzi dla sponsorów. Sponsorzy mogą teraz czerpać korzyści z wartości obu dyscyplin.

Ponadto nie można zapominać, że MotoE to zupełnie nowy sport, który musi przejść przez proces budowy. Technologia jest wciąż stosunkowo nowa i wymaga dopracowania, aby była atrakcyjna dla mas, ale będzie się szybko rozwijać.

Jeśli weźmiemy pod uwagę rynek konsumencki, codzienne rowery są moim zdaniem mniej zobowiązane do przejścia na pełną elektryczność niż przemysł samochodowy. Rowery zawsze pozostaną w jakiś sposób związane z „kulturą benzynową”, jeśli chcesz, ale nie ma wątpliwości, że przyszłość mobilności jest elektryczna, a zrównoważony rozwój będzie kluczową wartością dla marek w każdej branży.

Jak sport może dalej rozwijać swoją ofertę sponsorską?

Jak już wspomniano, granice marketingowe MotoGP są już rozciągane. Wraz z pojawieniem się nowych rynków i nowych odbiorców docelowych, rynek sponsoringu ewoluuje wraz z nimi. Arena e-sportowa, na którą wkracza MotoGP ze swoimi mistrzostwami e-sportowymi, jest jedną z tych dziedzin i rozumiem, dlaczego niektóre marki już w nią wskakują.

Choć może to zabrzmieć prozaicznie, a zwłaszcza dziś, w obliczu pandemii COVID-19, jest to kwestia „nieszablonowego myślenia”. Dorastając w otoczeniu zabawkowych samochodzików i plakatów wyścigowych na ścianie, w jakiś sposób wciąż jesteśmy mocno zaprogramowani, aby myśleć, że sponsoring to naklejka na samochodzie lub motocyklu. Ten świat już umarł. Dzisiejsze pytanie nie brzmi „jak sprawić, by moja marka była widoczna?”, ale „jak sprawić,by moja marka zaangażowała się i weszła w interakcję na poziomie osobistym z moimi konsumentami?” oraz „jak stworzyć wartościowe doświadczenia dla moich klientów, prezentujące wartości i propozycje mojej marki?„.

Technologia odegra w tym ważną rolę, zapewniając indywidualne, dostosowane do potrzeb możliwości zaangażowania.