Agencje marketingu sportowego mają inną perspektywę, jeśli chodzi o budowanie i uruchamianie właściwego procesu sponsoringu sportowego. Podczas gdy klienci i marki są zwykle bardziej zafascynowani stroną emocjonalną – i słusznie, ponieważ partnerstwo z obiektem sportowym jest bardzo ekscytującą rzeczą do zrobienia – agencje i operatorzy koncentrują się na skuteczności i dokładności programu. Daleki od popularnej niegdyś opinii o dość krętej i pokrętnej drodze, proces sponsoringu jest w rzeczywistości dość metodyczną i rygorystyczną strukturą, z dużą ilością danych, wiedzy i procedur.

Nie ulega wątpliwości, że marketing sportowy przeszedł ogromną ewolucję w ciągu ostatnich piętnastu lat, przechodząc od marketingu polegającego na klepaniu po plecach i naklejaniu naklejek na samochodach do bardziej opartego na danych, wieloplatformowego, wysoce wielowarstwowego narzędzia marketingowego. Dzisiejsze programy sponsorskie są – i muszą być – trójwymiarowymi kampaniami komunikacyjnymi, silnie zakorzenionymi w wizji i misji marek, ze złożonym wachlarzem starannie ukierunkowanych działań.

Zrozumienie procesu sponsoringu sportowego z punktu widzenia profesjonalnego marketera sportowego oznacza zatem odłożenie na bok przeczuć i budowanie na solidnych podstawach, które składają się z odrobiny teorii i wielu interesujących zmiennych.

Czym jest sponsoring sportowy?

Sponsoring można zdefiniować jako nabycie praw, w następstwie rekompensaty pieniężnej w towarach i/lub usługach, wynikających z powiązania lub stowarzyszenia z produktem, zespołem, organizacją lub wydarzeniem, w celu uzyskania korzyści ekonomicznych, marketingowych lub wizerunkowych z takiego powiązania lub stowarzyszenia.

Ta definicja, nawet dla doświadczonego marketera sportowego, musi być punktem wyjścia każdej kampanii sponsoringowej, ponieważ sponsoring nigdy nie jest sam w sobie, ale zawsze jest środkiem do celu. Jaki jest cel końcowy, który firma stara się osiągnąć? A z drugiej strony, jakie są korzyści, na które obiekty sportowe są skłonne pozwolić w zamian? Czy istnieją produkty lub usługi, które mogą być częścią równania?

Ty pytasz, oni odpowiadają

Jakkolwiek dziwnie by to nie brzmiało, świetny program sponsoringu sportowego zawsze zaczyna się od dobrego pierwszego wywiadu. Zrozumienie potrzeb klienta i wyjście poza jego impulsywne pragnienia jest obowiązkowe, zwłaszcza w odniesieniu do tematu – sportu – w którym wielu twierdzi, że jest ekspertami lub dobrze poinformowanymi.

Najlepiej byłoby, gdybyś opuścił pokój z następującymi informacjami:

• Jakie są cele klienta, zarówno komercyjne, jak i marketingowe?
• Jakie są wartości, misja, wizja i dziedzictwo firmy?
• Jakie są cechy ich produktów i usług, które starają się przekazać?
• Jakie są terytoria docelowe firmy?
• Jaka jest ich grupa docelowa i osoba kupująca?
• Jakie są ramy czasowe projektu?
• Czy klient był kiedykolwiek wcześniej zaangażowany w projekt marketingu sportowego?
• Czy klient ma dedykowany zespół do śledzenia tej kampanii, zarówno z biura, jak i w terenie?
• Kto podejmuje decyzję w tej sprawie?
• Jaki jest całkowity budżet przydzielony na to działanie?

Profesjonaliści wiedzą, że łatwiej to powiedzieć niż zrobić. Klienci lub potencjalni klienci cały czas kłamią (każdy jest decydentem, dopóki w końcu nie przestanie nim być), nie dzielą się niektórymi informacjami („budżet jest, jeśli podoba nam się pomysł”), przesadzają z obietnicami, gdy wyczuwają dobrą okazję („oczywiście mamy doświadczony zespół do aktywacji”) i mają bardzo optymistyczne wyobrażenie o swoim procesie decyzyjnym („oczywiście, że możemy podjąć decyzję w ciągu następnego tygodnia, jeśli możesz przygotować propozycję na jutro”).

Opuszczenie budynku z solidnym, wartościowym zestawem informacji o projekcie jest priorytetem numero uno dla każdego dobrego projektu sponsorskiego. Następnie należy wrócić do deski kreślarskiej.

Wszystko, czego potrzebujesz, to dane (i oczywiście miłość)

Agencje marketingu sportowego mogą pomóc w podjęciu lepszej decyzji ze względu na 3 kluczowe aspekty:

• Posiadają dane
• Mają doświadczenie
• Mają kontakty

Świeże, aktualne dane pozwalają podejmować bardziej precyzyjne decyzje i tworzyć bardziej przejrzyste projekty. Która drużyna ma puste miejsca w samochodzie, na rowerze lub w zestawie? Jaka jest średnia frekwencja w danym sporcie lub wydarzeniu? Ile krajów odbiera sygnał telewizyjny na żywo z tego meczu lub wyścigu?

Doświadczenie pomaga odczytać te dane i zrozumieć te sytuacje, ponieważ oni tam byli i to zrobili. Jeśli jesteś sponsorem MotoGPprawdopodobnie pomyślałbyś, że dobrym pomysłem byłoby zaplanowanie pakietu gościnnego na Grand Prix Francji, ponieważ dwóch francuskich zawodników jest obecnie na szczycie ligi. Agencja marketingu sportów motorowych zasugerowałaby jednak, aby tego nie robić, ponieważ wie, że istnieje duże prawdopodobieństwo, że w LeMans będą złe warunki pogodowe.

Rozpoznanie terenu, wybór odpowiedniej nieruchomości

Wybór odpowiedniej nieruchomości i odpowiedniego sportu może być bardzo trudnym zadaniem. Czasami właściwy sport nie jest lubiany przez kierownictwo firmy, które z jakiegoś powodu lubi kolarstwo i biegi maratońskie, nawet jeśli pracują dla marki mikroprocesorów.

Wybór odpowiedniego zespołu i gry oznacza staranne dopasowanie zestawów wartości i dziedzictwa w celu stworzenia spójnego, spójnego projektu.

Agencje marketingu sportowego wiedzą, że nie wszystkie sporty są sobie równe i że różne wydarzenia przyciągają różnych odbiorców. Nie bez powodu Rolex sponsoruje golfa, a Formułę 1 a nie na przykład biegi trailowe. Jednocześnie, jeśli jesteś zrównoważonym, zupełnie nowym startupem w dziedzinie technologii, lepiej sponsoruj Formułę E niż, powiedzmy, tenis stołowy.

Tworzenie właściwej propozycji sponsoringu

Zbudowanie właściwej oferty oznacza danie klientowi tego, czego potrzebuje, a nie tego, co chcesz mu sprzedać. Sponsoring w dzisiejszych czasach jest milion mil od standardowych pakietów i gotowych rozwiązań, więc każda propozycja musi być szyta na miarę i dostosowana do celów i cech klienta.

Elastyczność jest tutaj najważniejsza, a stworzenie idealnej równowagi między widocznością, wsparciem w mediach społecznościowych, sesjami zdjęciowymi, występami sportowców, nagraniami wideo i tak dalej, i tak dalej, jest naprawdę formą sztuki.

Zasadniczo zawsze upewnij się, że masz kilka poziomów możliwości, z których najniższy to dokładny budżet, cele i terminy, o które klient poprosił w pierwszej kolejności. Na tej podstawie możesz pokazać im, co się stanie, jeśli dodadzą te pieniądze lub ten rok kontraktu, a łatwiej będzie im uzyskać szerszy obraz.

Zatwierdzenie i terminy

Przygotowując projekt marketingu sportowego, agencje sponsorskie i profesjonaliści wiedzą, że czas jest kluczowy. Istnieje ogromna różnica między rozpoczęciem działań w sezonie, przed sezonem lub po sezonie. Różne dyscypliny sportowe mają różne kalendarze i chociaż listopad może być idealnym miesiącem na podpisanie umowy partnerskiej MotoGP, byłoby trochę za późno na cokolwiek związanego z piłką nożną lub koszykówką, których sezony rozpoczynają się pod koniec lata.

Ma to wiele wspólnego z tym, ile czasu zajmuje klientowi podpisanie propozycji i zatwierdzenie projektu sponsoringu. Nowicjusze mogą bać się naciskać na szybszą odpowiedź, ale eksperci wiedzą, że istnieje cienka granica między byciem na czas a trochę za późno.

Aktywacja, aktywacja, aktywacja

Aktywacja jest prawdziwym motorem każdej umowy sponsorskiej: zestaw działań i narzędzi opracowanych w celu przeniesienia projektu z papieru na tor musi znajdować się w centrum każdego programu sponsorskiego.

Jak już wspomnieliśmy, sponsoring to tylko zestaw praw, które wymieniasz na pieniądze lub usługi. Pozostawienie tego bez zmian nie przyniesie żadnych korzyści. To, w jaki sposób przekształcisz te korzyści w coś namacalnego i dochodowego, jest najważniejsze, a istnieje miliard przykładów świetnych strategii aktywacyjnych, od programów gościnności po operacje PR, od opowiadania historii w mediach społecznościowych po konkursy i loterie.

Słowo przestrogi. Strategie aktywacyjne nie są dostępne za darmo i nie są zawarte w umowie sponsorskiej, co oznacza, że klient będzie musiał zapłacić za każdą z nich. Ponownie, zgodnie z ogólną zasadą, za każdego funta wydanego na sponsoring, należy rozważyć wydanie 1 funta na aktywację.

Dokładne dostrojenie

W sporcie i w marketingu sportowym nie ma końca, dopóki się nie skończy. Piękno meczu piłki nożnej lub sezonu Formuły 1 jest silnie związane z ich nieprzewidywalnością i niepewnością. Właśnie dlatego agencje i konsultanci ds. marketingu sportowego mają oczy szeroko otwarte na nieoczekiwane okazje, które mogą się pojawić. Pod koniec dnia zawsze jest coś, co można udoskonalić, kampania, którą można ulepszyć lub kąt, którego nikt nie analizował, a teraz może być interesujący.

Dokładne dostrojenie jest niezbędne, jeśli chcemy, aby program był zdrowy, lśniący i ekscytujący.

Pomiar korzyści ze sponsoringu

Wreszcie, raportowanie. Raportowanie to obszar zbyt często pomijany w sponsoringu sportowym, który – w przeszłości – wiązał się z bezsensownymi insynuacjami, takimi jak „tak naprawdę nie można zmierzyć sponsoringu”.

Prawda jest taka, że można to zrobić z niezwykłą precyzją. Istnieją narzędzia i strategie pozwalające dokładnie obliczyć zwrot z inwestycjizwrot z celów i inne wskaźniki. Technologia pozwala na doskonały pomiar ekspozycji na ekranie, a w Internecie nie brakuje danych na temat zaangażowania, odbiorców i penetracji.

Mierzenie korzyści ze sponsoringu pozwala na dokładniejsze dostrojenie i większą odpowiedzialność, jednocześnie oczywiście pozwalając docenić ogromne korzyści płynące z dobrze zaprojektowanego programu marketingu sportowego.

Dobre, złe i brzydkie

W tym artykule przedstawiliśmy bardzo szybki i niewyszukany scenariusz: dość dziecinny wierzchołek góry lodowej, który nie oddaje sprawiedliwości złożoności prawdziwego programu sponsorskiego. Oczywiście nie omówiliśmy setek sposobów, w jakie sprawy mogą bardzo szybko pójść na południe, ale nie podaliśmy też przykładów nieoczekiwanych triumfów. Tak jak ze wszystkim, sport i marketing sportowy mają wiele do zaoferowania pod powierzchnią. Ale złożoność nie zawsze jest zła: istnieje wiele szybkich wygranych do zebrania i mnóstwo ukrytych skarbów, jeśli wiesz, gdzie szukać.

To właśnie dlatego istnieją agencje: grupa ludzi, którzy zajmowali się tą konkretną złożonością w kółko, aż ta rzecz przestała być złożona. Czy naprawdę potrzebujesz agencji? Oczywiście, że nie. Nie potrzebujesz też pary butów, by przebiec maraton, ale na pewno są one pomocne.

Dlaczego więc nie udać się tutaj i zobaczyć, dlaczego warto skontaktować się z kimś takim jak my, jeśli planujesz inwestować w sport.