A coragem como estratégia, não como slogan

“A Red Bull dá-te asas”. O slogan publicitário mais famoso da marca austríaca nunca foi apenas um efeito de linguagem: é a síntese, quase literal, de como a Red Bull decide onde investir o seu dinheiro. A 14 de outubro de 2012, Felix Baumgartner saltou de 38.969 metros de altitude, tornando-se o primeiro homem a ultrapassar a velocidade do som sem qualquer motor à volta do corpo. A Red Bull tinha financiado a operação — cinco anos de trabalho, um orçamento nunca tornado público mas estimado entre 30 e 50 milhões de dólares — sem qualquer garantia de sucesso. Um salto falhado, ou pior, teria sido um desastre de imagem de proporções enormes. Contámos os detalhes, incluindo o recorde de duração em queda livre nunca batido, na nossa análise dedicada à Stratos Red Bull Stratos: porque é que a Red Bull deu asas a Felix Baumgartner.

Esse risco calculado não é um episódio isolado. É o método.

O modelo: possuir, não apenas aparecer

A maioria das marcas que investem no desporto compram visibilidade: um logótipo numa camisola, um painel publicitário à beira da pista. A Red Bull, em muitos dos seus projetos mais importantes, optou por possuir o ativo em vez de alugar um canto dele.

No futebol, o grupo controla diretamente o RB Leipzig, na Alemanha, os New York Red Bulls, nos Estados Unidos, o FC Red Bull Salzburg, na Áustria, e, no Brasil, tanto o Red Bull Bragantino como o Red Bull Brasil — uma rede de clubes pensada para fazer circular os jovens talentos entre um campeonato e outro, com Leipzig como destino final do percurso. Em 2025, o grupo adquiriu ainda uma participação minoritária no Leeds United, a primeira entrada direta no futebol inglês.

No motorsport, a lógica é idêntica: a Red Bull não patrocina uma equipa de Fórmula 1, possui duas. A Oracle Red Bull Racing e a equipa irmã Racing Bulls competem ambas sob o controlo do grupo, o que elimina, na prática, a mediação típica de um patrocínio tradicional: quem decide o orçamento, a estratégia comercial e até o calendário das ativações é a mesma empresa que produz a bebida.

A Academy: apostar num piloto antes de ele ser famoso

A par da posse direta de equipas, a Red Bull construiu um programa de deteção e financiamento de jovens pilotos, o Red Bull Junior Team, ativo há mais de vinte anos. O retorno deste investimento mede-se em décadas, não em épocas: do programa saíram Sebastian Vettel (quatro títulos mundiais pela Red Bull Racing entre 2010 e 2013, antes de se retirar da Fórmula 1 no final de 2022), Daniel Ricciardo, Max Verstappen — quatro vezes campeão do mundo entre 2021 e 2024 — e, mais recentemente, Isack Hadjar, promovido ao lado de Verstappen para a época de 2026.

É o mesmo princípio do salto de Baumgartner aplicado a pessoas em vez de a um evento: apostar num potencial ainda não demonstrado, antes de o mercado lhe reconhecer o valor e fazer subir o preço.

Uma liderança que se reduz, mas não desaparece

Do lado do produto que financia tudo isto, porém, o panorama mudou face a há uma década. No início dos anos 2010, a Red Bull dominava o mercado das bebidas energéticas com uma quota estimada em cerca de 70%. Hoje o retrato é diferente: a Red Bull continua a ser a marca líder a nível mundial, mas com uma quota que caiu para cerca de 43%, enquanto a Monster Energy cresceu até cerca de 39% — juntas, as duas marcas cobrem mais de 80% do mercado mundial. Ainda assim, a Red Bull vende mais de 12 mil milhões de latas por ano em praticamente todo o mundo, mas a concorrência tornou-se real, não teórica.

Não é um pormenor a esconder num caso de estudo sobre patrocínio: é provavelmente a razão pela qual a Red Bull continua a investir de forma tão agressiva no desporto. Uma marca que possui as equipas que os adeptos seguem, os atletas que os jovens querem imitar e os eventos que geram notícia em todo o mundo não precisa de competir apenas na prateleira do supermercado.

Os números por detrás da estratégia

Em 2024, a Red Bull gerou cerca de 11,2 mil milhões de euros de receitas, vendendo as já referidas 12,7 mil milhões de latas. Desta receita, uma fatia enorme — um orçamento de marketing estimado em cerca de 3 mil milhões de dólares — é canalizada para patrocínios desportivos, distribuídos por mais de 600 atletas em todo o mundo e por modalidades que vão da Fórmula 1 a desportos extremos como o cliff diving e o Flugtag, o evento em que concorrentes amadores lançam aparelhos voadores construídos por eles próprios a partir de uma plataforma sobre a água.

São valores que nenhum patrocinador tradicional, daqueles que compram apenas espaço publicitário, conseguiria justificar. Mas a Red Bull não está a comprar espaço: está a construir um ecossistema desportivo que possui, do qual gera conteúdos, e que usa para vender latas muito depois de o evento terminar. Para quem está hoje a avaliar um patrocínio em Fórmula 1, o nosso guia sobre patrocínio de Fórmula 1 explica que outros modelos, menos intensivos em capital do que o da Red Bull, são realisticamente acessíveis a uma marca.