É 2024 e um diretor de marketing de uma empresa italiana de média dimensão — tecnologia B2B, exportações crescentes, orçamento de comunicação em expansão — encontra três propostas em cima da mesa: um pacote de patrocínio título para um piloto de MotoGP, um logótipo na pintura de uma equipa de Fórmula 1, e um acordo como Parceiro Oficial do campeonato. Orçamento comparável, objetivos semelhantes no papel. A pergunta que nos trazem: para onde vamos?

A resposta honesta é que depende. Mas “depende” só é útil se se souber de quê depende. O que se segue é o enquadramento que usamos há trinta anos para ajudar as marcas a fazer esta escolha com lucidez em vez de intuição.

Três alavancas diferentes, não três opções intercambiáveis

Patrocinar um atleta, uma equipa ou um campeonato não são variantes da mesma ferramenta. Atuam sobre mecanismos psicológicos e comerciais diferentes, requerem estruturas de ativação diferentes e têm horizontes temporais diferentes. Tratá-los como intercambiáveis é o primeiro erro que vemos as marcas cometerem quando se aproximam do desporto pela primeira vez.

Uma distinção que importa: o atleta é uma pessoa, a equipa é uma instituição, o campeonato é uma plataforma. Três objetos de investimento que partilham o mundo do desporto mas respondem a lógicas muito diferentes — e que requerem, por conseguinte, estratégias de ativação e horizontes de planeamento radicalmente diferentes.

Patrocinar um atleta: o rosto humano da marca

Quando a Nike formalizou o acordo vitalício com LeBron James em 2016 — avaliado na ordem do milhar de milhões de dólares ao longo de toda a sua duração — não estava a comprar visibilidade nas camisolas. Estava a comprar um ecossistema narrativo: a infância difícil em Akron, o regresso a Cleveland, as fundações, as batalhas públicas. A marca sobrepunha-se a uma história que o público já seguia com atenção própria.

No automobilismo a lógica é idêntica. A Repsol com Marc Márquez no MotoGP, a Oracle com Max Verstappen através da pintura da Red Bull Racing, Kimi Antonelli que em 2025 estreia na Fórmula 1 com a Mercedes trazendo consigo o interesse de várias marcas que avaliaram a janela: ligar-se a um jovem talento, com preços inferiores aos do campeão estabelecido e o potencial upside de uma carreira longa. Não é apenas uma aposta desportiva — é uma aposta narrativa.

Vantagens: elevada intensidade emocional, storytelling rico, engagement direto com a fanbase do atleta, flexibilidade criativa nas ativações, possibilidade de construir um laço exclusivo e distintivo. Desvantagens: a pessoa é uma variável não controlável. Lesões, mudanças de equipa, crises reputacionais, ou simplesmente uma queda prolongada dos resultados desportivos, repercutem-se diretamente na marca associada. O laço que cria valor é também o canal pelo qual chega o risco.

Patrocinar uma equipa: continuidade e profundidade de ativação

A Unilever com a Rexona na equipa Williams de F1, a Lenovo com a Ferrari e a Ducati: a lógica do patrocínio de equipa é estruturalmente diferente da do atleta individual. Não se compra a história de uma pessoa, compra-se o acesso a uma instituição. E as instituições resistem às mudanças das pessoas individuais — os pilotos mudam, as pinturas permanecem.

A Oracle Red Bull Racing em 2024 oferece o caso mais visível desta lógica levada ao máximo: uma marca tecnológica B2B que escolheu a equipa mais vencedora da década não apenas pela visibilidade televisiva, mas pelo ecossistema que daí resulta — hospitalidade em Milton Keynes, co-branding técnico, acesso a uma rede global de relações que o patrocínio individual de um piloto nunca teria podido construir. Para uma marca B2B, o valor muitas vezes não está no logótipo visto por mil milhões de espectadores, mas na profundidade do que essa presença torna possível a nível comercial e relacional.

Vantagens: estabilidade a longo prazo, continuidade mesmo com a mudança de pilotos, oportunidades de ativação B2B estruturada, acesso a estruturas físicas — fábrica, hospitalidade, eventos exclusivos — que o atleta individual não pode oferecer. Desvantagens: o custo é mais elevado, o nível de personalização narrativa é inferior ao do atleta individual, e as negociações são mais complexas. Se a equipa atravessa uma época desportiva difícil, a marca fica associada a essa época — sem possibilidade de sair do enquadramento.

Patrocinar um campeonato: cobertura máxima, controlo narrativo mínimo

O acordo entre o Grupo LVMH e a Fórmula 1 anunciado em 2024 — com a Louis Vuitton, a Moët Hennessy e outras marcas do portefólio a entrarem como parceiros globais — é o exemplo mais recente e visível da lógica do campeonato levada ao nível máximo. A LVMH não escolheu uma equipa nem um piloto. Escolheu estabelecer presença em toda a plataforma, numa época em que a Fórmula 1 chega a 1,83 mil milhões de fãs em mais de 180 mercados.

A cobertura que um campeonato mundial oferece não pode ser replicada com nenhuma combinação de atletas ou equipas. A TIM com a Serie A, o Barclays com a Premier League, a Heineken com a Fórmula 1: em todos estes casos a lógica é a mesma. Não se pertence a ninguém de forma exclusiva — e precisamente por isso está-se potencialmente presente para todos. Para marcas como operadores de telecomunicações, produtores de bebidas ou empresas de eletrónica de consumo que se dirigem a targets transversais em vários mercados geográficos, o campeonato é frequentemente a única opção capaz de cobrir tudo num único contrato.

Vantagens: cobertura geográfica e demográfica máxima, neutralidade face às rivalidades entre equipas e atletas, benefícios exclusivos de categoria, presença em todos os pontos de contacto do campeonato ao longo de toda a época. Desvantagens: o custo é proporcionalmente elevado, a personalização narrativa é mínima — está-se entre muitos parceiros, não o único — e o engagement emocional é estruturalmente inferior ao do atleta ou equipa. Sobretudo: a parceria precisa de tempo para se sedimentar. Quem entra esperando resultados no primeiro ano fica quase sempre desapontado.

Como escolher: quatro perguntas antes de decidir

Após trinta anos no automobilismo vimos marcas fazer escolhas brilhantes e marcas fazer escolhas erradas com orçamentos idênticos. A variável que as separa quase nunca é o orçamento: é a clareza do objetivo antes da assinatura.

Quatro perguntas das quais não se pode prescindir. Primeira: qual é o objetivo principal? Brand awareness em larga escala e target transversal apelam ao campeonato. Engagement emocional e storytelling apelam ao atleta. Relações B2B estruturadas e continuidade apelam à equipa. Segunda: qual é o horizonte temporal realista? Se não se pode planear para pelo menos dois a três anos, um patrocínio de campeonato raramente tem tempo de amadurecer. Terceira: que nível de controlo narrativo é necessário? O atleta é uma pessoa — entra-se no seu mundo, não ao contrário. Se a marca precisa de gerir com precisão todas as mensagens, a equipa ou o campeonato oferecem contextos mais previsíveis. Quarta: qual é o orçamento disponível para as ativações, separado dos direitos? Os direitos são o bilhete de entrada. Sem ativações — eventos, conteúdos, hospitalidade, co-branding — um logótipo numa pintura dificilmente se traduz em perceção real. A regra prática que usamos: destinar às ativações pelo menos 50% do custo dos direitos.

A decisão certa não existe em abstrato. Existe em relação a uma marca específica, um mercado específico, um objetivo específico. Isto é algo que patrocinadores, agências e propriedades desportivas já não podem ignorar — e que, abordado com o método certo, transforma o patrocínio de um custo em investimento com retorno mensurável.

Se está a avaliar um patrocínio no automobilismo e deseja discutir qual é a escolha mais adequada para a sua marca, a nossa página sobre patrocínios na Fórmula 1 é um bom ponto de partida para perceber como trabalhamos. Estamos disponíveis para uma primeira conversa.