O patrocínio desportivo
O patrocínio desportivo e o Digital ADV são frequentemente comparados pelos profissionais de marketing, que, na necessidade de escolher entre o primeiro e o segundo, se vêem obrigados a pesar as diferenças. Embora ambos possam ser claramente meios de comunicação eficazes, há que salientar que são ferramentas profundamente diferentes, a começar pela sua própria natureza. Enquanto o patrocínio é estratégico, a publicidade digital é tática.

Patrocínio desportivo e ADV digital, uma comparação sensata.

Uma famosa expressão italiana diz que é bom comparar“pêras com pêras e maçãs com maçãs”. É uma forma divertida de sugerir a alguém que não compare objectos (ou conceitos) diferentes e que, para fazer uma análise correcta das coisas, deve primeiro certificar-se de que pertencem à mesma categoria. As pêras e as maçãs são um bom exemplo, uma vez que – embora apareçam frequentemente juntos – o patrocínio desportivo e a publicidade digital têm raízes, intenções e características completamente diferentes.

Em várias ocasiões, durante reuniões ou negociações, ouvimos dizer que a direção estava a ponderar se deveria optar por um patrocínio desportivo ou, mais simplesmente, por uma campanha publicitária digital. Esta consideração, muito mais frequente do que seria de esperar, não deixa de suscitar alguma perplexidade: para quem está envolvido no marketing desportivo, é difícil pensar que as duas coisas estão no mesmo plano e que é preciso escolher entre uma e outra.

No entanto, e esta é sempre uma questão importante, compreender plenamente o âmbito e as características do patrocínio desportivo é um dos primeiros passos para o escolher conscientemente e o implementar com sucesso. Cabe às agências de patrocínio especializadas e aos grupos de marketing desportivo explicar aos clientes e potenciais clientes as particularidades e características de todos os instrumentos na mesa. Separa, em suma, as peras das maçãs.

5 diferenças

Há cinco diferenças principais entre o patrocínio desportivo e a publicidade digital. Dentro de cada uma destas divisões existem dezenas de outros corolários e pormenores que podem ser investigados mais tarde. Para já, e para desanuviar imediatamente o terreno, eis os seis pontos essenciais

1. O patrocínio é estratégico, a publicidade digital é tática
2. O patrocínio é a longo prazo, a publicidade digital é a curto prazo
3. O patrocínio baseia-se nos domínios cognitivo e emocional, o ADV digital nas respostas por impulso
4. O patrocínio não é um estímulo publicitário, o ADV digital é
5. O patrocínio constrói a autoridade da marca, o ADV digital enfraquece a autoridade da marca

Nos parágrafos seguintes, analisaremos cada um destes cinco pontos. Para todos aqueles que procuram uma resposta rápida, forneceremos no parágrafo inicial uma versão TL;DR (demasiado longa, não li) que tenta resumir os conceitos mais importantes em poucas palavras.

O patrocínio é estratégico, a publicidade digital é tática

TL;DR – O patrocínio é uma raiz da qual pode nascer uma multiplicidade de acções e activações, uma vez que no seu cerne está um conjunto de benefícios de marketing que podem ser desenvolvidos de acordo com diferentes necessidades, criatividade, situações e tons de voz. O ADV digital, por outro lado, é uma ferramenta “aqui e agora”, unívoca e unidimensional, eficaz para situações precisas.

Este é, sem dúvida, o tema mais importante de toda a ronda e é justo que seja discutido em primeiro lugar. A principal diferença entre o patrocínio desportivo e o ADV digital é que o primeiro é uma estratégia – ou seja, a identificação dos objectivos gerais e específicos de uma atividade e das formas e meios mais adequados para os alcançar – e o segundo é uma tática – ou seja, um modo de implementação. Se o patrocínio desportivo é abrangente, o ADV digital é cirúrgico e vertical. Se o patrocínio abre perspectivas e abre cenários de transação, a publicidade digital nasce e termina no momento em que o anúncio é entregue.

O patrocínio desportivo é – perdoa a figura de estilo – a adoção de uma filosofia empresarial, o empreendimento de um caminho que envolve toda a estrutura durante muito tempo e que visa não um objetivo específico, mas o reforço de um sistema de valores, o crescimento geral.

O patrocínio é a longo prazo, a publicidade digital é a curto prazo

TL;DR – Quase toda a gente se lembra da McLaren Marlboro de Ayrton Senna, da camisola com a marca Sharp do Manchester United de David Beckham ou das épicas corridas da Luna Rossa da Prada nas noites da America’s Cup. Quase ninguém se lembra do link do Google Adwords em que clicou ontem de manhã, pensando que era um resultado orgânico.

Precisamente por causa do que foi dito no parágrafo anterior, outra distinção importante entre o patrocínio e o Digital ADV reside na gestão do tempo e na eficácia a longo prazo.

Como é evidente, a publicidade digital começa quando começas a pagar e acaba quando deixas de pagar. Isto pode parecer uma trivialidade, mas torna a ferramenta inadequada para o raciocínio de cauda longa, ou seja, aquele que visa criar valor a longo prazo e melhorar organicamente o posicionamento da marca.

O patrocínio funciona ao contrário. Qualquer programa, desde o mais pequeno ao maior, necessita de uma curva de aprendizagem para se tornar eficaz, mas continua a criar valor muito para além da duração do próprio patrocínio. Casos como os mencionados no início, ou seja, a McLaren Marlboro de Senna, a Yamaha Fiat de Valentino Rossi e a camisola com a marca Mars do Napoli de Maradona são exemplos brilhantes de como certas parcerias permanecem no coração dos fãs e se tornam peças da cultura popular.

O patrocínio baseia-se nos domínios cognitivo e emocional, o ADV digital nas respostas por impulso

TL;DR – O patrocínio é eficaz porque utiliza as emoções do desporto para criar valor e ligações positivas entre marcas e consumidores. A relação criada é de coração e cabeça, razão pela qual é considerada não invasiva pelos espectadores.

Como já referiste várias vezes nas páginas deste blogue, o patrocínio desportivo baseia-se em mecanismos cognitivos e emocionais específicos que não só ultrapassam as barreiras defensivas do consumidor (as mesmas que o defendem das centenas de anúncios que vê diariamente) como permitem criar uma ligação positiva entre a marca patrocinada e o bem desportivo.

Esta capacidade de despertar emoções e sentimentos de envolvimento é uma caraterística intrínseca e fundamental do desporto, tornando-o um instrumento de comunicação extraordinário. Quando se junta, como patrocinador, a esta paixão e a estes sentimentos positivos, cria-se uma empatia muito poderosa entre as marcas e os espectadores, que se traduz depois num comportamento valioso por parte destes últimos.

O patrocínio não é um estímulo publicitário, o ADV digital é

TL;DR – Alguma vez viste um bloqueador de anúncios para patrocinadores num carro de Fórmula 1 ou numa camisola de uma equipa de futebol? Não, porque não há necessidade. Alguma vez viste um Adblocker para anúncios que infestam os sites que visitas? Sim, está no teu browser neste momento.

Uma consequência fundamental do ponto anterior é que o patrocínio desportivo não é visto como publicidade pelo público, mas ultrapassa barreiras defensivas e é, por isso, extremamente mais eficaz. O ADV digital, por outro lado, faz parte dessa confusão publicitária que rodeia cada vez mais o consumidor, que agora é forçado a uma“cegueira ADV” para poder simplesmente navegar numa rotina diária invadida por anúncios televisivos, outdoors, banners, newsletters e muito mais.

O patrocínio constrói a autoridade da marca, o ADV digital enfraquece a autoridade da marca

TL;DR – Já alguma vez viste o Richard Mille no Google Adwords ou num rolo patrocinado no Instagram? Não. Alguma vez o viste a patrocinar desporto? Tens razão.

O patrocínio desportivo une as marcas ao sistema de valores do desporto e à propriedade desportiva patrocinada. No caso do desporto automóvel, por exemplo, a velocidade, a paixão, a procura de desempenho, a tecnologia, etc. Ao fazê-lo, transfere esses valores e características para o patrocinador, reposicionando-o aos olhos do consumidor e cimentando a sua perceção. É por isso que o patrocínio eficaz é sempre feito entre partes relacionadas, como a Rolex e o torneio de Wimbledon, a Prada e a elegância majestosa da vela, a Petronas e o poder da alta tecnologia da
Fórmula 1
ou a Red Bull e a adrenalina do
MotoGP
.

Pelo contrário, a publicidade coloca uma marca em concorrência e ao mesmo nível que todas as outras marcas que estão a anunciar nesse momento, talvez na mesma plataforma, empobrecendo ou diminuindo o seu posicionamento e autoridade.

Escolhe com cuidado

Por fim, é bom compreender um ponto: o que foi dito acima não significa que a publicidade digital não seja uma ferramenta eficaz. Pelo contrário: quando responde a uma lógica precisa e é utilizada de forma metódica e pontual, é uma arma valiosa e eficaz para os profissionais de marketing.

O que está errado é comparar o patrocínio e o ADV digital como se fossem equivalentes ou permutáveis. Estes dois objectos, um estratégico e outro tático, situam-se em níveis e momentos diferentes do processo de decisão da empresa.

Saber escolhê-las com cuidado e no momento certo é o primeiro passo para tirar o melhor partido de ambas.

Se tiveres alguma dúvida ou curiosidade sobre o mundo do patrocínio desportivo e a melhor forma de o utilizar para o teu marketing, não hesites em contactar-nos.