O campeonato de Fórmula 1 de 2023, recentemente concluído, é suscetível de representar um ponto de viragem para a disciplina, em termos de marketing e comerciais.
Embora seja verdade que os dados – e as imagens na televisão e nas revistas – revelam o extraordinário sucesso global da principal série de corridas de rodas abertas, certas dobras no tecido das métricas e do sentimento sugerem os primeiros vislumbres de um achatamento da curva de crescimento.
Como sempre, no jogo do marketing desportivo há vários planos que se cruzam, e isso é extraordinariamente verdadeiro, especialmente quando se trata da Fórmula 1. Há o plano do desporto, entendido como uma disciplina, o do entretenimento, o do negócio, o da equidade de uma marca que, em poucos anos, trocou uma pele por outra, iridescente e viva.
A Fórmula 1 e os Estados Unidos
O primeiro tema de discussão, à medida que 2023 se aproxima, só pode ser a relação que o circo está a estabelecer – ou a tentar estabelecer – com os Estados Unidos. As corridas em Las Vegas, Miami e no COTA – precipitadamente relegadas para um plano muito inferior na estratégia de expansão da modalidade, se considerarmos os números gerados em termos de assistência – são apenas a ponta de um iceberg que está a mostrar a sua verdadeira forma e tamanho debaixo de água.
Se as três corridas americanas são extraordinárias em número, é na ideia renovada de Grande Prémio, circuito e evento que a Fórmula 1 mostra a sua alma mais orientada para a América. A produção do fim de semana de corrida, o seu espetáculo e o seu brilho baseiam-se fortemente na cultura desportiva americana, que tradicionalmente presta mais atenção ao recipiente do que ao conteúdo.
Isto não é necessariamente mau ou bom. Pelo contrário, é uma escolha lógica para aqueles que, tal como o detentor dos direitos, são confrontados com novos públicos e mercados em expansão. Mudar a receita do produto torna-se crucial quando se tem de sair da zona de conforto do seu público “duro” e conquistar novos terrenos. Para os entusiastas do marketing, esta é a fase de“desenvolvimento do mercado” teorizada por Ansoff e a sua matriz.
Curiosamente, e apesar do enorme impulso de baixo para cima exercido pelo marketing e pelos promotores, os números dizem-nos que a reputação da Fórmula 1 nos Estados Unidos continua a ser mais um exagero do que uma paixão. A ESPN, a emissora americana propriedade da Disney que transmite a F1 no estrangeiro, regista uma média de 1,12 milhões de telespectadores por corrida em 2023, quase metade de 2022. Mesmo o mais recente Grande Prémio de Las Vegas – um dos mais movimentados da história em termos económicos para o Circus – não conseguiu atrair mais de 1,3 milhões de espectadores, mais uma vez
50% menos do que o Grande Prémio inaugural em Miami na época passada
.
Estes números são interessantes, especialmente quando comparados com outras grandes séries americanas. As finais da NBA atraíram uma média de
11,64 milhões de telespectadores só nos EUA
enquanto a World Series, a final do campeonato de basebol, teve uma média de
9,11 milhões em média
.
A necessidade de reunir públicos heterogéneos e globais desempenha certamente um papel nos índices de audiência. De facto, não é irrelevante mencionar que o Grande Prémio na Cidade do Pecado foi transmitido à meia-noite, hora local, para acomodar as necessidades logísticas e os telespectadores europeus, levantando mais do que uma sobrancelha entre os fãs locais, as equipas e os especialistas da indústria.
A questão dos horários é interessante e, mais uma vez, é a Fórmula 1 que tem de colocar o problema em primeiro lugar. A NBA, a NFL, a MLB e a NHL organizam os seus calendários em função dos telespectadores americanos, tal como a Liga dos Campeões e a Premier League deste lado do Atlântico fazem com os telespectadores nacionais. Muito poucas séries, se é que existem, têm de se centrar num relógio verdadeiramente global, obrigando o telespetador a fazer um esforço considerável para acompanhar as emissões. Mais uma vez, vamos sair da metáfora: não é necessariamente fácil seguir um desporto que num fim de semana funciona às 4 da manhã, no fim de semana seguinte às 2 da tarde e no fim de semana seguinte às 8 da noite.
Mudança de ritmo
É evidente que os Estados Unidos são simultaneamente um ótimo brinquedo para a Fórmula 1 experimentar e uma potencial mina de ouro a explorar. Encontrar a forma de equilibrar a equação sem desagradar a ninguém, mesmo no velho continente, será a chave para o futuro.
A compra da enorme área onde será construído o paddock de Las Vegas,
no valor de 240 milhões de dólares
é um indicador importante. Raramente, para não dizer nunca, a Fórmula 1 compra em primeira mão os locais para os seus eventos: os circuitos, as instalações e os equipamentos em geral são encontrados localmente, disponibilizados pelos territórios e pelos promotores que investem para depois acolherem o campeonato e ganharem dinheiro através do marketing terciário.
Vegas foi uma exceção a este respeito e, porque não, também uma réstia de esperança para o futuro das corridas: os relatórios falam de despesas superiores a 500 milhões de dólares incorridas diretamente pela Liberty Media para preparar o terreno para o espetáculo, bem convencida de que serão os patrocinadores e as estações de televisão, então, que lhes pagarão a pesada fatura que veio para a mesa. Heineken Prata, MGM Resorts, Caesars Entertainment e um total de 22 parceiros (o maior número de sempre para uma única corrida) foram prontamente convidados para a festa para uma coleção de patrocínios directos – diz o Financial Times – que, só por si, ascende a mais de 100 milhões de dólares.
O patrocínio na Fórmula 1, outra vez
O sector
sector dos patrocínios na Fórmula 1
está, sem dúvida, a atravessar um período de saúde extraordinário. A grande popularidade da série, os valores tecnológicos expressos, os muitos esforços de marketing e os fenomenais produtos secundários (Drive to Survive, claro, mas não só) fazem da Fórmula 1 um excelente ativo de marketing para patrocinadores e investidores.
Claro que o facto de o Circo estar indubitavelmente “na moda” ajuda, tal como as muitas celebridades e estrelas do desporto, da música e do cinema que ultimamente começam a afluir não só às grelhas de partida, mas também aos registos dos parceiros.
Há mais de 70 novos patrocinadores de marcas de Fórmula 1 em 2023, com um valor médio de 6 milhões de dólares. No total, o número de contratos entre as 10 equipas é de cerca de 300 patrocinadores, aos quais se juntam os grandes nomes que são parceiros oficiais do campeonato, desde Da Aramco à MSC, da Salesforce à Rolex. Em suma, é evidente que não só o valor do produto Fórmula 1 está a aumentar, mas também que as oportunidades de fazer parte do jogo estão a diminuir progressivamente para aqueles que querem entrar no comboio da corrida. Para sair de uma metáfora: tornar-se um patrocinador da Fórmula 1 custa mais do que antes e é, sem dúvida, mais difícil.
O reverso da medalha reside na grande criatividade expressa pelas equipas e organizações, que exprimem verdadeiramente o conceito de“patrocínio personalizado” no seu melhor, criando soluções personalizadas e de grande impacto para cada parceiro. A Fórmula 1 revela-se assim, uma vez mais, como a ponta de lança do marketing desportivo, traçando o caminho para o que só pode ser o patrocínio desportivo no futuro: altamente personalizada, única nas suas activações, precisa na sua orientação e habilmente implantada nos meios de comunicação, sejam eles novos ou antigos.
Trabalhos de casa
São precisamente os novos meios de comunicação que constituem, provavelmente, o teste decisivo em que o departamento de marketing da F1 deve pensar mais nos próximos meses. Pela primeira vez desde 2018, os perfis da Fórmula 1 nas redes sociais começaram a dar sinais de cansaço. Uma análise confiada ao Buzz Radar mostra uma queda de cerca de 70% nas menções em relação ao ano anterior, enquanto o alcance social caiu 64%, ao mesmo tempo que o crescimento do número de seguidores abrandou mais de 49%. É a análise do sentimento que fornece as respostas, com termos como “aborrecido” e “dececionante” a aparecerem frequentemente na nuvem de palavras.
Aqui abre-se a porta ao grande e verdadeiro elefante na sala de um desporto que viu uma equipa – a Red Bull racing – triunfar 21 vezes em 22 Grandes Prémios e um piloto – MaxVerstappen – vencer 34 das últimas 45 corridas.
A competitividade é o tema, e as letras maiúsculas são obrigatórias, pois uma das características fundamentais do produto desportivo é a imprevisibilidade. Ninguém quer ver, sobretudo na televisão, uma competição em que o vencedor é um dado adquirido e em que se corre, sem margem para dúvidas, para terminar em segundo lugar. Se estiver presente ao vivo, isto pode ser remediado com uma configuração excecional, graças aos concertos, aos convidados e aos cotilhões (e nisto os números da assistência no circuito são espantosos, bem como os dos “esgotados” praticamente constantes), isto não funciona quando se vê na televisão ou, pior ainda, em dispositivos portáteis com os quais o risco de “perder” o espetador é muito elevado.
O desempenho desportivo memorável da equipa de Milton Keynes (860 pontos, 30 pódios, 14 pole positions e 5 vitórias em corridas de velocidade) não nos pode fazer esquecer que, por detrás da época individual mais incrível de sempre na história da Fórmula 1 desde 1950, está provavelmente a época mais aborrecida de todos os tempos. É claro que isto não pode ser ignorado e é evidente que as estratégias de regulamentação técnica, desportiva e financeira devem ser elaboradas com maior cuidado para garantir que o espetáculo continue a ser, antes de mais, um desporto.
Rumo à Fórmula 1 2024
Não há dúvida de que a Fórmula 1 é hoje uma plataforma de comunicação e marketing de excelente saúde, firmemente classificada entre as principais propriedades desportivas do mundo, a par da Premier League, da NBA e de algumas outras.
La espetacularidade dos circuitos e os numerosos eventos paralelos, o incrível leque de valores, a globalidade absoluta da disciplina e uma gestão de marketing hábil fazem da F1 uma produto indispensável para todas as marcas que pretendam abordar o patrocínio desportivo entrar pela porta da frente, com a certeza de que o dinheiro que saiu pela porta (muito, sem dúvida) voltará em breve pela janela multiplicado.
Arcadas, filmes, séries de televisão, locais exóticos são apenas alguns dos sinais de uma mudança tangível num imóvel que se transformou radicalmente nos últimos anos. Ninguém no mundo do desporto profissional enfrentou um processo de mudança tão definitivo com tanta coragem e determinação nas últimas duas décadas. Esta coragem, este engenho, foi retribuída por adeptos, investidores e patrocinadores.
Tudo o que é necessário agora para completar a pintura é não perder a perspetiva. O objetivo deve ser o de realizar o melhor automobilismo possível, com grandes construtores e grandes pilotos a lutarem com os melhores protótipos de quatro rodas do mundo.
