O aumento constante dos patrocínios da Fórmula E está ligado a alguns aspectos peculiares a esta nova e muito afortunada disciplina, que vão desde a sustentabilidade ambiental às corridas nos centros das cidades. As pessoas que estavam convencidas de que esta série totalmente eléctrica não teria futuro quando se estreou há 5 anos, talvez devessem pensar agora.

A Fórmula E não escapou às críticas quando foi apresentada ao grande público e aos principais intervenientes do sector automóvel, há cinco anos. Muitos não acreditavam que a recém-nascida série da família FIA tivesse vida longa e previam dias muito negros para esta corrente de carros eléctricos desajeitados que não roncam, não correm em circuitos de corridas tradicionais e têm de parar após metade das voltas totais para substituir… adivinha!… o carro inteiro, não apenas a bateria.

Cinco anos mais tarde, os díspares estão agora perante um cenário totalmente diferente. As últimas competições em Roma, Santiago e Marraquexe serviram um duplo objetivo: para além de oferecerem um espetáculo fantástico, puseram em evidência todas as potencialidades destes monolugares. Pilotos inquestionavelmente talentosos conduzem agora carros maravilhosos e impressionantes que percorrem as estradas das mais belas cidades com grandes desempenhos. Estas são verdadeiras corridas – muito verdadeiras mesmo – onde as lutas renhidas são bastante comuns e os resultados são totalmente imprevisíveis. Entretanto, o que faz o mundo à tua volta? Bem, os espectadores, os patrocinadores e os investidores estão a tomar nota.

No entanto, esta disciplina não está apenas em ascensão: está prestes a explodir graças a uma série de bons ingredientes que são sabiamente misturados para atrair tanto os fãs de corridas tradicionais como o público novo e jovem.

Na verdade, a Fórmula E ainda está longe de ultrapassar ou de desbancar a sua irmã mais velha, a Fórmula 1, que, apesar dos problemas difíceis que enfrenta, continua a ser a série automóvel por excelência, capaz de catalisar quotas de audiência notáveis. Alguns elementos significativos jogam a favor da F1: por exemplo, a sua tradição profundamente enraizada, um “hardcore” bastante grande de fãs e algumas marcas históricas – o Cavalo Empinado, principalmente – nas quais centenas de milhares de italianos, e muitos outros adeptos, vestem os seus sonhos, de domingo a domingo.

Patrocínios na Fórmula E e na Fórmula 1: principais diferenças

Existem três diferenças macroscópicas entre os patrocínios da Fórmula 1 e os patrocínios da Fórmula E, que podem ser atribuídas a três elementos distintos:

• sustentabilidade ambiental;
• corridas no centro das cidades;
• a presença dos principais intervenientes no sector automóvel.

Sustentabilidade ambiental

Como é evidente, a sustentabilidade ambiental é uma carta que a Fórmula 1 dificilmente pode jogar. Os automóveis consomem quantidades significativas de combustível. Embora seja verdade que o consumo de combustível diminuiu em comparação com alguns anos atrás, cada carro queima cerca de 100 kg de combustível para percorrer os cerca de 300 km de um Grande Prémio. Além disso, cada equipa desloca continuamente um grande número de instalações e pessoal por todo o mundo em camiões e aviões, 10 meses por ano.

A Fórmula E, pelo contrário, baseia-se no conceito de energia limpa. O princípio fundador desta disciplina é que a mobilidade sustentável existe e é altamente eficaz hoje em dia. Não se trata simplesmente de “carros eléctricos”: são uma combinação de desempenhos extraordinários e de emissões zero. Estes são, naturalmente, dois aspectos a que todas as empresas modernas gostariam de estar associadas nos dias de hoje e uma excelente pedra angular para os patrocínios: sustentabilidade, desempenho e eficiência são as palavras-chave do futuro.

Corridas no centro das cidades

Para banalizar a questão, as corridas nos centros das cidades podem ser associadas a um ditado muito antigo sobre Maomé e a Montanha. A direção da FIA compreendeu rapidamente que é muito mais fácil trazer as corridas para o público do que trazer o público para as corridas, especialmente quando se trata de uma nova série. Correr nos centros das cidades, como é o caso da Fórmula E, não significa apenas ter uma grande quantidade de público para atrair, mas também significa ter um grande número de instalações, infra-estruturas e serviços disponíveis para parceiros, patrocinadores e operadores do sector*. Além disso, os centros das cidades são cenários deslumbrantes para competições com vistas extraordinárias, o que não é de todo negligenciável. Na cultura da imagem, como a que estamos a viver, este elemento desempenha um papel que não pode ser subestimado.

Participação dos principais intervenientes no sector automóvel

As caraterísticas peculiares da Fórmula E são as principais razões pelas quais os fabricantes de automóveis não hesitaram em apressar-se a participar no campeonato. Mercedes, Audi, Jaguar, NIO, Nissan, BMW, Mahindra e DS Automobiles viram uma dupla oportunidade na nova série da FIA: marketing, por um lado, e I&D, por outro. A mobilidade eléctrica e de desempenho é evidentemente o futuro da indústria automóvel (e também da indústria das duas rodas, como testemunha o nascimento do MotoE) e as corridas são mais uma vez eleitas para serem o banco de ensaio da tecnologia de amanhã. As baterias, os acumuladores e os principais componentes instalados num monolugar de Fórmula E são muito susceptíveis de serem instalados, no futuro, em automóveis de passageiros normais.

Relativamente aos patrocínios, este é, mais uma vez, um argumento muito importante. As oportunidades B2B – entre outras – potencialmente resultantes do grande número de fabricantes envolvidos são uma oportunidade apetecível para muitas marcas em diferentes categorias de produtos, para além de tornarem a disciplina bastante competitiva e, naturalmente, bem sucedida.

Patrocínios na Fórmula E e na Fórmula 1: diferenças secundárias

Custos

Como explicado acima, e como é necessário salientar mais uma vez, a Fórmula 1 continua a ser o principal campeonato automóvel do mundo. A Fórmula-mãe está a atravessar tempos difíceis que se devem, em parte, ao facto de as corridas serem aborrecidas e previsíveis, de as regras serem pouco claras, de a diferença de desempenho dos carros ser tão profunda como o oceano e de muitos circuitos não serem emocionantes. Apesar disso, a herança, o charme e o poder da marca F1 continuam a ser inatingíveis e reflectem-se em custos de patrocínio astronómicos, que não são atractivos para os investidores. Por outro lado, a Fórmula E ainda tem níveis de entrada mais baixos, uma vez que a sua criação é bastante recente e se baseia em políticas de marketing diferentes. Os baixos níveis de entrada são um argumento bastante significativo, especialmente quando o objetivo é atrair dinheiro e conhecer novas realidades. Assim, não é de estranhar que, apesar de o campeonato ser bastante “fresco”, os parceiros sejam numerosos e diversificados, para além de serem todos de excelente nível.

Duração dos campeonatos

A duração das épocas também é bastante diferente: A Fórmula 1 é composta por 21 corridas, enquanto a Fórmula E tem apenas 13 competições, se contares também com a grande final dupla em Nova Iorque. Este é outro aspeto importante: um número quase duplo de eventos dá aos patrocinadores uma visibilidade muito maior e uma exposição mais longa ao longo do ano.

Uma decisão estratégica sobre a visibilidade televisiva

Decidi manter este tópico em último lugar, mas não menos importante, porque dá que pensar. No atual mundo do marketing desportivo e nos modernos patrocínios desportivos, as audiências televisivas são, sem dúvida, uma questão prioritária: o debate entre a televisão paga e a televisão de acesso livre não tem fim e não há vencedores nem vencidos.

Por um lado, a televisão de acesso livre aumenta exponencialmente a quota de audiência, dando enorme visibilidade (e enormes benefícios) aos patrocinadores e grande popularidade à disciplina. A Itália é uma prova de fogo evidente do que acabámos de dizer. Quando a Fórmula 1 e o MotoGP (o Campeonato do Mundo de Motociclismo na altura) eram transmitidos nas redes nacionais de televisão nos anos 90, o desporto automóvel fazia parte dos hábitos dominicais de todas as famílias italianas, que seguiam com entusiasmo os esforços da Ferrari nas competições de automóveis e de Rossi, Biaggi e Capirossi nas suas motos, sentados em frente dos seus televisores.

Por outro lado, as televisões pagas oferecem aos organizadores montantes avultados que estes dificilmente podem recusar. No entanto, a possibilidade de ver os eventos é “limitada” apenas aos assinantes, o que reduz em grande medida a quota de audiência. Neste caso, os espectadores são obrigados a tornar-se telespectadores “profissionais”, pagando mensalmente elevadas quantias de dinheiro para receberem um serviço de alta qualidade com conteúdos específicos. Escusado será dizer que esta situação é prejudicial para os patrocinadores, que ficam visíveis apenas para uma parte da audiência total e vêem a sua eficácia comercial reduzida.

A Fórmula 1 foi uma das primeiras disciplinas a tornar-se “on demand”. A passagem para a televisão por assinatura torna o produto ainda mais seletivo e, ao mesmo tempo, mais seletivo: As emissões televisivas são de altíssima qualidade e os seus conteúdos extremamente ricos, mas a audiência é infinitamente restrita. Outra teoria, à qual me parece justo dar crédito, é que os programas de televisão por assinatura têm um número reduzido de telespectadores, mas são dirigidos a um alvo mais específico: espectadores que gastam muito, apaixonados, fáceis de contactar, com caraterísticas conhecidas dos fornecedores, são mais susceptíveis de se tornarem alvo de publicidade e de operações altamente orientadas que lhes são construídas ad hoc. Se, por um lado, este é um bom argumento, por outro, o resultado foi a perda da consciência de massa típica dos anos passados, em que até a “Sra. Smith“, que mencionamos frequentemente neste blogue, conseguia reconhecer os nomes de Schumacher, Alboreto, Alesi, Melandri e Doohan.

A Fórmula E escolheu um caminho completamente diferente, talvez devido à sua tenra idade, e optou pela maior divulgação possível. As corridas são transmitidas na televisão de acesso livre e são transmitidas em direto e gratuitamente no canal da Fórmula E no YouTube. Esta estratégia pode não durar para sempre, mas atualmente parece estar a dar frutos, tendo em conta o número crescente de público em cada evento e a expansão demográfica, atingindo áreas muito jovens da população.

Se estiveres interessado em obter informações aprofundadas sobre o tema dos patrocínios na Fórmula E ou noutras disciplinas desportivas, não hesites em contactar-nos através do seguinte endereço de e-mail: info@rtrsports.com. Estaremos prontos a trabalhar em conjunto para encontrar as soluções mais adequadas para os teus objectivos comerciais e de marketing.

* Por considerar apropriado e coerente com o tema deste post, gostaria de introduzir um breve comentário sobre a recente controvérsia sobre o E-Prix em Roma. Os meios de comunicação social não perderam a oportunidade de dar voz às queixas dos cidadãos da capital, incomodados com o alegado tráfego relacionado com o Grande Prémio. No entanto, a Fórmula E não é a causa do tráfego intenso em Roma: Roma é a única causa efectiva! Muitos outros centros urbanos em todo o mundo acolhem – e fazem-no há décadas – competições, corridas, maratonas e eventos desportivos de qualquer tipo, com grande sucesso e grandes lucros, tanto para as cidades envolvidas como para as áreas circundantes. A baixa de Nova Iorque é vedada durante dias por ocasião da conhecida maratona; o mesmo se aplica a Baku e ao Mónaco, onde as estradas da cidade são o cenário da corrida de Fórmula 1, sem que se levantem vozes discordantes. E a lista de exemplos positivos pode continuar. É muito simplista e definitivamente míope identificar este evento desportivo como a causa do tráfego no bairro EUR em Roma. Os problemas relacionados com a praticabilidade das estradas em Roma devem-se antes à má organização, aos buracos no chão, às saídas da circular que estão fechadas por razões desconhecidas e, por último, mas não menos importante, a uma rede de infra-estruturas miserável. O que me parece mais alarmante é o facto de as pessoas envolvidas não compreenderem o potencial das economias relacionadas com o território que estes acontecimentos podem desencadear, ou seja, o potencial do geomarketing.