Estamos em 1984 quando o jovem Ayrton Senna entra na fábrica da Toleman em Witney, Oxfordshire. Iluminado pela luz que entra pelas grandes janelas gradeadas, o TG184 está em toda a sua glória no primeiro andar da oficina, rodeado pelos mecânicos que acabaram de o montar. É pequeno, compacto – como era costume nos automóveis da época -, tem uma curiosa asa biplana e está equipado com um motor turbo agressivo e inovador, um avanço extraordinário para a época. Nas asas, no nariz e nas laterais, pintadas com o charme que só a tinta pode dar, estão as grandes marcas dos patrocinadores da época: Candy, Segafredo, Sergio Tacchini, Magirus. É branco, azul, vermelho. É lindo.

É uma cena da popular série da Netflix “Senna”, que rapidamente entrou no top 10 em muitos países do mundo e que não deixou de fazer muito barulho, tanto entre os detractores como entre os fãs. O botão “pause” do leitor dá-nos uma imagem fixa que é tão maravilhosa como um prenúncio de considerações importantes. A primeira delas é a seguinte: se é verdade que o carro da série tem mais de 40 anos, a exposição que está a gerar para esta marca está viva e bem viva, e está a ser vista por milhões de pessoas.

Visibilidade no aqui e agora e patrocínio multidimensional

Muitas vezes, nestas páginas, falámos de visibilidade, exposição da marca e conhecimento da marca. Tudo temas importantes que muitas vezes contrastamos – ou melhor, justapomos – com o mundo das activações. Foi precisamente destes dois lados que nasceu o nosso conceito de “patrocínio iceberg”, no qual a parte mais externa da visibilidade, a parte que é vista a olho nu, é na realidade suportada por um mundo muito mais vasto de activações que estão longe da exposição da marca, mas que são fundamentais para a vida do próprio projeto. Todas estas questões continuam, como referimos, a ser centrais, mas têm agora de ser relativizadas. Quando falamos de visibilidade, de exposição, falamos dela no “aqui e agora”, descurando um aspeto que se torna cada vez mais central, que é o da multidimensionalidade do patrocínio.

Hoje em dia, é importante começar a considerar o patrocínio como uma ferramenta que tem uma dimensão importante ao longo do tempo. Claro, há a época em curso e os espectadores que assistem à corrida aqui e agora, mas o que acontece quando a nossa marca acaba numa fotografia que se tornará histórica, num documentário que entrará nas bibliotecas dos fãs ou num filme ou numa série de televisão? E ainda: o que acontece se a nossa marca entrar no grafismo de um jogo de vídeo, se for exibida num modelo que se torne uma peça de coleção? Em suma, o que acontece quando o patrocinador consegue ultrapassar a barreira do tempo e ir além do próprio contrato de patrocínio?

O efeito de hélice no patrocínio: avançar criando valor

Definimos o “efeito hélice” como a dinâmica que se desencadeia quando a popularidade do desporto ou do objeto patrocinado gera um movimento que faz avançar o valor do patrocínio para além da sua duração contratual natural. O caso da Segafredo ou da Candy com o carro de Ayrton Senna, exposto na abertura deste artigo, é adequado, embora obviamente não seja o único.

Quais são os elementos que caracterizam este “efeito de hélice”?

• A popularidade do desporto e do bem desportivo patrocinado durante um período de tempo
• Os resultados excepcionais, dentro ou fora do campo, alcançados pelo bem desportivo
• Um ecossistema mediático moderno e robusto
• A criação de um novo valor para o patrocinador

A popularidade e os resultados são o combustível da hélice, o que a mantém em movimento. É intuitivo: é precisamente por estas razões que se gera a atenção futura suficiente para que o sistema mediático entre em ação.

A mudança dos meios de comunicação, a mudança do desporto, a mudança dos patrocínios

Quando Ayrton sobe para a Toleman de 1984, a paisagem do desporto e do marketing desportivo é profundamente diferente. O próprio mundo é profundamente diferente e o domínio estrondoso dos meios de comunicação social ainda não se fez sentir com todo o seu extraordinário clamor. Em suma, ninguém pensa que aquele carro vai acabar num documentário, e depois num filme, e depois vai dar a volta ao mundo e acabar 40 anos mais tarde ainda no centro do palco, tornando-se uma lenda.

A Internet, o Pay per View, os sistemas on-demand, a globalização do mercado dos media e o processo de consolidação cultural são bastante recentes em termos de tempo, mas revolucionaram as nossas vidas de uma forma sem precedentes. Parece inacreditável, mas este poderoso gigante mediático, que ganha cada vez mais força, não tem sequer 30 anos.

As séries documentais, os jogos de vídeo, os podcasts e os canais dedicados transformaram o desporto em profundidade, sobretudo porque conseguiram diluir a dimensão temporal da experiência desportiva. Alargaram essencialmente o ponto de contacto entre o espetador e o conteúdo desportivo, transformando radicalmente a própria experiência com o produto desportivo – e, consequentemente, com as marcas. A extraordinária abundância de produtos mediáticos e culturais, e o seu número crescente, apenas aumentam o efeito de hélice e, consequentemente, o “novo” valor que o patrocinador obtém.

Diferença entre “cauda longa” e “efeito de hélice

É importante sublinhar aqui que este “efeito hélice” é diferente da simples cauda longa do patrocínio.

Este último é um efeito psicológico da bondade do patrocínio e do seu papel positivo no nosso aparelho cognitivo e emocional. Quando eu, como adepto do Manchester United, penso nos anos de vitória dos Red Devils, lembro-me da marca SHARP que estava nos uniformes dos Red Devils. Da mesma forma, quando penso nas batalhas de Valentino Rossi ou Max Biaggi, são as marcas Gauloises ou Camel que me vêm à mente. No entanto, embora estas marcas patrocinadoras estejam certamente satisfeitas por terem um posicionamento semelhante em mim enquanto consumidor, esta memória e recordação positivas estão a gerar um valor real, mas não mensurável, para a marca

Pelo contrário, o efeito hélice é muito pragmático, concreto, mensurável, pois trata-se de uma nova exposição da marca a um público vasto e transversal que é novamente sujeito a todo o processo positivo do patrocínio. Se é verdade que o carro da série “Senna” é apenas um simulacro, o efeito que tem no espetador/consumidor é absolutamente verdadeiro e, de facto, muito poderoso. Não é por acaso, em suma, que as vendas do Air Jordan 1 tiveram um grande impulso após o lançamento de “The Last Dance”, a série da Netflix sobre a dinastia de Michael Jordan nos Chicago Bulls, ou que a Mars ainda capitaliza as inúmeras recordações de Maradona com a camisola do Napoli.

O bom patrocínio é para sempre

Este “efeito de hélice” é previsível? Parcialmente sim, embora, como vimos num dos parágrafos anteriores, o carácter de excecionalidade seja uma condição prévia.

Se é verdade que um bom patrocínio é para sempre, não basta simplesmente patrocinar a equipa ou o atleta mais forte, esperando que ele ganhe o campeonato. Ganhar sempre ajuda, é verdade, mas muitas vezes são as histórias dos azarões, dos grandes triunfos vindos de baixo, que são transmitidas com mais calor e entusiasmo. Não podes mentir: a sorte, a capacidade de ver talentos emergentes, o conhecimento da disciplina são ingredientes essenciais. Voltando a Senna, ninguém poderia prever que o talentoso brasileiro se tornaria o maior piloto de todos os tempos, mas aqueles que acompanharam as suas façanhas desde a Fórmula Ford tinham a certeza de que estavam a assistir a algo absolutamente extraordinário.

O que é certo é que, num mundo como o de hoje, em que o desporto ocupa um papel de destaque numa agenda mediática e num ecossistema de comunicação em constante crescimento, as oportunidades para que isso aconteça estão em constante crescimento, e isso é algo que os patrocinadores, as agências e as propriedades desportivas não podem continuar a ignorar. E isso, de facto, deve ser bem aproveitado hoje.