La sponsorizzazione e l’endorsement sono due strategie di marketing che mirano ad aumentare la notorietà del marchio e a coinvolgere i consumatori sfruttando diversi tipi di partnership. Mentre la sponsorizzazione crea associazioni a lungo termine attraverso il supporto di eventi, squadre o organizzazioni, l’endorsement sfrutta l’influenza personale di individui di alto profilo. Questa distinzione è fondamentale per creare campagne che risuonino con il pubblico di riferimento e che siano in linea con gli obiettivi di marketing specifici.

Definizioni

Sponsorizzazione

• Natura della relazione: La sponsorizzazione prevede che un’azienda fornisca un sostegno finanziario o basato su risorse a un evento, a una squadra o a un’organizzazione. In cambio, il marchio ottiene visibilità attraverso loghi, diritti di denominazione e presenza in loco durante l’evento.
• Obiettivi e benefici: L’obiettivo è quello di creare un legame duraturo tra il marchio e una piattaforma pubblica, che può portare a un maggiore riconoscimento del marchio, alla fidelizzazione dei clienti e a una maggiore copertura mediatica.
• Caratteristiche contrattuali: In genere, questi contratti sono strutturati su un periodo più lungo e includono vari vantaggi, dagli spazi pubblicitari ai diritti di ospitalità.

Approvazione

• Natura della relazione: L’endorsement si basa su un legame personale, spesso guidato da una celebrità, in cui un personaggio pubblico promuove un prodotto o un marchio.
• Obiettivi e vantaggi: Le sponsorizzazioni sfruttano la credibilità e la popolarità di un individuo per influenzare rapidamente il comportamento dei consumatori e creare fiducia.
• Caratteristiche contrattuali: Questi contratti tendono a essere specifici per una campagna o a breve termine, sottolineando l’impatto diretto dell’immagine dell’endorser sulla reputazione del marchio. In alcuni casi, però, si possono vedere anche accordi a lungo termine. (Federer – Uniqlo)
• Le principali differenze tra sponsorizzazione e approvazione

Per capire la distinzione tra sponsorizzazione e approvazione è necessario analizzare diversi fattori:

Tipo di relazione

Sponsorizzazione: Il marchio si associa a un evento, a una squadra o a un’organizzazione, integrando la sua identità in un’esperienza più ampia e comune.

Endorsement: L’enfasi è posta su un legame personale; un personaggio noto diventa sinonimo di prodotto, conferendo la propria credibilità personale alla campagna.

Ambito e durata del contratto

Sponsorizzazione: Gli accordi sono generalmente a lungo termine e fanno parte di un’alleanza strategica più ampia che si protrae per più eventi o stagioni.

Endorsement: Questi accordi sono tipicamente incentrati su un periodo specifico della campagna, con l’obiettivo di creare un impatto rapido e misurabile.

Comunicazione e messaggistica

Sponsorizzazione: Il messaggio è incentrato sull’associazione del marchio allo stile di vita, ai valori o allo spirito della comunità dell’evento.

Endorsement: In questo caso, il messaggio è guidato direttamente dalla personalità e dall’immagine pubblica dell’endorser, offrendo un richiamo più personale e diretto.

Impatto sul pubblico e misurabilità

Sponsorizzazione: I benefici si misurano a lungo termine attraverso la percezione complessiva del marchio e il sentiment dei clienti.

Endorsement: L’impatto tende ad essere più immediato, spesso misurato dai cambiamenti nelle vendite e nella risposta dei consumatori poco dopo il lancio della campagna.

Implicazioni strategiche nel marketing

Strategie di sponsorizzazione

• Allineamento al marchio: Le aziende scelgono la sponsorizzazione quando vogliono allinearsi a un particolare stile di vita, a una causa o a una comunità che corrisponde all’identità del loro marchio.
• Coinvolgimento a lungo termine: L’esposizione prolungata agli eventi crea relazioni durature con il pubblico, favorendo la fedeltà e l’immagine positiva del marchio.
• Mitigazione del rischio: Sostenendo eventi o squadre, i marchi distribuiscono il rischio su una piattaforma più ampia ed evitano le insidie dell’associazione con una singola personalità.

Strategie di sponsorizzazione

• Impatto immediato: Gli endorsement sono pensati per ottenere un rapido riconoscimento del marchio e stimolare le vendite a breve termine, sfruttando l’influenza dell’endorser.
• Maggiore credibilità: La promozione di un prodotto da parte di una figura autorevole può portare a un rapido aumento della fiducia dei consumatori e dell’affinità con il marchio.
• Raggiungimento mirato: Le sponsorizzazioni specifiche possono raggiungere un pubblico di nicchia in modo rapido ed efficace.

Come si completano a vicenda

Molte campagne di marketing traggono vantaggio da un mix di strategie di sponsorizzazione e di endorsement:

Campagne integrate: Un marchio può sponsorizzare un evento e utilizzare un testimonial famoso per alcuni segmenti della campagna. Questo duplice approccio garantisce un’associazione al marchio a lungo termine e un coinvolgimento a breve termine dei consumatori.

Copertura potenziata: Combinando l’ampia portata della sponsorizzazione con il tocco personale degli endorsement si ottiene una campagna più resistente e dinamica.

Casi di studio sugli sport motoristici: Esempi di vita reale

Per dare vita a questi concetti, ecco alcuni esempi di sport motoristici che illustrano ciascuna strategia:

Esempio 1: Sponsorizzazione della Formula 1 – Petronas e il Team Mercedes-AMG Petronas F1

Il caso: Petronas sponsorizza il Mercedes-AMG Petronas F1 Team fornendo sostegno finanziario e carburanti e lubrificanti ad alte prestazioni.

Come funziona: Questa partnership a lungo termine allinea Petronas con uno dei team più prestigiosi della Formula 1, garantendo un’ampia esposizione globale attraverso il marchio del team sulle auto, le uniformi da gara e la copertura mediatica.

Impatto: L’associazione rafforza l’immagine di Petronas come leader nel campo della tecnologia e dell’innovazione e rafforza la reputazione del suo marchio.

Esempio 2: Sponsorizzazione della Formula 1 – Lewis Hamilton alla guida della Ferrari

Il caso: Lewis Hamilton, che ora guida la Ferrari, non si limita a mettere in mostra la sua abilità nelle corse, ma sponsorizza anche diversi marchi come Puma e altri prodotti lifestyle.

Come funziona: Il passaggio di Hamilton alla Ferrari aggiunge un ulteriore livello di curiosità ed eccitazione, mentre le sue sponsorizzazioni personali sfruttano la sua popolarità e il suo riconoscimento globale per influenzare rapidamente le scelte dei consumatori.

Impatto: Questi contratti di sponsorizzazione suscitano l’interesse immediato dei consumatori e allineano i marchi associati con l’immagine premium della storica eredità sportiva della Ferrari.

Esempio 3: Sponsorizzazione della MotoGP – Red Bull, MotoGP e squadre

Il caso: Red Bull sponsorizza diversi team ed eventi di MotoGP, con un marchio in evidenza sull’attrezzatura da gara, sulle moto e sul materiale promozionale.

Come funziona: associando il proprio marchio al mondo adrenalinico e ad alta energia della MotoGP, Red Bull si assicura un’ampia esposizione presso una base di fan dedicati.

Impatto: Questa sponsorizzazione rafforza l’immagine di Red Bull come marchio dinamico e innovativo e, allo stesso tempo, promuove un coinvolgimento a lungo termine dei consumatori.

Sponsorizzazione vs. approvazione: Pensieri finali

Analizzando le strategie di sponsorizzazione e di endorsement, è chiaro che mentre la sponsorizzazione crea associazioni di marca durature attraverso partnership con eventi o squadre, l’endorsement sfrutta l’influenza personale di atleti di alto profilo per ottenere un impatto immediato sul mercato. I casi di studio sugli sport motoristici, dalla partnership di lunga data Petronas-Formula 1 all’endorsement di alto profilo di Lewis Hamilton come pilota della Ferrari, dimostrano come i marchi possano adattare le loro strategie di marketing a obiettivi diversi in un ambiente competitivo dinamico.

Gli addetti al marketing sportivo possono utilizzare entrambe le strategie in modo indipendente o combinato per ottenere un coinvolgimento completo del marchio e un successo di mercato.