October 6, 2017 Switch to English Version

Differenza tra Main sponsor e Title sponsor

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Che differenza c’è fra le varie tipologie di partner e cosa c’è dietro le scelte strategiche della sponsorizzazione sportiva.

Abbiamo sentito molte volte questa domanda. In molti infatti, sulle pagine di questo blog o via mail, ci domandano di chiarire una volta e per tutte la differenza fra le varie categorie di sponsor, e di fare ordine fra le definizioni. Cosa è un Main Sponsor? In cosa si distanzia da un Title Sponsor?

Che differenza c’è fra Main Sponsor e Title Sponsor?

Prima di rispondere facciamo alcuni esempi, facendo un veloce elenco degli sponsor e dei partner di alcune delle più grandi property sportive mondiali, utilizzando le definizioni ufficiali usate dalle squadre.

La lista degli Sponsors 2017

Per chiarezza e trasparenza, precisiamo che questi elenchi sono stati ricavati dai siti ufficiali delle property in questione, e sono da ritenersi aggiornati sino al 14 Luglio 2017.


Manchester United
Global Partners: Adidas, Aon, Chevrolet, 20th Century Fox, Aeroflot, AladdinStreet.com, Apollo Tyres, Casillero del Diablo Columbia, Deezer, DHL, EA Sports, Espon. Gulf oil International, HCL, Kansai Paint, MarathonBet, Milly, New Era, Swissoquote, Tag Heur, Toshiba, Uber, Yanmar
Regional Partners: Chi, Cho-a Pharm, Donaco, The Hong Kong Jockey Club, Manda, Uni President, You c1000
Media Partners: Bakcell, BelgacomTV, Cable and Wireless, Eclat Media Group, Emtel, Globalcom, PCCW, Sina SPorts, SKY TV NZ, STC, TV2, VIVA
Financial Partners: Virgin Money, Banco Guayaquil, BIDV, Commercial Bank of Qatar, Danamon, DenizBank, Emirates NBD, Eurobank, Invex Bank, Krungsri, Maybank, Santander

Repsol Honda MotoGP Team
Title Sponsor: Repsol
Team Sponsors and Partners: Red Bull, Astra Honda Motor, Honda Vietnam, Estrella Galicia, Pull&Bear, Alpinestars, Asics, Michelin, NGK, Puig, PSP, RK Japan, SC Project, Shindengen, Snap-On, Uchino, GS Yuasa, Yutaka
Technical Suppliers: Asano, Endurace, Eikoh, GAT, Gikenseiki, Hidaka, Koganei, Pearl Giken, Roncato, Sasaki, TokyoR&D, Uchida

Mercedes AMG F1 Team
Partners: Petronas, UBS, Qualcomm, Epson, Hugo Boss, Bose, IWC, Monster Energy, Wihuri, Pure Storage, Allianza, Starwood, Puma, TATA, ebmpapst, Spies Hecker, DB Schenker, Tumi, OMP, ASSOS, Schuberth, Endless, Advanti, Pirelli, USI Italia

Reyer Venezia Pallacanestro
Title Sponsor: Umana
Main Sponsor: RBM
Sponsor Tecnico: Errea
Top Sponsors: Hitachi, deBona, Dolcerie Veneziane, Intesa San Paolo, Koine, Marin, MSC, Orler
Special Partners: Istituto Parini, SECIS; Quid Hotel, Sikura, Motorsport BMW, Locapal, FKT, Despar, Baia Holiday, Alilaguna, GP Pellegrini, Anamu, Alleghe, Angelico, Sogedin, Real services, Setten, PSV, Assiteca, BEFED Brew
Partners: Leonardo, Hausbrandt, Righicond, Jesolo eracles, Grimaldi immobiliare, Lampi, Bovo Enzo, Ottica Veneta, Masiero Mattia, Panorama, Alle e Aliper, Rosa Salva, Best Union, Rigato, Ponterosso, InLinea, Peugeot, Banca Carige, Vetorix, San Benedetto, Cucina Nostrana, Nave de Vero, Bavaria, Galentis….
Supporters: Silkway Shippins, Circest, Grafiche veneziane, autoserenissima, sartori, miozzo, vega cars, gaggio, trasporti lagunari merci, sinergika, Lasa Serramentui, Pizza Home Cafe, New Venice, Farmacia Graticolato, Lares, Colin Recycling, GOBBO International, Terminal Fusina, Leroy Merlin Bosco del Merlo, Sagem, Zampieri, Gallo, Marco Polo, Sixtus, Borella, AMIT, interparking, birrificio del Doge, Lo Bronse, Ecomna, open service, Sartis, broglio, Ducale, Osteria Plip, Fast Booking…


Già da questo primo esempio possiamo notare una cosa: l’approccio non soltanto al naming dei partner e degli sponsor, ma all’intera strategia di costruzione di un portfolio di sponsor è estremamente diversa da squadra a squadra. 
E lo stesso varrebbe se si parlasse, ovviamente, di Atleti, di Eventi, di Campionati o di ogni altro tipo di property sportiva.

manchester_united_sponsor

Categorie di Sponsor

Diciamo questo allora, come regola generale. Ogni team o property decide al suo interno, strutturando autonomamente la struttura, il naming, la tipologia e le tassonometrie (come classificare?? Di più facile fruizione…) che sottendono alla propria strategia di sponsorizzazione.

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Come corollario aggiungiamo anche che: nessuna di queste tassonometrie, o strategie o naming delle sponsorship è di per se’ di successo o fallimentare. La cosa importante è che ogni property, una volta stabilita una linea di sponsorizzazione, sia coerente e continui ad operare con precisione lungo le traiettorie prestabilite.

Quali sono dunque queste differenti strategie?

In termini di naming di sponsorizzazione, ad esempio, sin dall’esempio elencato sopra, è evidente che esistono decine di modi, potenzialmente equipollenti, per definire uno stesso tipo di sponsor.

Il Manchester United, ad esempio, non possiede né un title sponsor né un main sponsor. La principale categoria di partner della squadra di Jose Mourinho è rappresentata dai Global Partner. All’interno di questa categoria stanno sia lo sponsor di maglia Chevrolet, sia partner storici come AON e DHL.

Senza ombra di dubbio, in altre società, questi stessi sponsor avrebbero potuto chiamarsi Main Partner, o Top Sponsor. Tuttavia, vista la straordinaria reach globale dei Red Devils, è evidente che la differenziazione dei partner è operata seguendo due criteri ben precisi: la geolocalizzazione del partner e la sua rilevanza in termini di categoria merceologica (a livello globale per territori in cui opera ed importanza aziendale).

repsol_honda_motogp

Categorie di Sponsor: Global, Regional, Communication e Financial Partners

Ne nascono quindi i Global e i Regional Partners (sponsor che, rispettivamente, hanno diritti di marketing Worldwide o unicamente per certe regioni del mondo) e Communication e Financial Partners.

Perché differenziare nello specifico queste due categorie? Da un lato perché per un Team come lo United i diritti televisivi e di comunicazione sono uno degli asset più importanti, dall’altro lato perché una struttura di business importante come una squadra di Premier League necessita di partner finanziari importanti, solidi e -soprattutto- diversificati.

Mercedes F1 invece opta per una strategia di allineamento, senza fare alcuna distinzione fra categorie di sponsor. È evidente che una gerarchia esiste e che i partner sono elencati in un ordine ben preciso, presumibilmente in ordine di spending. Questa strategia ha certamente il pregio dell’eleganza, anche e soprattutto nei confronti degli sponsor con minore spesa.

La Reyer di Venezia (Campione d’Italia 2017) e il Team Repsol Honda MotoGP (Campione del Mondo in carica al momento in cui si scrive) optano invece per categorie più tradizionali. Ci sono i Title sponsor (ovvero quelli che occupano la maglia, o la maggior parte della carena), i main sponsor e poi a seguire i fornitori, in una categorizzazione molto gerarchica, che va dal nome principale verso il basso.

Si badi, di nuovo, che non è semplicismo o banalizzazione, ma una mera questione di organizzazione degli spazi e dei pacchetti che ad essi corrispondono. Ogni squadra opera come vuole e -soprattutto- come le è più pratico fare, dividendo i partner in maniera rigida e internamente concordata. Lo Sponsorship Marketing è un settore molto variegato.

Title Sponsor significato vs Main Sponsor significato.

In sostanza, un title sponsor o un main sponsor possono essere -con le debite sfumature- la stessa cosa, purché li si rispetti nella loro singolarità. Certo, anche semanticamente ci sono delle differenze: “partner” è un termine più moderno, più leggero e dai diversi risvolti anche ascrivibili al ricevere servizi in termine di B2B e introduzione ad altri player, mentre “sponsor” è tradizionalmente connesso al supporto economico e alla mera esposizione del marchio. Di nuovo, ogni property, in base ai suoi valori, alla sua storia e al suo heritage opera in totale autonomia.

Velocemente e per concludere, uscendo dalle categorizzazioni, osservando i 4 esempi di categorie di sponsor sopra riportati salta all’occhio un’altra scelta strategica importante.

La Reyer Venezia ha letteralmente più di un centinaio fra partner, sponsor e fornitori, mentre Mercedes F1 si ferma a una ventina. Ovviamente, per quanto banale possa sembrare anche solo affermarlo, non è solo una questione di “più o meno soldi”. Con ottima probabilità infatti i 20 sponsor di Mercedes portano un supporto economico certamente maggiore dei 100 sponsor di Venezia, con una spesa media pro capite di ogni partner infinitamente maggiore. Ad esempio nel 2009, quando Petronas siglò l’accordo con Mercedes, la partnership valeva 30 Milioni di sterline all’anno (fonte: the Star).

Di nuovo, è una questione strategica e il corrispettivo dell’eterna domanda: è meglio avere tanti sponsor piccoli o pochi sponsor molto grandi? Non c’è una risposta giusta, ed ogni business opera come ritiene più importante. Certamente, avere tantissimi piccoli sponsor implica ad esempio che -nel caso del ritiro di uno di questi piccoli partner- l’impatto sul budget societario sarà minore. Ma è anche vero che tanti piccoli sponsor implicano una mole di lavoro di marketing e coordinamento infinitamente superiore per gli uffici comunicazione e marketing. Dalla prospettiva dello sponsor, invece, c’è differenza: con meno affollamento di marchi c’è maggiore visibilità e quindi maggior ritorno.

Anche qui, ciascuno sceglie la sua strada. Come sempre, purchè sia coerente, univoca e condivisa all’interno delle strutture.

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Luisella Curcio
Seo, Sem e Social Media Strategist.

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