Birkaç gün önce spor pazarlaması hakkında konuşuyordum ve en çok tekrarlanan görüşlerden biri, alkollü içecek üreticilerinin motor sporlarında sponsorluktan uzak durmaları gerektiğiydi. İlk bakışta, bira, şarap ve alkollü içki üreticilerinin motorlu taşıtlarla ortaklık kurmaya teşvik edilmemesi gerektiği anlaşılıyor.

Bu durum Martini, Campari, Heineken, Peroni, Estrella Galicia, Freixenet, Chandon ve daha birçok şirketin neden zaman içinde birçok motor sporları disipliniyle bağlantı kurduğunu açıklamadığından, konu daha fazla araştırmayı hak etmektedir.

Alkol ve motorlar: tuhaf bir kombinasyon

Alkol ve motorlar arasındaki bağlantı nedir? Çok basit: hem iki hem de dört tekerlekli şampiyonaların en prestijli ağırlama etkinliklerinde, zafere kadeh kaldırmak, öğle yemeğinden önce bir aperatif içmek ve elinizde bir kokteylle kaliteli zaman geçirmek oldukça yaygındır. Zaman içinde bu kadar üst düzey şirketleri bu sektörü benimsemeye ikna eden diğer nedenler nelerdir?

Hikaye anlatımının sunduğu imkan bu soruya iyi bir cevap olabilir ve Johnnie Walker ‘ın Formula 1 şampiyonu Mika Hakkinen ile birlikte İskoç Parlamentosu‘nun desteğiyle gerçekleştirdiği harika girişimin de vurguladığı gibi şüphesiz bunun nedenlerinden biridir. Johnny Walker’ın McLaren ve Formula 1 ile çok uzun bir geçmişi var ve takımın ve organizasyonun sunduğu fırsatları kapsamlı bir şekilde değerlendirdiler.

Motor sporlarının sunduğu şey, yüksek görünürlük kazanma fırsatının yanı sıra müşterileri sorumlu davranış konusunda eğitmek için bir fırsat sunmaktır. İletişim açısından bakıldığında, markanın izleyicilere verdiği imaj, şirketin kârla ilgilenmediği ya da en azından sadece kârla ilgilenmediği, özellikle ve her şeyden önce müşterilerinin refahıyla ilgilendiği yönündedir. Biz sizin yanınızdayız; biz de sizin gibiyiz; aynı şeylerden hoşlanıyoruz ve sizin iyiliğinizi düşünüyoruz: eve güvenli bir şekilde gidin, içmeyin ve tedbirli olun ve sevdiklerinizin yanına gidin (ve muhtemelen onlarla birlikteyken kutularımızdan veya şişelerimizden birini açın). Bugünlerde büyük üreticilerin verdiği mesaj bu olup, odak noktasının ürün olduğu ve tüketiciler üzerinde uygulanan baskının yalnızca ürünü satın almalarını sağlamaya yönelik olduğu geçmişten tamamen farklı bir yaklaşım benimsemektedir.

Diğerleri ne yapıyor? Günümüzden ve geçmişten bazı örnekler

Aynı şey şimdi Heineken için de geçerli: şirket sporu kullanarak yoğun bir şekilde iletişim kuruyor ve birkaç yıl önce zaten dahil oldukları Şampiyonlar Ligi’ne F1‘i de eklediler. Bu durumda da marka bilinirliği, pazarlama aktivasyonları fırsatı ve hikaye anlatımı, anlaşmanın dayandığı temeller olarak ortaya çıkıyor.

Ayrıca McLaren ‘i yol boyunca destekleyen şampanya üreticisi Chandon ‘dan, Williams ‘ın iniş ve çıkışlarında yanında olan Martini ‘den ve Hulkenberg ve Perez ‘in kullandığı artık eski Force India araçlarıyla yarışan Smirnoff votkadan da bahsedebiliriz. Force India araçlarının yanlarında Whyte & Mackay viski üreticisinin logosunu taşıyan ilk şirket oldu ve Raikkonen’in Lotus’unda Johnnie Walker’ ın premium serisi olan Golden Label‘ın resmi yer aldı.

Bu örneklerin hepsi Formula 1’den alınmıştır, ancak Miller, Jack Daniels, Budweiser, Jim Beam, Coors ve daha birçok şirketin servetlerini üzerine inşa ettiği NASCAR ve IndyCar gibi diğer disiplinler de incelenebilir.

MotoGP’de alkol ne olacak?

Cinzano ve Aperol gibi tamamen İtalyan markaları tarafından uygulanan ve MotoGP ile uzun süreli ortaklıklarının başlangıcını işaret eden anlaşmalardan da bahsetmek gerekir. İsim sponsorlukları, çok sayıda pazarda sağlanan görünürlük ve misafirperverliklerin kapsamlı kullanımının yanı sıra katılımcı izleyicilerle etkileşim kurma imkanı, dünya motor şampiyonasıyla bağlantılı bu uzun spor pazarlama anlaşmasına eşlik etti. Tabii ki, bu yeni girişler iki ülke arasında bir kopuşa neden olmadı. MotoGP ve tarihi referansı Cava, podyumda kadeh kaldırmak için kullanılan Freixenet – neredeyse tüm takımların köpüklü şarap üreticileriyle anlaşmaları olmasına rağmen – veya tüm serinin resmi ortağı Singha gibi biralar. Az önce biralardan bahsettiğimiz gibi, Estrella Galicia, çoğunlukla alkolsüz markası 0,0 ile olsa da, çeşitli kategorilerden yarışçılar ve takımlarla birçok farklı açık sponsorluğa sahip olduğu için özel bir sözü hak ediyor.

Özetlemek gerekirse. İlk ve yüzeysel bir bakışta alkollü içkiler ve motor sporlarının iki ayrı dünya olduğu düşünülse de, spor etkinliklerine bu konuya özellikle duyarlı kitlelerin katıldığı ve bu etkinliklerin bir mesajı başarılı bir şekilde iletmenin daha kolay olduğu rahatlama zamanlarında yapıldığı gerçeği göz önünde bulundurulmalıdır. Alkollü içki üreticilerinin alkol tüketimine bağlı kazaların sayısını azaltmakla ilgilenmeleri gerektiğinden, çok hassas tüketicileri sorumlu tüketim konusunda eğitmek için spordan daha iyi bir sahne olamaz.

Motor sporları ve MotoGP, şirketlere genç, duyarlı ve yüksek harcama yapan kitlelerle iletişim kurma imkanı sunan bir tanıtım platformudur. Tek bir araç 4 kıtaya ve 15 ülkeye dokunarak, şirketlere ortak bir tutkuya sahip oldukları hedefle aynı dili konuşan PR girişimleri, promosyonlar ve reklam kampanyaları düzenleme fırsatı veriyor.

Bu yazıyı beğendiniz mi? Paylaşma şansını kaçırmayın!