Spor pazarlaması tartışmalarında yıllar boyunca en sık dile getirilen itirazlardan biri, alkollü içecek üreticilerinin motor sporlarındaki sponsorluklardan uzak durması gerektiği olmuştur. İlk bakışta, bira, şarap ve sert içki üreticilerinin motorlu araçlarla ortaklık kurması teşvik edilmemeli; «İçki içip araba kullanmayın» söylemi yeterince açık bir gerekçe sunuyor gibi görünmektedir.

Ancak bu tutum, Martini, Campari, Heineken, Peroni, Estrella Galicia, Freixenet, Chandon gibi firmaların zamanla pek çok motor sporu disipliniyle neden bağlantı kurduğunu açıklamamaktadır. Konu daha yakından incelenmeyi hak etmektedir.

Alkol ve motorlar: ilginç bir birleşim

Alkol ile motor sporları arasındaki bağ nedir? Yanıt basittir: İki ve dört tekerlekli şampiyonaların en prestijli konaklama etkinliklerinde zafer şarabı açmak, öğle yemeği öncesi aperitif içmek ve elinde kokteyl bir şeyleri paylaşmak oldukça yaygındır. Peki bu sektörü benimsemeleri için üst düzey firmaları ikna eden başka nedenler nelerdir?

Hikaye anlatımının sunduğu olanaklar bu soruya güçlü bir yanıt sunmaktadır. Johnnie Walker‘ın İskoç Parlamentosu’nun desteğiyle Formula 1 şampiyonu Mika Häkkinen ile yürüttüğü dikkat çekici kampanya bunun mükemmel bir örneğidir. Johnnie Walker, McLaren ve Formula 1 ile uzun ve anlamlı bir ilişki kurmuş; takımın sunduğu fırsatları sorumlu sürüş konusunda güçlü bir mesaj iletmek için etkin biçimde kullanmıştır.

Motor sporları hem büyük görünürlük elde etme hem de müşterileri sorumlu davranış konusunda bilinçlendirme fırsatı sunar. İletişim açısından markanın kamuoyuna verdiği mesaj şudur: Şirket yalnızca kâr için değil, her şeyden önce müşterilerinin refahı için çalışmaktadır. «Sizin yanınızdayız; aynı hevesleri paylaşıyoruz; güvenliğinizi önemsiyoruz: temkinli sürun, sevdiklerinizin yanına dönün.» Günümüzde başlıca üreticilerin ilettiği mesaj budur — geçmişteki ürün odaklı baskı anlayışından tamamen farklı bir yaklaşım.

Diğerleri ne yapıyor? Geçmişten ve günümüzden örnekler

Aynı mantık Heineken için de geçerlidir: Şirket spor üzerinden kapsamlı biçimde iletişim kurmakta; birkaç yıl önce halihazırda yer aldığı Şampiyonlar Ligi‘ne Formula 1’i eklemiştir. Bu ortaklıkta da marka bilinirliği, pazarlama aktivasyonları ve hikaye anlatımı temel sütunlar olarak öne çıkmaktadır.

Chandon‘u da anmak gerekir — McLaren‘ı uzun süre destekleyen şampanya üreticisi; inişli çıkışlı sürecinde Williams‘ın yanında yer alan Martini; ve Hülkenberg ile Pérez‘in kullandığı artık tarihe karışmış Force India araçlarıyla yarışan Smirnoff vodka. Force India, viski üreticisi Whyte & Mackay‘in logosunu yan kasalarına taşıyan ilk takım oldu; Räikkönen’in Lotus’u ise Johnnie Walker’ın premium serisi Golden Label‘ı sergiliyordu.

Bunlar Formula 1’den örneklerdir; ancak NASCAR ve IndyCar gibi diğer disiplinler de en az bu kadar ilgiye değerdir. Miller, Jack Daniel’s, Budweiser, Jim Beam, Coors ve pek çok diğer firma, Amerikan motor sporları pazarlamasındaki başarılarını bu kategoriler üzerine inşa etmiştir.

MotoGP’de alkol ne durumda?

Cinzano ve Aperol gibi İtalyan markaların hayata geçirdiği anlaşmalar ayrıca değer taşımaktadır; bu anlaşmalar MotoGP ile uzun soluklu ortaklıklarının başlangıcını simgelemiştir. İsim sponsorluğu, çok sayıda pazarda sağlanan görünürlük ve mevcut kitleyle etkileşim kurabilme fırsatı — kapsamlı konaklama kullanımıyla birlikte — bu uzun soluklu spor pazarlama anlaşmalarını ayakta tutmuştur. Elbette bu yeni katılımlar, MotoGP’nin tarihi ortaklıklarını devre dışı bırakmamıştır: Podiumda kadeh kaldırma töreni olan Freixenet Cava ve serinin resmi ortağı Singha birası bunların başında gelmektedir. Estrella Galicia da çok sayıda kategoride pek çok sürücü ve takımla sürdürdüğü geniş sponsorluk portföyüyle özel bir yere sahiptir; ancak bu ortaklıklar ağırlıklı olarak Marc Márquez ile özdeşleşmiş 0,0 alkolsüz markası üzerinden yürütülmektedir.

Motor sporları alkol markaları için neden işe yarıyor?

İlk bakışta alkollü içecekler ile motor sporlarının iki ayrı dünyaya ait göründüğü düşünülebilse de, spor etkinliklerinin bu tür mesajlara özellikle açık bir kitleyi, üstelik iletişimin daha etkin gerçekleşeceği gevşeme ortamında bir araya getirdiği göz ardı edilmemelidir. Alkollü içecek üreticilerinin alkol kaynaklı kazaları azaltmak konusunda güçlü çıkarları bulunduğundan, sorumlu tüketime duyarlı tüketicileri eğitmek için spordan daha iyi bir sahne bulmak güçtür.

Motor sporları ve MotoGP Dünya Şampiyonası, şirketlere genç, ilgili ve yüksek harcama gücüne sahip bir kitleyle iletişim kurma olanağı sunan yolda bir spor sponsorluğu platformudur. Dört kıta ve onlarca ülkeyi kapsayan bu tek araç, markalara aynı tutkuyu paylaştıkları hedef kitlenin dilinde halkla ilişkiler girişimleri, promosyonlar ve reklam kampanyaları düzenleme imkânı tanımaktadır.

Motor sporlarında alkol sponsorluğu: Sık sorulan sorular