数日前、私はスポーツ・マーケティングについて話していたのだが、その中で最も繰り返されていたのが、アルコール飲料メーカーはモータースポーツのスポンサーシップから距離を置くべきだという意見だった。一見したところ、ビール、ワイン、スピリッツの生産者は、自動車とパートナーシップを結ぶことを奨励されるべきではない。
マルティーニ、カンパリ、ハイネケン、ペローニ、エストレラ・ガリシア、フライシュネ、シャンドン、その他多くの企業が、長い時間をかけて多くのモータースポーツ種目と提携してきた理由を、この立場では説明できない。
アルコールとモーター：特異な組み合わせ
アルコールとモーターの関係は？ それは単純なことだ。二輪でも四輪でも、最も権威あるホスピタリティ・イベントでは、勝利を祝って乾杯したり、ランチの前にアペリティフを飲んだり、カクテルを片手に上質な時間を共有したりするのはごく普通のことだ。このような一流企業が、時間をかけてこの分野を取り入れるに至ったその他の理由は何でしょうか？
ストーリーテリングがもたらす可能性は、この質問に対する良い答えになるかもしれないし、スコットランド議会の支援を受けてジョニーウォーカーが F1チャンピオンの ミカ・ハッキネンと行った素晴らしい取り組みで強調されたように、それが理由のひとつであることは間違いない。 ジョニー・ウォーカーとマクラーレン、そしてF1との間には非常に長い歴史があり、チームとその組織が提供する機会を幅広く活用してきた。
モータースポーツが提供するのは、高い知名度を得る機会であると同時に、顧客に責任ある行動を教育する機会を与えることである。コミュニケーションという点で、ブランドが観客に与えるイメージは、会社は利益には興味がない、少なくともそれだけに興味があるのではなく、特に、そして何よりも、顧客の幸福に興味があるということである。私たちはあなたの味方です、私たちはあなたと同じです、私たちは同じものが好きで、あなたの健康を気にかけています：安全運転で家に帰りましょう、お酒を飲まずに慎重になりましょう、そして愛する人のところへ行きましょう（そして、愛する人と一緒にいるときに、もしかしたら私たちの缶やボトルを開けてくれるかもしれません）。製品に 焦点を当て、消費者にプレッシャーをかけ、単に製品を購入させることを目的としていた過去とはまったく異なるアプローチをとっている。
他の選手は何をしているんだ？ 現在と過去の例
ハイネケンはスポーツを使ったコミュニケーションを積極的に行っており、数年前にはすでに参加していたチャンピオンズリーグにF1を加えた。この場合も、ブランドの認知度、マーケティング・アクティベーションの機会、そしてストーリーテリングが契約の柱となっている。
マクラーレンを支え続けてきたシャンパン・メーカーのシャンドン、ウィリアムズの浮き沈みとともに歩んできたマルティーニ、そしてヒュルケンベルグと ペレスがドライブしたフォース・インディアのヴィンテージカーでレースを戦ったスミノフ・ウォッカ。 フォース・インディアはウイスキーメーカーであるホワイト＆マッケイのロゴを初めてマシンのサイドに配し、ライコネンのロータスはジョニー・ウォーカーのプレミアムラインであるゴールデンラベルをイメージしていた。
これらはすべてフォーミュラ1での例だが、NASCARやインディカーなど、ミラー、 ジャック・ダニエルズ、バドワイザー、 ジムビーム、クアーズなど、多くの企業が財を築いてきた他の種目についても調査することができる。
モトGPでのアルコールは？
特筆すべきは、チンザノや アペロールといったイタリアのブランドがMotoGPと長期にわたるパートナーシップを結んだことだ。ネーミング・スポンサーシップ、多くの市場での知名度、観客を巻き込む可能性、さらにホスピタリティの広範な利用が、世界モーター選手権に関連したこの長いスポーツ・マーケティング契約に付随していた。もちろん、これらの新規参入によって MotoGPととその歴史的なリファレンスであるカヴァ、表彰台で乾杯するときに使われるフレイシェネ（ほとんどすべてのチームがスパークリングワイン生産者と契約しているが）、あるいはシリーズ全体の公式パートナーであるシンハのようなビールとの間に断絶をもたらすことはなかった。エストレヤ・ガリシアは、さまざまなカテゴリーのレーサーやチームと多くのオープンスポンサー契約を結んでいるが、そのほとんどはノンアルコール・ブランドの「0,0」である。
要約するとアルコール飲料とモータースポーツは、一見したところ別世界のように思われるかもしれないが、スポーツイベントには、この話題に特に敏感な観客が参加し、メッセージをうまく伝えやすいリラックスした時間帯であるという事実を考慮すべきである。アルコール飲料メーカーは、アルコールの消費に関連する事故の数を減らすことに関心があるはずなので、非常に敏感な消費者に責任ある消費について教育するのに、スポーツほど適した舞台はないだろう。
モータースポーツとMotoGPは、企業が若く、感度が高く、消費意欲の高い観客とコミュニケーションする可能性を提供する、道路上のプロモーション・プラットフォームである。4つの大陸と15カ国にまたがる1つのツールによって、企業は、情熱を共有するターゲットと同じ言語で話すPR活動、プロモーション、広告キャンペーンを組織する機会を得ることができる。
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