Durante anos, ao debater marketing desportivo, uma das objeções mais recorrentes era que os produtores de bebidas alcoólicas deveriam manter-se afastados dos patrocínios nos desportos motorizados. À primeira vista, os fabricantes de cerveja, vinho e bebidas espirituosas não deveriam ser encorajados a estabelecer parcerias com veículos motorizados, seguindo o raciocínio bastante óbvio do «Não beba e conduza».
No entanto, esta posição não explica por que razão empresas como Martini, Campari, Heineken, Peroni, Estrella Galicia, Freixenet, Chandon e muitas outras se associaram a diversas disciplinas do desporto motorizado ao longo do tempo. O tema merece uma análise mais aprofundada.
Álcool e motores: uma combinação peculiar
Qual é a ligação entre o álcool e o desporto motorizado? É simples: durante os eventos de hospitalidade mais prestigiados dos campeonatos de duas e quatro rodas, é bastante comum brindar a uma vitória, tomar um aperitivo antes do almoço e partilhar momentos de qualidade com um cocktail na mão. Quais são as outras razões que convenceram empresas de tão alto nível a abraçar este setor?
O poder do storytelling é uma resposta convincente — e, sem dúvida, uma das razões principais. A notável campanha da Johnnie Walker com o campeão de Fórmula 1 Mika Häkkinen, com o apoio do Parlamento Escocês, é um exemplo perfeito. A Johnnie Walker construiu uma relação longa e significativa com a McLaren e a Fórmula 1, aproveitando as oportunidades oferecidas pela equipa para transmitir uma mensagem poderosa sobre a condução responsável.
Os desportos motorizados oferecem a oportunidade de obter grande visibilidade e, ao mesmo tempo, educar os clientes para um comportamento responsável. Do ponto de vista comunicacional, a mensagem transmitida ao público é que a empresa não se preocupa apenas com o lucro, mas sobretudo com o bem-estar dos seus clientes. «Estamos do seu lado; partilhamos as suas paixões; preocupamo-nos com a sua segurança: conduza com prudência, volte para os seus entes queridos.» Esta é a mensagem que os principais produtores transmitem hoje — uma abordagem completamente diferente do passado.
O que fazem os outros? Exemplos do presente e do passado
A mesma lógica aplica-se à Heineken: a empresa comunica amplamente através do desporto e adicionou a Fórmula 1 à sua presença na Liga dos Campeões há alguns anos. Aqui também, o reconhecimento de marca, as ativações de marketing e o storytelling são os pilares sobre os quais o acordo foi construído.
Merece ainda referência a Chandon, o produtor de champanhe que apoiou a McLaren durante muito tempo; a Martini, que acompanhou a Williams nos seus altos e baixos; e a vodka Smirnoff, que correu com os agora históricos carros da Force India de Hülkenberg e Pérez. A Force India foi a primeira equipa a exibir o logótipo do produtor de whisky Whyte & Mackay nos seus laterais, enquanto o Lotus de Räikkönen ostentava o Golden Label, a linha premium da Johnnie Walker.
Estes são todos exemplos da Fórmula 1, mas outras disciplinas como a NASCAR e a IndyCar são igualmente relevantes — categorias em que empresas como a Miller, Jack Daniel’s, Budweiser, Jim Beam, Coors e muitas outras construíram o seu sucesso no marketing desportivo americano.
E o álcool no MotoGP?
Merece especial destaque acordos como os implementados por marcas italianas como a Cinzano e o Aperol, que marcaram o início da sua duradoura parceria com o MotoGP. O patrocínio de título, a visibilidade em numerosos mercados e a possibilidade de envolver o público presente — com um uso extensivo de hospitalidade — sustentaram estes longos acordos de marketing desportivo. Naturalmente, estas novas entradas não deslocaram as parcerias históricas do MotoGP: o Cava da Freixenet, com o qual se brinda no pódio, e cervejas como a Singha, parceira oficial de toda a série. E a Estrella Galicia merece menção especial pela sua ampla presença junto a pilotos e equipas de várias categorias — embora principalmente através da sua marca sem álcool 0,0, associada durante muito tempo a Marc Márquez.
Por que o desporto motorizado funciona para as marcas de álcool
Embora à primeira vista as bebidas alcoólicas e os desportos motorizados possam parecer dois mundos incompatíveis, é preciso considerar que os eventos desportivos atraem públicos particularmente recetivos a este tipo de mensagem — e fazem-no num contexto de descontração em que a comunicação é mais eficaz. Como os produtores de bebidas alcoólicas têm todo o interesse em reduzir os acidentes relacionados com o álcool, não há palco melhor do que o desporto para educar consumidores envolvidos sobre o consumo responsável.
Os desportos motorizados e o Campeonato do Mundo de MotoGP são uma plataforma de patrocínio desportivo sobre rodas que oferece às empresas a possibilidade de comunicar com um público jovem, envolvido e com elevado poder de compra. Um único instrumento que abrange 4 continentes e dezenas de nações — dando às marcas a oportunidade de organizar iniciativas de relações públicas, promoções e campanhas publicitárias que falam a mesma língua que os adeptos com quem partilham uma paixão.
FAQ: patrocínios de bebidas alcoólicas no desporto motorizado
Frequently Asked Questions
Por que os produtores de álcool patrocinam os desportos motorizados?
Os produtores de bebidas alcoólicas patrocinam os desportos motorizados por várias razões: elevada visibilidade de marca, a oportunidade de educar os consumidores sobre o consumo responsável através de campanhas de storytelling, e o acesso a um público jovem e com elevado poder de compra. Marcas como a Heineken e a Johnnie Walker transformaram as parcerias com o automobilismo em ferramentas para comunicar valores de responsabilidade — superando a aparente contradição com a mensagem «Não beba e conduza».
Que marcas de álcool patrocinam a Fórmula 1?
Os principais patrocinadores alcoólicos da Fórmula 1 incluem a Heineken (parceira oficial global), Martini (histórica parceira da Williams), Chandon (parceira da McLaren), Smirnoff (Force India), Whyte & Mackay (Force India) e Johnnie Walker (parceira da McLaren durante mais de uma década). A Heineken construiu toda a sua presença na F1 em torno de uma campanha de condução responsável, tornando-se um dos exemplos mais citados no marketing desportivo.
O patrocínio de álcool no desporto motorizado não contradiz 'Não beba e conduza'?
A aparente contradição transforma-se numa oportunidade de comunicação. Marcas como a Heineken e a Johnnie Walker utilizam as parcerias no automobilismo precisamente para promover o consumo responsável. Os eventos de desporto motorizado, frequentados por públicos envolvidos num contexto de descontração, oferecem o cenário ideal para educar os adeptos a distinguir o prazer de beber da condução sob o efeito do álcool.
Que marcas de álcool patrocinam o MotoGP?
No MotoGP, as principais parcerias alcoólicas incluem o Aperol (patrocinador titular de vários Grandes Prémios), Cinzano (histórica marca italiana do paddock), Freixenet/Cava (o vinho espumante das celebrações no pódio) e Singha beer (parceira oficial de toda a série). A Estrella Galicia está presente com numerosos acordos junto a pilotos e equipas, embora principalmente através da sua marca sem álcool 0,0, associada durante muito tempo a Marc Márquez.
Que marcas de álcool estão ligadas à NASCAR?
A NASCAR tem uma longa tradição de parcerias alcoólicas com marcas americanas: Miller, Budweiser, Coors, Jack Daniel’s e Jim Beam são as mais conhecidas. Estes acordos permitiram a estas marcas construir uma identidade fortemente associada à cultura do desporto motorizado americano, alcançando um público fiel e apaixonado ao longo de décadas de parcerias continuadas.
