Wenn es um Sportmarketing geht, war eine der häufigsten Einwände seit jeher, dass Hersteller alkoholischer Getränke nicht in der Nähe von Sponsoring im Motorsport sein sollten. Auf den ersten Blick sollten Bier-, Wein- und Spirituosenproduzenten nicht dazu ermutigt werden, Partnerschaften mit Motorfahrzeugen einzugehen — schon gar nicht angesichts des offensichtlichen Leitsatzes «Trinken und Fahren verträgt sich nicht».

Diese Position erklärt jedoch nicht, warum Unternehmen wie Martini, Campari, Heineken, Peroni, Estrella Galicia, Freixenet, Chandon und viele weitere sich im Laufe der Zeit eng mit verschiedenen Motorsportdisziplinen verbunden haben. Das Thema verdient eine genauere Betrachtung.

Alkohol und Motoren: eine ungewöhnliche Kombination

Was verbindet Alkohol und Motorsport? Die Antwort ist einfach: Bei den renommiertesten Hospitality-Veranstaltungen von Zwei- und Vierrad-Meisterschaften ist es durchaus üblich, auf einen Sieg anzustoßen, vor dem Mittagessen einen Aperitif zu nehmen und mit einem Cocktail in der Hand qualitätsvolle Zeit zu verbringen. Welche anderen Gründe haben Unternehmen auf so hohem Niveau dazu bewogen, diese Branche zu umarmen?

Die Möglichkeiten des Storytellings sind eine überzeugende Antwort — und zweifellos einer der Hauptgründe. Die bemerkenswerte Kampagne von Johnnie Walker mit Formel-1-Champion Mika Häkkinen, unterstützt vom Schottischen Parlament, ist dafür ein herausragendes Beispiel. Johnnie Walker hat eine lange und bedeutende Beziehung zu McLaren und der Formel 1 aufgebaut und die Möglichkeiten des Teams genutzt, um eine starke Botschaft für verantwortungsvolles Fahren zu vermitteln.

Der Motorsport bietet die Möglichkeit, enorme Sichtbarkeit zu erlangen und gleichzeitig Kunden zu verantwortungsvollem Verhalten zu erziehen. Aus kommunikativer Sicht signalisiert die Marke dem Publikum, dass das Unternehmen nicht nur an Gewinn interessiert ist, sondern vor allem am Wohlbefinden seiner Kunden. «Wir sind auf Ihrer Seite; wir teilen Ihre Leidenschaften; wir sorgen uns um Ihre Sicherheit: fahren Sie vorsichtig, kehren Sie zu Ihren Liebsten zurück.» Dies ist die Botschaft, die die großen Hersteller heute vermitteln — ein völlig anderer Ansatz als in der Vergangenheit.

Was machen die anderen? Beispiele aus Vergangenheit und Gegenwart

Die gleiche Logik gilt für Heineken: Das Unternehmen kommuniziert umfassend über Sport und ergänzte seine Champions-League-Präsenz vor einigen Jahren um die Formel 1. Auch hier sind Markenbekanntheit, Marketing-Aktivierungen und Storytelling die Säulen, auf denen der Deal aufgebaut wurde.

Erwähnenswert sind auch Chandon, der Champagnerproduzent, der McLaren lange Zeit unterstützt hat; Martini, das Williams durch Höhen und Tiefen begleitet hat; und Smirnoff-Wodka, das mit den mittlerweile historischen Force India-Wagen von Hülkenberg und Pérez gefahren ist. Force India war das erste Team, das das Logo des Whiskyproduzenten Whyte & Mackay auf seinen Seitenkästen trug, während Räikkönens Lotus das Golden Label, Johnnie Walkers Premium-Linie, präsentierte.

Das sind alles Beispiele aus der Formel 1, aber andere Disziplinen wie NASCAR und IndyCar sind ebenso relevant — Kategorien, auf denen Unternehmen wie Miller, Jack Daniel’s, Budweiser, Jim Beam, Coors und viele andere ihre Marketing-Erfolge im amerikanischen Motorsport aufgebaut haben.

Und Alkohol in der MotoGP?

Besondere Erwähnung verdienen Vereinbarungen wie die von italienischen Marken wie Cinzano und Aperol, die den Beginn ihrer dauerhaften Partnerschaft mit der MotoGP markierten. Titelsponsoring, Sichtbarkeit in zahlreichen Märkten und die Möglichkeit, das Publikum vor Ort einzubinden — kombiniert mit umfangreichem Hospitality-Einsatz — haben diese langen Sportmarketingvereinbarungen getragen. Natürlich haben diese Neuzugänge nicht die historischen Partnerschaften der MotoGP verdrängt: Cava von Freixenet, mit dem auf dem Podium angestoßen wird, und Biere wie Singha, offizieller Partner der gesamten Serie. Und Estrella Galicia verdient besondere Erwähnung für seine weite Präsenz bei Fahrern und Teams verschiedener Kategorien — hauptsächlich jedoch durch seine alkoholfreie Marke 0,0, lange Zeit mit Marc Márquez verbunden.

Warum der Motorsport für Alkoholmarken funktioniert

Auch wenn auf den ersten Blick alkoholische Getränke und Motorsport wie zwei unvereinbare Welten erscheinen mögen, muss man bedenken, dass Sportveranstaltungen ein Publikum anziehen, das für diese Art von Botschaft besonders empfänglich ist — und zwar in einem entspannten Umfeld, in dem Kommunikation wirksamer ankommt. Da Hersteller alkoholischer Getränke ein großes Interesse daran haben, alkoholbedingte Unfälle zu reduzieren, gibt es keine bessere Bühne als den Sport, um engagierte Verbraucher zu verantwortungsvollem Konsum zu erziehen.

Motorsport und die MotoGP-Weltmeisterschaft sind eine Sport-Sponsoring-Plattform auf Rädern, die Unternehmen die Möglichkeit bietet, mit einem jungen, engagierten und kaufkräftigen Publikum zu kommunizieren. Ein einziges Instrument, das 4 Kontinente und Dutzende von Nationen umfasst und Marken die Gelegenheit gibt, PR-Initiativen, Promotionen und Werbekampagnen zu organisieren, die dieselbe Sprache sprechen wie die Fans, mit denen sie eine Leidenschaft teilen.

FAQ: Alkohol-Sponsoring im Motorsport