Při diskusích o sportovním marketingu se po léta opakovala jedna z nejčastějších námitek: výrobci alkoholických nápojů by se měli držet co nejdál od sponzorství v motoristickém sportu. Na první pohled by výrobci piva, vína a destilátů neměli být povzbuzováni k navazování partnerství s motorovými vozidly — vždyť argument «Nepij a nesedej za volant» je dostatečně jasný.

Jenže tento postoj nevysvětluje, proč se firmy jako Martini, Campari, Heineken, Peroni, Estrella Galicia, Freixenet, Chandon a mnohé další v průběhu času propojily s různými disciplínami motorsportu. Téma si zaslouží bližší pohled.

Alkohol a motory: zvláštní kombinace

Jaká je spojitost mezi alkoholem a motorsportem? Jednoduchá: na nejprestižnějších hospitality akcích jak dvou-, tak čtyřkolových šampionátů bývá celkem obvyklé připít na vítězství, dát si aperitiv před obědem nebo sdílet chvíle pohody s koktejlem v ruce. Jaké další důvody přesvědčily firmy na tak vysoké úrovni, aby toto odvětví přijaly za své?

Příležitosti, které nabízí storytelling, jsou přesvědčivá odpověď — a bezpochyby jeden z klíčových důvodů. Pozoruhodná kampaň Johnnie Walkeru s mistrem Formule 1 Mikou Häkkinenem, podpořená Skotským parlamentem, je toho dokonalým příkladem. Johnnie Walker vybudoval dlouhý a smysluplný vztah s McLarenem a Formulí 1 a příležitostí, které tým nabízel, využil k předávání silného sdělení o odpovědné jízdě.

Motorsport nabízí příležitost k velké viditelnosti a zároveň k tomu, aby zákazníci byli vzděláváni v otázkách odpovědného chování. Z komunikačního hlediska značka vysílá publiku zprávu, že firma se nezajímá jen o zisk, ale především o blaho svých zákazníků. «Jsme na vaší straně; sdílíme vaše vášně; záleží nám na vaší bezpečnosti: jeďte opatrně, vraťte se k blízkým.» Toto je poselství, které dnes přední výrobci sdělují — naprosto odlišný přístup oproti minulosti, kdy byl tlak na spotřebitele zaměřen výhradně na nákup produktu.

Co dělají ostatní? Příklady z minulosti i přítomnosti

Stejná logika platí i pro Heineken: firma hojně komunikuje prostřednictvím sportu a před několika lety přidala k již existující účasti v Lize mistrů také Formuli 1. I zde jsou pilíři celé dohody povědomí o značce, marketingové aktivace a storytelling.

Za zmínku stojí také Chandon — producent šampaňského, který dlouho podporoval McLaren; Martini, který provázel Williams jeho vzestupy i pády; a vodka Smirnoff, jež závodila s nyní již legendárními vozy Force India Hülkenberga a Péreze. Force India byl první tým, který měl logo výrobce whisky Whyte & Mackay na bocích vozu, zatímco Räikkönenův Lotus prezentoval Golden Label — prémiovou řadu Johnnie Walkeru.

To jsou příklady z Formule 1, ale pozornost si zaslouží i jiné disciplíny jako NASCAR či IndyCar — kategorie, na nichž firmy jako Miller, Jack Daniel’s, Budweiser, Jim Beam, Coors a mnohé další postavily své marketingové úspěchy v americkém motorsportu.

A alkohol v MotoGP?

Zvláštní zmínku si zaslouží dohody uzavřené italskými značkami jako Cinzano a Aperol, které označily začátek jejich trvalého partnerství s MotoGP. Titulní sponzoring, viditelnost na četných trzích a možnost zapojit přítomné publikum — v kombinaci s rozsáhlým využitím hospitality — tyto dlouhodobé sportovně-marketingové smlouvy udržovaly při životě. Noví hráči samozřejmě nevytlačili historická partnerství MotoGP: Cava od Freixenetu, která se používá k přípití na pódiu, ani piva jako Singha — oficiální partner celé série. A Estrella Galicia si zaslouží zvláštní ocenění za svoji rozsáhlou přítomnost u jezdců a týmů v různých kategoriích — byť převážně prostřednictvím bezalkoholické značky 0,0, po dlouhou dobu spojené s Marcem Márquezem.

Proč motorsport funguje pro alkoholové značky

I když se na první pohled mohou alkoholické nápoje a motorsport jevit jako dva neslučitelné světy, je třeba vzít v úvahu, že sportovní akce přitahují publikum zvláště otevřené tomuto druhu sdělení — a to v prostředí relaxace, kde komunikace funguje efektivněji. Jelikož výrobci alkoholických nápojů mají zásadní zájem na snižování počtu nehod způsobených alkoholem, sport nenabízí lepší jeviště k výchově angažovaných spotřebitelů v oblasti odpovědné konzumace.

Motorsport a Mistrovství světa MotoGP jsou platforma sportovního sponzoringu na cestách, která firmám nabízí možnost komunikovat s mladým, angažovaným publikem s vysokou kupní silou. Jediný nástroj pokrývající 4 kontinenty a desítky národů — dávající značkám příležitost organizovat PR iniciativy, propagační akce a reklamní kampaně, které hovoří stejným jazykem jako fanoušci sdílející stejnou vášeň.

FAQ: sponzoring alkoholu v motorsportu