Pendant des années, lorsqu’on abordait le sujet du marketing sportif, l’une des objections les plus fréquentes était que les producteurs de boissons alcoolisées devraient se tenir éloignés des parrainages dans les sports mécaniques. À première vue, les brasseurs, viticulteurs et distillateurs ne devraient pas être encouragés à nouer des partenariats avec le monde des véhicules à moteur, en vertu du raisonnement assez évident du «Ne buvez pas au volant».

Pourtant, cette position n’explique pas pourquoi des entreprises comme Martini, Campari, Heineken, Peroni, Estrella Galicia, Freixenet, Chandon et beaucoup d’autres se sont associées à de nombreuses disciplines du sport automobile au fil du temps. Le sujet mérite un examen approfondi.

Alcool et moteurs : une combinaison particulière

Quel est le lien entre l’alcool et les sports mécaniques ? Il est simple : lors des événements d’hospitalité les plus prestigieux des championnats à deux et quatre roues, il est assez courant de trinquer pour une victoire, de prendre un apéritif avant le déjeuner et de partager des moments de qualité avec un cocktail à la main. Quelles sont les autres raisons qui ont convaincu des entreprises de si haut rang d’embrasser ce secteur ?

La puissance du storytelling est une réponse convaincante et, sans aucun doute, l’une des raisons principales. La remarquable campagne de Johnnie Walker avec le champion de Formule 1 Mika Häkkinen, soutenue par le Parlement écossais, en est l’exemple parfait. Johnnie Walker a construit une relation longue et significative avec McLaren et la Formule 1, exploitant les opportunités offertes par l’équipe pour transmettre un message fort sur la conduite responsable.

Les sports mécaniques offrent l’opportunité d’acquérir une grande visibilité tout en donnant aux marques une plateforme pour éduquer leurs clients à un comportement responsable. D’un point de vue communicationnel, le message transmis au public est que l’entreprise ne se soucie pas uniquement du profit, mais surtout du bien-être de ses clients. «Nous sommes de votre côté ; nous partageons vos passions ; nous veillons à votre sécurité : conduisez prudemment, rentrez auprès de vos proches.» Tel est le message que les grands producteurs transmettent aujourd’hui — une approche radicalement différente du passé.

Que font les autres ? Exemples passés et présents

La même logique s’applique à Heineken : la marque communique largement par le sport et a ajouté la Formule 1 à sa présence en Ligue des Champions il y a quelques années. Là encore, la notoriété de la marque, les activations marketing et le storytelling constituent les piliers sur lesquels l’accord a été bâti.

Mentionnons également Chandon, le producteur de champagne qui a longtemps soutenu McLaren ; Martini, qui a accompagné Williams dans ses hauts et ses bas ; et la vodka Smirnoff, qui a couru avec les désormais historiques voitures de Force India pilotées par Hülkenberg et Pérez. Force India fut la première écurie à afficher le logo du producteur de whisky Whyte & Mackay sur ses flancs, tandis que la Lotus de Räikkönen arborait le Golden Label, la ligne premium de Johnnie Walker.

Ce sont là des exemples issus de la Formule 1, mais d’autres disciplines comme la NASCAR et la IndyCar sont tout aussi pertinentes — des catégories sur lesquelles des entreprises comme Miller, Jack Daniel’s, Budweiser, Jim Beam, Coors et bien d’autres ont bâti leur succès marketing dans le sport automobile américain.

Et l’alcool dans le MotoGP ?

Une mention particulière s’impose pour des accords comme ceux mis en œuvre par des marques italiennes telles que Cinzano et Aperol, qui ont marqué le début de leur longue association avec le MotoGP. Les parrainages de titre, la visibilité dans de nombreux marchés et la possibilité d’engager le public présent — avec un usage intensif des hospitalities — ont soutenu ces longs accords de marketing sportif. Bien sûr, ces nouvelles arrivées n’ont pas supplanté les partenariats historiques du MotoGP : le Cava de Freixenet, utilisé pour trinquer sur le podium, et des bières comme Singha, partenaire officiel de toute la série. Et Estrella Galicia mérite une mention spéciale pour sa présence auprès de pilotes et équipes de nombreuses catégories — bien que principalement à travers sa marque sans alcool 0,0, longtemps associée à Marc Márquez.

Pourquoi les sports mécaniques fonctionnent pour les marques d’alcool

Bien qu’à première vue les boissons alcoolisées et les sports mécaniques puissent sembler être deux mondes incompatibles, il faut considérer que les événements sportifs attirent des audiences particulièrement réceptives à ce type de message — et ce dans un contexte de détente où la communication passe mieux. Comme les producteurs de boissons alcoolisées ont tout intérêt à réduire le nombre d’accidents liés à l’alcool, il n’existe pas de meilleure scène que le sport pour éduquer des consommateurs engagés à la consommation responsable.

Les sports mécaniques et le Championnat du monde MotoGP sont une plateforme de parrainage sportif itinérante qui offre aux entreprises la possibilité de communiquer avec un public jeune, engagé et à fort pouvoir d’achat. Un seul outil couvrant 4 continents et des dizaines de nations — donnant aux marques l’opportunité d’organiser des initiatives de relations publiques, des promotions et des campagnes publicitaires qui parlent le même langage que les fans avec qui elles partagent une passion.

FAQ : le parrainage de boissons alcoolisées dans les sports mécaniques