Qualche anno fa, discutendo di marketing sportivo, una delle posizioni più ricorrenti era che i produttori di bevande alcoliche dovrebbero stare lontani dalle sponsorizzazioni negli sport motoristici. A prima vista, produttori di birra, vino e superalcolici non dovrebbero essere incoraggiati a stringere partnership con i veicoli a motore, seguendo la linea abbastanza ovvia del «Non bere e guida».

Poiché questa posizione non spiega perché aziende come Martini, Campari, Heineken, Peroni, Estrella Galicia, Freixenet, Chandon e molte altre si siano legate nel tempo a molte discipline motoristiche, l’argomento merita di essere approfondito.

Alcol e motori: una combinazione particolare

Qual è il legame tra alcol e motori? È semplice: durante gli eventi di hospitality più prestigiosi dei campionati a due e quattro ruote, è abbastanza comune brindare alla vittoria, prendere un aperitivo prima del pranzo e condividere del tempo di qualità con un cocktail tra le mani. Quali sono gli altri motivi che hanno convinto nel tempo aziende di così alto livello ad abbracciare questo settore?

La possibilità offerta dallo storytelling è una risposta convincente, e senza dubbio è uno dei motivi principali. Lo ha dimostrato la splendida campagna di Johnnie Walker con il campione di Formula 1 Mika Häkkinen, con il sostegno del Parlamento scozzese. Johnnie Walker ha costruito una storia molto lunga con la McLaren e la Formula 1, sfruttando ampiamente le opportunità offerte dal team e dalla sua organizzazione per comunicare un messaggio di guida responsabile.

Gli sport motoristici offrono l’opportunità di ottenere una grande visibilità e, al tempo stesso, di educare i clienti a un comportamento responsabile. Dal punto di vista della comunicazione, l’immagine che il marchio trasmette al pubblico è che l’azienda non è interessata solo al profitto, ma soprattutto al benessere dei propri clienti. «Siamo dalla tua parte, ci piacciono le stesse cose e ci preoccupiamo per te: guida con prudenza, vai dai tuoi cari.» Questo è il messaggio che i principali produttori trasmettono oggi, adottando un approccio completamente diverso dal passato, quando l’attenzione era rivolta esclusivamente al prodotto e all’acquisto.

Cosa fanno gli altri? Alcuni esempi dal presente e dal passato

La stessa logica vale per Heineken: l’azienda comunica ampiamente utilizzando lo sport e qualche anno fa ha aggiunto la Formula 1 alla Champions League, in cui era già coinvolta. Anche in questo caso, la notorietà del marchio, le attivazioni di marketing e lo storytelling appaiono come i pilastri su cui si è basato l’accordo.

Possiamo citare anche Chandon, l’azienda produttrice di champagne che ha supportato la McLaren a lungo; Martini, che ha accompagnato la Williams in tutti i suoi alti e bassi; e la vodka Smirnoff, che ha corso con le ormai storiche auto della Force India guidate da Hülkenberg e Pérez. Force India è stata la prima squadra ad avere il logo del produttore di whisky Whyte & Mackay sulle fiancate delle auto, mentre la Lotus di Räikkönen esibiva il Golden Label, la linea premium di Johnnie Walker.

Questi sono tutti esempi tratti dalla Formula 1, ma si possono prendere in considerazione altre discipline come la NASCAR e la IndyCar, sulle quali aziende come Miller, Jack Daniel’s, Budweiser, Jim Beam, Coors e molte altre hanno costruito la loro fortuna nel marketing sportivo americano.

E l’alcol nella MotoGP?

Meritano una menzione speciale accordi come quelli messi in atto da marchi italiani come Cinzano e Aperol, che hanno segnato l’inizio della loro duratura partnership con il MotoGP. Le sponsorizzazioni nominative, la visibilità garantita in numerosi mercati e la possibilità di coinvolgere il pubblico presente, oltre all’ampio uso dell’hospitality, hanno accompagnato questo lungo accordo di marketing sportivo. Naturalmente, questi nuovi ingressi non hanno provocato una rottura tra la MotoGP e le sue partnership storiche: il Cava di Freixenet, con cui si brinda sul podio, o birre come la Singha, partner ufficiale dell’intera serie. Anche Estrella Galicia merita una menzione speciale, con le sue numerose sponsorizzazioni aperte con corridori e squadre di varie categorie, sebbene prevalentemente con il marchio analcolico 0,0 che ha accompagnato a lungo Marc Márquez.

Perché lo sport motoristico funziona per i brand alcolici

Sebbene a un primo sguardo le bevande alcoliche e gli sport motoristici possano sembrare due mondi distanti, bisogna considerare che gli eventi sportivi sono frequentati da un pubblico particolarmente sensibile al tema e che si svolgono in un contesto di relax, in cui è più facile trasmettere un messaggio con successo. Poiché i produttori di bevande alcoliche hanno tutto l’interesse a ridurre il numero di incidenti legati al consumo di alcol, non potrebbe esserci palcoscenico migliore dello sport per educare consumatori attenti al consumo responsabile.

Gli sport motoristici e il Motomondiale sono una piattaforma di sponsorizzazione sportiva on the road che offre alle aziende la possibilità di comunicare con un pubblico giovane, sensibile e ad alto potere di spesa. Un unico strumento che tocca 4 continenti e decine di nazioni, offrendo alle aziende la possibilità di organizzare iniziative di PR, promozioni e campagne pubblicitarie che parlano la stessa lingua del target con cui condividono la passione.

FAQ: la sponsorizzazione delle bevande alcoliche nello sport motoristico