Bir şirket neden sponsorluğu reklama tercih etmelidir? Televizyonda, basında ve internette görünürlüğü kolayca satın alabilecekken neden spor ortaklıklarına ve sponsorluk faaliyetlerine para yatırasınız ki? Markalar için iletişim şekli neden değişiyor? Bu, kapsayıcılığakarşı müdahalecilik, değer artışı ve hikaye anlatımı söylemidir.
Sponsorluk ve Reklam
Nispeten kısa bir süre içinde, yani son 10 ila 15 yıl içinde, tüketicilerin alışveriş yapma şekli kökten değişti. Ürün ve hizmetlerin tüketimini yönlendiren şeyin reklamlar, özellikle de televizyon olduğu 1980’ler ve 1990’ların aksine, günümüzde satın alma davranışı itme modelinden çekme modeline doğru yön değiştirmiştir. Günümüzde tüketici interneti ana bilgi kaynağı olarak kullanacak ve bir şey satın almak istediğine karar vermediği sürece artık rahatsız edilmek istemeyecektir.
Bu konuların her biri başlı başına bir cilt olmasa bile bir bölümü hak etmektedir. Kesin olan şu ki, sponsorluk ve reklamcılığın farklı, uzun ve pürüzlü bir tarihi var: geleneksel olarak reklamcılığın başlangıcı matbaanın icadına denk gelirken, sponsorluk kavramı
spor sponsorluğu
Antik Yunan’ın korkulan tiranlarından Pisistratus ‘un zamanına kadar uzanmaktadır. Peki sponsorluk ve reklam arasındaki farkı etkili bir şekilde nasıl özetleyebiliriz?
Geniş kapsamlı tarihsel tartışmalara girmeden hemen somut bir örnekle konuyu günümüze getirelim. Bir hafta ortası akşamıdır ve Lucia ile Simone evlerindeki kanepede oturmuş en sevdikleri dizinin bir bölümünü izlemektedirler. Birdenbire program duruyor ve her zamanki dört-beş dakikalık reklamlar başlıyor. Simone kalkıp aceleyle yemek tabaklarını ve bardakları yıkarken Lucia cep telefonundaki okunmamış bildirimler arasında geziniyor. Ancak yayın yeniden başladığında ikisi de kanepeye oturur ve dikkatlerini yeniden programa verirler. Bu beş dakikalık reklam süresinde, TV ekranından geçen bilgi ve mesajların hiçbirini özümsememişlerdir: oradaydılar, aynı odadaydılar, cihaz açıktı, ancak muhtemelen bu zaman diliminde reklamı yapılan markalardan tek birini bile hatırlamıyorlardı.
Bu örnek kasıtlı olarak önemsizleştirilmiştir, ancak aslında aşina olduğumuz günlük bir gerçeklikten çok da uzak değildir. Şirketlerin reklamlardan uzaklaşmasının ilk nedeni, tüketicilerin zaman içinde çok müdahaleci hale gelen ve tüm medyaya nüfuz eden bir reklam savaşına karşı çok güçlü savunma mekanizmaları geliştirmiş olmalarıdır.
Bu nedenle markalar, programın içinde olmaktansa, aralarına girmeyi ve izleyiciler için ilginç bir şey olduğunda orada olmayı tercih ediyor. Eğer yeni bir araba ya da yeni bir cep telefonu aramıyorsak, belki de daha yüksek bir ses seviyesi eşliğinde bize sunulan istenmeyen reklamlardan etkilenmemiz pek olası değildir.
Reklam ve sponsorluk arasındaki fark
Kapsayıcılık ve müdahalecilik sadece sponsorluk ve reklamcılık arasındaki farkı anlamak için değil, aynı zamanda sponsorluğun büyük etkinliğinin nedenlerini ortaya koymak için de çok önemli iki unsurdur. Reklamlar favori programlarımızı kesintiye uğratır, görmek istediklerimizle aramıza girer, talep etmediğimiz ve gerçekleştirdiğimiz eylemlerle hiçbir ilgisi olmayan bir ürünü bize doğru ‘iter’ (bu yüzden bir ‘itme’ iletişim biçimidir). TV spotlarından en sevdiğimiz şarkıları bölen radyo reklamlarına, yol kenarındaki reklam panolarından posta kutularımızı dolduran el ilanlarına kadar örnekler saymakla bitmez.
Spor sponsorluğu ile neler değişiyor? Her şey, markalar ve ticari markalar yayının içine, eylemin merkezine yerleştirildiği ve bir müdahale olarak algılanmadığı için. Simone ve Lucia bir futbol maçı izliyor olsalardı, örneğin oyuncuların formalarında sponsorları ya da saha kenarlarında lig ortaklarının logolarını görürlerdi.
Sponsorluklar, markaları dört gözle beklediğimiz ve hatta sıklıkla aradığımız bir şeyin içine dahil eder.
Dahası da var. Bir taraftar, iyi bir sponsorun tuttuğu takımın daha güçlü oyuncular almasını, yeni bir spor tesisi inşa etmesini ya da tutkunu olduğumuz otomobil veya motosikletin performansını artıran kaynakları artırmasını sağladığını bilir. Bu nedenle, sponsor sadece ‘hoş görülmekle’ kalmıyor, aynı zamanda şampiyonlarının formalarında ve armalarında göründüğünü memnuniyetle gören taraftarlar tarafından memnuniyetle karşılanıyor.
Dolayısıyla,‘dahil etme ve izinsiz girme‘ sadece bir markanın görünürlüğünü sağlama yolları arasındaki bir fark değildir. Aksine, reklam ve sponsorluk arasındaki fark, sponsorlukların sponsorları ve markaları bir hikayeye, bir yolculuğa ve taraftarın takdir ettiği bir mücadeleye (insani ve sportif) dahil etmesi gerçeğinde yatmaktadır. Böylece o markaya ve o ürünlere yönelik tercihlerini değiştiriyor.
Peki ürün ve hizmet satın alma şekli nasıl değişti? Sponsorluk ve reklam
Yine aşırı basitleştirme riskini göze alarak bir örnek verelim. Simone araba değiştirmeyi düşünmektedir: sürekli olarak her türden arabanın yüzlerce reklamı tarafından bombardımana tutulmaktadır, ancak bunlar tamamen alışılmışın dışında oldukları için pek işe yaramazlar. Seçim yapmak için Google ‘a girip incelemeleri karşılaştıracak, özel dergilerdeki yol testlerini okuyacak, teklifleri görüntüleyecek, dünyanın başlıca portallarındaki ikinci el tekliflerini karşılaştıracak ve son olarak YouTube’a girip en akredite dergilerin test sürüşlerini izleyecek. Kısacası, seçimini kendisine dayatılan değil, kendisi tarafından belirlenen bir dizi bilgi ve kritere göre yapacaktır. Bu anlamda reklam, aynı ürün kategorisindeki ürünlere herhangi bir değer katmamaktadır. Günün sonunda, tüm otomobiller güzel, hızlı, konforlu ve akıllıdır.
Spor sponsorluğu: markalar imajları üzerinde nasıl çalışıyor?
Reklamdan sponsorluğa geçersek bu paradigmada ne değişir? Yine, her şey. Otomobil örneğini ele alacak olursak, Simone belirli otomobil markalarını Formula 1 yarış takımlarıyla ve aynı zamanda Manchester United gibi markaya ek değer katan büyük spor kulüpleriyle ilişkilendirebilecektir. Bu, Mercedes, Chevrolet, Jeep, Audi ve Volkswagen ‘in, sadece kendi spor programlarına değil, aynı zamanda güçlü bir pazarlama ve iletişim aracı olarak spor sponsorluğuna da büyük yatırımlar yaparak son yıllarda güçlü bir şekilde takip ettikleri bir stratejidir.
Kendimizi ilişkilendirdiğimiz disiplinin olumlu değerleri markanın üzerine yerleşir. Zaman içinde sevdiğimiz bir şeyle ilişkilendirildiğini gördüğümüz marka önce tanıdık hale gelir ve daha sonra tercih edilir, bu da genellikle şirket için satışla sonuçlanan bir satın alma eğilimiyle sonuçlanır.
Sponsorluk faaliyetleri: kişinin imajını ve satışlarını geliştirmek
Daha önce de belirtildiği gibi, iyi tasarlanmış bir spor sponsorluğunda marka tutarlı ve anlamlı bir şekilde sergilenir. Sektörünüze yakın değerde olan ve bu konuda tutkulu olan ve potansiyel olarak ürünlerinizi satın alabilecek kişiler tarafından takip edilen bir disiplin seçmelisiniz. Markanızın teşhir edilmesi marka bilinirliğinin artmasına neden olacak ve sponsor olunan faaliyetin olumlu değerleri marka ile ilişkilendirilecektir. Zaman geçtikçe, potansiyel müşterilerinizin sizinle ve dolayısıyla ürünlerinizle ilgili (olumlu) algıları gelişecek ve bu da satın alma eğilimlerinin artmasına yol açacaktır.
Spor sponsorluğu: mal ve hizmetlerin tanıtımı için etkili bir araç
Spor sponsorluğu, mal ve hizmetlerin tanıtımı için çok etkili bir araçtır ve çeşitli şekillerde kullanılabilir. Örneğin, belirli bir sporcunun veya belirli bir takımın belirli sonuçlar elde etmek için bir ürünü nasıl kullandığını gösterebiliriz. Ürün doğrudan sporcu tarafından kullanılabilir (Federer ‘in raketi, Ronaldo ‘nun ayakkabısı ya da Mercedes F1 aracının yağlayıcısı: eğer bu ürünler Federer, Ronaldo ya da Mercedes için yeterince iyiyse, bırakın bizi). Ancak tanıtım sadece mal veya hizmetlerin doğrudan kullanımıyla bitmez, faaliyetin getirdiği bir de sondaj tahtası vardır. Bir ürünün belirli zamanlarda kazandığı görünürlük güçlü bir değere sahiptir ve buna geleneksel reklamcılıkta olmayan güvenilirlik eşlik eder. Tüketici Federer’in belli bir raketi rahat olduğu için kullandığına inanma eğiliminde, sonuçta onu kullanıyor ve onunla kazanıyor, bunu görebiliyorum, resimler yalan söylemez.
Hikaye anlatımı ve spor
Spor sponsorluğunun temel bir noktası da vurgulanmalıdır. Pazarlama ve iletişim haklarının satın alınması yoluyla sponsorluk, şirketlere anlatacakları bir hikaye sağlar ve bu hikayeye popüler ve çekici yüzler ve imajlar kazandırır. Sosyal medya için ılık bir ilgi uyandıran temalar ve yüzler kullanarak bir hikaye anlatımı yaratmak ile bunu spor ünlüleri ve makroskobik başarılar kullanarak yapmak arasında gerçekten de bir fark vardır.
Video, görüntüler ve en prestijli spor etkinliklerini yakın mesafeden ve başrol oyuncusu olarak anlatma imkanı, kamuoyuna ulaşmak için güçlü silahlardır ve tüketicilerin kalbine girmeye hevesli şirketlerin pazarlama departmanları tarafından giderek daha fazla rağbet görmektedir.
Ağlarının genişliğini ve sınırsız bir kitleye konuşma olasılığını fark etmek için bazı sporcu ve kadınların aşağıdakilerine göz atmak isterseniz, https://rtrsports.com/testimonial-sportivi-vere-proprie-celebrities/ adresini tıklayın
Bu birkaç satırda, reklam ve sponsorluğu birbirinden ayıran ve şirketlerin ilkinden ziyade ikincisini tercih etmesine neden olan üç ana nedeni gördük. Bu üç neden şunlardır:
- Kapsayıcılık ve İzinsiz Giriş
- Marka Değerlerinin Değiştirilmesi/İyileştirilmesi
- Hikaye anlatma olanakları
Bu liste elbette kapsamlı değildir. Sponsorluk aracının ekonomik etkinliği, duygusal katılımı ve aktivasyon olanakları halen araştırılmaktadır. Bu hususları birkaç gün içinde bu sayfalarda ele alacağız.
Spor pazarlaması hakkında daha fazla bilgi edinmek için buraya tıklayın ve blogumuzun spor pazarlamasına adanmış bütün bir bölümünü keşfedin. Sponsorluk hakkında daha fazla bilgi edinmek istiyorsanız, spor sponsorluğu nasıl çalışır? Herhangi bir sorunuz olursa, lütfen info@rtrsports.com adresini veya iletişim sayfamızı kullanarak bizimle iletişime geçmekten çekinmeyin.
