In Marketing Desportivo, Patrocínio desportivo

Inclusão vs Intrusão, Crescimento de Valor e Contagem de Histórias

Por que razão deve uma empresa candidatar-se ao patrocínio em vez da publicidade? Porquê investir dinheiro em parcerias desportivas e optar por patrocínios quando a visibilidade é fácil de comprar nas redes de televisão, na imprensa e na Internet? Porque é que as marcas estão a mudar a sua forma de comunicar?

Bem, porque os consumidores mudaram os seus hábitos de compra: esta é a resposta. Os consumidores estão principalmente a procurar informação na Internet e já não querem ser incomodados, a menos que já tenham tomado a sua decisão de comprar algo.

Cada uma das perguntas acima levaria um capítulo completo de um livro para responder – onde não um volume completo -, pois ambas as ferramentas têm uma história longa e multifacetada. Se o nascimento da publicidade é tradicionalmente referido como remontando à invenção da imprensa, o conceito de patrocínio desportivo remonta à idade de Peisistratos, um tirano bem temido na Grécia Antiga.

Deixando de lado as discussões históricas de longo alcance, voltemos imediatamente aos dias de hoje com um exemplo prático. Tomemos como exemplo uma noite normal da semana e um casal, Simon e Lucy, assistindo ao seu programa de TV favorito em casa enquanto estão sentados no seu sofá. De repente o espectáculo pára para dar lugar, como habitualmente, a spots publicitários durante os próximos 4 a 5 minutos. Simon levanta-se do sofá e lava rapidamente os pratos e copos que usou para o jantar, enquanto Lucy rola as notificações não lidas no seu telemóvel. Assim que o programa de televisão recomeçar, o casal volta ao sofá e chama novamente a sua atenção para o mesmo. Qual é o resultado? O casal não assimilou nenhuma das informações e mensagens transmitidas no ecrã durante o intervalo publicitário de 5 minutos. Claro que estavam lá, na mesma sala que o seu televisor, mas é muito pouco provável que se lembrem sequer de uma das marcas anunciadas durante o intervalo.

Este é um exemplo deliberadamente trivial, embora não esteja muito longe de ser uma rotina diária de que todos estamos bem conscientes. A primeira razão pela qual as empresas estão a afastar-se da publicidade é que os consumidores desenvolveram ao longo do tempo mecanismos de defesa muito fortes contra um hype publicitário cada vez mais invasivo que tende a permear todos os canais de comunicação. Preferiam estar no programa de televisão no lugar de ocupar os intervalos e, acima de tudo, estar lá quando algo interessante acontece. Se não estivermos à procura de um carro novo ou de um telemóvel novo, é muito pouco provável que sejamos apanhados por um spot publicitário que seja transmitido sem ser solicitado e, possivelmente, em grande volume.

A diferença entre publicidade e patrocínio

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Que mudanças traz o patrocínio desportivo? Muitos! Em primeiro lugar, as marcas e marcas registadas estão no programa de televisão – no meio da acção – e não são vistas como elementos intrusivos. Voltando ao nosso exemplo, se Simon e Lucy estivessem a assistir a um jogo de futebol, eles veriam os nomes dos patrocinadores nas camisolas dos jogadores, por exemplo, ou os logótipos dos parceiros da liga na borda do campo.

Como é que os hábitos de compra de bens e serviços mudaram?

Vamos dar outro exemplo, correndo o risco de simplificação excessiva mais uma vez. Leve Simon novamente e imagine que ele está a pensar em mudar o seu carro: ele é constantemente bombardeado por centenas de anúncios relacionados com qualquer tipo de veículo possível. Os anúncios, no entanto, não são muito úteis, uma vez que são guiados por outros. Para fazer a sua escolha, Simon utilizará o Google onde poderá comparar críticas, ler os testes rodoviários publicados em revistas sectoriais específicas, ver ofertas e comparar propostas para carros em segunda mão nos principais portais mundiais. Por outras palavras, ele acabará por fazer a sua escolha com base numa série de informações e critérios que terá estabelecido, sem que nada lhe seja imposto. Quando percebida como acima, a publicidade não acrescenta qualquer valor aos artigos pertencentes à mesma categoria de produto.

Patrocínio desportivo: o que há de novo no horizonte?

O horizonte em si! Se utilizarmos o exemplo dos automóveis, Simon poderá associar algumas marcas automóveis a equipas de corrida de Fórmula 1 e, ao mesmo tempo, a grandes clubes desportivos, tais como o Manchester United, que dão à marca um valor adicional. Esta estratégia foi fortemente prosseguida pela Mercedes nos últimos anos através de enormes investimentos nos seus próprios programas desportivos e em patrocínios desportivos, uma vez que provaram ser uma ferramenta de marketing e comunicação muito poderosa.
Os valores positivos da disciplina a que a marca está ligada tendem a instalar-se na marca à medida que o tempo passa. Com o tempo, a marca que associamos a algo que amamos torna-se familiar primeiro e favorita depois, e isto resulta muitas vezes na propensão para a compra, o que acaba por ganhar a empresa uma venda.

Narração de histórias e desporto

Há outro ponto-chave do patrocínio desportivo que precisa de ser enfatizado. Ao adquirir direitos de marketing e comunicação, o patrocínio dá às empresas uma história para contar e, por sua vez, oferece-se-lhes rostos e imagens que gozam de grande popularidade e encanto. Existe, de facto, uma diferença na criação de narrações para as mídias sociais utilizando tópicos e rostos que suscitam um ligeiro interesse e, ao fazê-lo, com a ajuda de celebridades desportivas e façanhas que andam por aí para todos verem. Vídeos, imagens e a possibilidade de contar os eventos desportivos mais prestigiados à sua porta e de desempenhar um papel fundamental nos mesmos são ferramentas muito poderosas para chegar ao grande público e são cada vez mais cobiçadas pelas empresas de marketing que desejam romper o coração dos consumidores.

A intenção deste post era ilustrar três das principais razões que marcam a diferença entre publicidade e patrocínio, o que cada vez mais leva as empresas a optarem pela segunda em vez da primeira. Em resumo, as três razões são:

  • inclusão vs intrusão;
  • alteração/melhoria dos valores da marca;
  • oportunidade de contar histórias.

Escusado será dizer que esta não é uma lista exaustiva. Outros aspectos a investigar incluem a relação custo-eficácia da ferramenta de patrocínio, envolvimento emocional e oportunidades de activação. Estes aspectos serão os temas de outros posts que serão publicados nos próximos dias.

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Emanuele Venturoli
Emanuele Venturoli
Licenciado em Comunicação Pública, Social e Política pela Universidade de Bolonha, sempre foi um apaixonado pelo marketing, pelo design e pelo desporto. Ainda antes de terminar os estudos, começou a trabalhar em marketing desportivo e descobriu a importância de tudo o que está fora do campo de jogo. Desde 2012 que está na RTR Sports, onde é agora Chefe de Comunicação e Responsável de Marketing para projectos relacionados com a Fórmula 1, MotoGP e os melhores desportos motorizados de duas e quatro rodas.
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