Dlaczego firma powinna preferować sponsoring zamiast reklamy? Po co inwestować pieniądze w partnerstwa sportowe i działania sponsorskie, skoro można łatwo kupić widoczność w telewizji, prasie i Internecie? Dlaczego zmienia się sposób komunikacji marek? Jest to dyskurs owłączeniu vs. ingerencji, wzroście wartości i opowiadaniu historii .
Sponsoring i reklama
W stosunkowo krótkim czasie, tj. w ciągu ostatnich 10-15 lat, sposób, w jaki konsumenci dokonują zakupów, radykalnie się zmienił. W przeciwieństwie do lat 80-tych i 90-tych, kiedy to reklama, zwłaszcza telewizyjna, napędzała konsumpcję produktów i usług, obecnie zachowania zakupowe zmieniły kierunek z modeli push na pull. Dziś konsument będzie korzystał z Internetu jako głównego źródła informacji i nie będzie już chciał być niepokojony, chyba że już zdecydował, że chce coś kupić.
Każdy z tych tematów zasługiwałby na rozdział, jeśli nie tom sam w sobie. Pewne jest to, że sponsoring i reklama mają inną, długą i poszarpaną historię: podczas gdy tradycyjnie początek reklamy zbiega się z wynalezieniem prasy drukarskiej, koncepcja
sponsoringu sportowego
sięga czasów Pizystrata, przerażającego tyrana starożytnej Grecji. Jak więc możemy skutecznie podsumować różnicę między sponsoringiem a reklamą?
Bez zakłócania szeroko zakrojonych dyskusji historycznych, od razu przenieśmy tę kwestię do dnia dzisiejszego na konkretnym przykładzie. Jest wieczór w środku tygodnia, a Lucia i Simone oglądają odcinek swojego ulubionego serialu, siedząc na kanapie w domu. Nagle program zatrzymuje się i rozpoczynają się zwykłe cztery do pięciu minut reklam. Simone wstaje i pospiesznie myje talerze i szklanki, a Lucia przegląda nieprzeczytane powiadomienia na swoim telefonie komórkowym. Dopiero gdy transmisja zostaje wznowiona, oboje siadają z powrotem na kanapie i zwracają uwagę na program. W ciągu tych pięciu minut reklamy nie wchłonęli nic z informacji i wiadomości, które przeszły przez ekran telewizora: byli tam, w tym samym pokoju, z włączonym urządzeniem, ale prawdopodobnie nie pamiętają ani jednej z marek reklamowanych w tym czasie.
Przykład jest celowo trywializujący, choć w rzeczywistości nie jest zbyt odległy od codziennej rzeczywistości, z którą jesteśmy zaznajomieni. Pierwszym powodem, dla którego firmy odchodzą od reklam, jest to, że konsumenci z czasem rozwinęli bardzo silne mechanizmy obronne przed reklamą, która stała się zbyt inwazyjna i która przenika wszystkie media.
Z tego powodu marki wolą być wewnątrz programu niż w jego zakamarkach i być tam, gdy dzieje się coś interesującego dla widzów. Jeśli nie szukamy nowego samochodu lub nowego telefonu komórkowego, jest mało prawdopodobne, abyśmy byli zachwyceni niechcianą reklamą, która jest nam serwowana, być może w towarzystwie większej głośności.
Różnica między reklamą a sponsoringiem
Włączenie i ingerencja to dwa bardzo ważne aspekty nie tylko dla zrozumienia różnicy między sponsoringiem a reklamą, ale także dla podania powodów dużej skuteczności sponsoringu. Reklama przerywa nasze ulubione programy, staje między nami a tym, co chcemy zobaczyć, “popycha” (dlatego jest to tryb komunikacji “push”) w naszą stronę produkt, o który nie prosiliśmy i który nie ma związku z podejmowanymi przez nas działaniami. Przykłady są potencjalnie nieskończone, od spotów telewizyjnych po reklamy radiowe przerywające nasze ulubione piosenki, od przydrożnych billboardów po ulotki wypełniające nasze skrzynki pocztowe.
Co zmienia się w sponsoringu sportowym? Wszystko, ponieważ marki i znaki towarowe są umieszczane w samej transmisji, w centrum akcji i nie są postrzegane jako ingerencja. Gdyby Simone i Lucia oglądali mecz piłki nożnej, zobaczyliby na przykład sponsorów na koszulkach zawodników lub logo partnerów ligowych przy linii bocznej.
Sponsoring obejmuje marki w ramach czegoś, na co czekamy i czego często szukamy.
Jest tego więcej. Kibic wie, że dobry sponsor pozwala ulubionej drużynie kupić silniejszych zawodników, zbudować nowy obiekt sportowy lub zwiększyć zasoby, które poprawiają osiągi samochodu lub motocykla, którym się pasjonujemy. W związku z tym sponsor jest nie tylko “tolerowany”, ale wręcz mile widziany przez fanów, którzy chętnie widzą go na strojach i bluzach swoich mistrzów.
Tak więc“włączenie i wtargnięcie” to nie tylko różnica między sposobami zapewniania widoczności marki. Wręcz przeciwnie, różnica między reklamą a sponsoringiem polega właśnie na tym, że sponsoring włącza sponsorów i marki w historię, podróż i wyzwanie (ludzkie i sportowe), które fan docenia. Zmieniając w ten sposób swoje preferencje w stosunku do tej marki i tych produktów.
Jak zmienił się sposób kupowania produktów i usług? Sponsoring i reklama
Ponownie, ryzykując nadmierne uproszczenie, weźmy przykład. Simone zastanawia się nad zmianą samochodu: jest nieustannie bombardowany setkami reklam wszelkiego rodzaju samochodów, ale są one mało przydatne, ponieważ są całkowicie niekonwencjonalne. Aby dokonać wyboru, przejdzie do Google, aby porównać recenzje, przeczyta testy drogowe w specjalistycznych magazynach, przejrzy oferty, porówna oferty z drugiej ręki na głównych światowych portalach, a na koniec przejdzie do YouTube, aby obejrzeć kilka jazd testowych najbardziej akredytowanych magazynów. Krótko mówiąc, dokona on wyboru w oparciu o zestaw informacji i kryteriów, które zostaną przez niego określone, a nie narzucone. Reklama, w tym sensie, nie dodaje żadnej wartości do produktów w tej samej kategorii produktowej. Ostatecznie wszystkie samochody są piękne, szybkie, wygodne i inteligentne.
Sponsoring sportowy: jak marki pracują nad swoim wizerunkiem
Co zmieni się w tym paradygmacie, jeśli przestawimy się z reklamy na sponsoring? Ponownie, wszystko. Jeśli weźmiemy przykład samochodów, Simone będzie w stanie powiązać niektóre marki samochodów z zespołami wyścigowymi Formuły 1, ale także z dużymi klubami sportowymi, takimi jak Manchester United, które wnoszą dodatkową wartość do marki. Jest to strategia, którą Mercedes, Chevrolet, Jeep, Audi i Volkswagen, by wymienić tylko kilka, zdecydowanie realizowały w ostatnich latach, inwestując znaczne środki nie tylko we własne programy sportowe, ale także w sponsoring sportowy jako potężne narzędzie marketingowe i komunikacyjne.
Pozytywne wartości dyscypliny, z którą się kojarzymy, osiadają na marce. Marka, którą postrzegamy jako powiązaną z czymś, co kochamy, z czasem staje się najpierw znajoma, a później faworyzowana, często powodując skłonność do zakupu, która kończy się sprzedażą dla firmy.
Działania sponsoringowe: poprawa wizerunku i sprzedaży
Jak wspomniano wcześniej, w dobrze zaprojektowanym sponsoringu sportowym marka jest prezentowana w spójny i znaczący sposób. Musisz wybrać dyscyplinę, która ma wartość zbliżoną do Twojej branży i jest śledzona przez osoby, które się nią pasjonują i potencjalnie mogą kupić Twoje produkty. Ekspozycja marki spowoduje wzrost świadomości marki, a pozytywne wartości sponsorowanej działalności będą kojarzone z marką. W miarę upływu czasu (pozytywne) postrzeganie ciebie i twoich produktów przez potencjalnych klientów będzie się poprawiać, co doprowadzi do większej skłonności do zakupu.
Sponsoring sportowy: skuteczne narzędzie promocji towarów i usług
Sponsoring sportowy jest bardzo skutecznym narzędziem promocji towarów i usług i może być wykorzystywany na różne sposoby. Możemy na przykład pokazać, w jaki sposób określony sportowiec lub określony zespół wykorzystuje produkt do osiągnięcia określonych wyników. Produkt może być używany bezpośrednio przez sportowca ( rakieta Federera, buty Ronaldo lub smar bolidu Mercedes F1: jeśli te produkty są wystarczająco dobre dla Federera, Ronaldo lub Mercedesa, nie mówiąc już o nas). Ale promocja nie kończy się tylko na bezpośrednim korzystaniu z towarów lub usług, istnieje również tablica dźwiękowa, którą przynosi ta działalność. Widoczność, jaką produkt zyskuje w określonym czasie, ma dużą wartość i towarzyszy jej wiarygodność, co nie jest oczywiste w przypadku tradycyjnej reklamy. Konsument ma tendencję do wierzenia, że Federer używa określonej rakiety, ponieważ jest mu z nią wygodnie, w końcu używa jej i wygrywa z nią, widzę to, zdjęcia nie kłamią.
Opowiadanie historii i sport
Należy również podkreślić fundamentalny punkt sponsoringu sportowego. Poprzez nabycie praw marketingowych i komunikacyjnych, sponsoring zapewnia firmom historię do opowiedzenia i nadaje tej historii popularne i atrakcyjne twarze i obrazy. Rzeczywiście, istnieje różnica w tworzeniu historii dla mediów społecznościowych przy użyciu tematów i twarzy, które wzbudzają letnie zainteresowanie, a robieniem tego przy użyciu gwiazd sportu i makroskopijnych wyczynów.
Wideo, obrazy i możliwość opowiadania o najbardziej prestiżowych wydarzeniach sportowych z bliska i jako bohaterowie to potężna broń w docieraniu do ogółu społeczeństwa i coraz bardziej poszukiwana przez działy marketingu firm, które chcą przebić się do serc konsumentów.
Jeśli chcesz zapoznać się z poniższymi wypowiedziami niektórych sportowców, aby zdać sobie sprawę z ogromu ich sieci i możliwości przemawiania do nieograniczonej publiczności, kliknij https://rtrsports.com/testimonial-sportivi-vere-proprie-celebrities/.
W tych kilku linijkach przedstawiliśmy trzy główne powody, które odróżniają reklamę od sponsoringu i które sprawiają, że firmy coraz częściej wybierają tę drugą opcję. Te trzy powody to:
- Włączenie a wtargnięcie
- Modyfikacja/poprawa wartości marki
- Możliwości opowiadania historii
Lista ta nie jest oczywiście wyczerpująca. Efektywność ekonomiczna instrumentu sponsoringu, zaangażowanie emocjonalne i możliwości aktywacji wciąż wymagają zbadania. Zajmiemy się tymi aspektami za kilka dni na tych stronach.
Aby dowiedzieć się więcej o marketingu sportowym, kliknij tutaj i odkryj całą sekcję naszego bloga poświęconą marketingowi sportowemu. Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej o sponsoringu, kliknij jak działa sponsoring sportowy. W razie jakichkolwiek pytań prosimy o kontakt pod adresem info@rtrsports.com lub na naszej stronie kontaktowej.
