Sponsorluk günümüzde önemli ölçüde yaygın bir pazarlama aracı olmasına rağmen, pazarlama ve iletişim sektöründe çalışan insanlar bize sık sık sponsor olmanın neden yararlı olduğunu ve şirketlerin neden sponsor olmayı seçtiklerini veya seçmeleri gerektiğini soruyorlar.

O kadar da bariz olmayan gerçeklerle başlayalım. Günümüzde tüketiciler olarak, uyandığımız andan uyuduğumuz ana kadar her gün tekrar tekrar her türden bir dizi reklam alıyoruz. Telefonumuzda, radyoda, toplu taşıma araçlarında, televizyonda, gazetelerde, internette, podcast’lerde ve çalma listelerinde, en geleneksel reklam araçlarını ve ayrıca dijital tabelaları hariç tutmadan reklamlar.

Bunlar dikkatimizi çekme amacı taşıyan mesajlardır ancak gerçekte bunları nadiren hatırlarız. Bir saniyelik bir süre için dikkatimizi veririz ve sonra anlamsız hale gelirler ya da genellikle bizi rahatsız ederler.

Kaç kez bir film, video izlerken ya da radyo dinlerken aniden o anda nefret ettiğiniz bir reklamla kesintiye uğradığınız oldu? Örneğin, bize reklamları dinlemekten kaçınmamızı sağlayan premium bir sürüm sunan Spotify‘ı düşünün. Aynı durum Youtube Premium ve diğer çoklu platformlar için de geçerli. Bir reklamla kesintiye uğramamak için ödeme yapmamız gereken bir noktaya geldik. Bunu hiç düşündünüz mü?

Öte yandan, sponsorluk bizi kesintiye uğratmaz; ilgilendiğimiz, keyif aldığımız ve tutkuyla bağlı olduğumuz bir gösteriye entegre olur: müdahaleci değil, kapsayıcıdır. Ayrıca sponsorluk, ekibin yeni oyuncular almasını sağlayan yatırımlar, tek kişilik aracın tasarımı için daha fazla ekipman ve etkinliklerin yürütülmesi için yeni araçlar sayesinde bu gösterinin var olmasını sağlıyor.

Ayrıca, bilişsel ve duygusal taraf da dikkate alınmalı ve duyguların tüketicilerin davranışlarını etkilemede nasıl önemli bir rol oynadığı göz önünde bulundurulmalıdır. Dolayısıyla sponsorluk tüketiciye bağırmak yerine hissettirerek ulaşır.

Yatırım yapan bir şirket spor sponsorluğu sporun kendi ürünlerini yansıtan değerlerini benimser ve bu ürünlerin olumlu anlamlar kazanmasını sağlar. Aslında spor sadece eğlence değil, aynı zamanda fedakarlık, takım ruhu, bağlılık, neşe ve acı gibi yan değerlerle de doludur. Dahası, spor teknoloji, yenilik, hassasiyet, rutin, strateji ve vizyondur.

O kadar geniş ve çok yönlü bir değerler sistemi var ki, şirketlerin çok fazla seçeneği var. Dahası, insanlar ve spor arasındaki derin ve duygusal ilişki, pazarlama ve iletişim açısından olağanüstü olumlu sonuçlara yol açıyor.

Spor pazarlamasının kurucularından Bill Veecke, “spor pazarlaması basit bir önermeye dayanır: spor biz insanların varlığı, anıları ve duyguları üzerinde önemli bir rol oynar” derdi.

Kulağa klişe bir olumlama gibi gelse de bu teoriyi doğrulayan çok sayıda örnek var. Örneğin, birkaç gün önce Manchester City ile ilgili Amazon Prime dizisi “All or Nothing “i izliyordum ve büyük bir hayran ve dünyaca ünlü bir Rockstar olan Noel Gallagher şöyle diyordu: “City’ye müzikten önce aşık oldum. City’ye karımdan önce aşık oldum. City’ye çocuklarımdan önce aşık oldum. City benim sevdiğim ilk şey”.

Sponsorluk, spora ya da bir takıma veya sporcuya aşık milyonlarca insanın, gönderdiğimiz mesajları invaziv olmayan bir şekilde, ancak mevcut ve entegre bir şekilde almaya hazır olarak karşımızda olması anlamına gelir.

Araştırmaların da gösterdiği gibi, tüketicilerde sporla ya da takip ettikleri takım ve sporcularla ilgili ürün ya da markaları satın alma eğilimi vardır. Dahası, spor ve ürünleri bilinçli bir şekilde lisans olarak bağlayan belirli ticari programlar da bulunmaktadır: Ronaldo’nun parfümünü, Luna Rossa’nın gözlüklerini ve Nadal’ın giyim serisini düşünün. Bunlar, popülerliği, marka bilinirliğini ve sporla ilişkili olduklarında farklı merceklerden bakan tüketicilerin ilgisini artırmak için spor ortamına entegre edilen ürünlerdir. Taraftarları sporla ilişkilendiren duygular, sporla ilişkilendirdiğimiz ürünlere de yansır.

Bir diğer sponsorluk avantajı da sporun uluslararası niteliğidir. Her ülkeye göre ayarlamak zorunda kalmadan tek bir iletişim kampanyası kullanarak uluslararası iletişim kurmak isteyenler için spor kesinlikle etkili bir araçtır. Spor engelleri içermez: spor MotoGP Bir yarış ya da Premier Lig maçı İtalya, İngiltere, Japonya ya da Endonezya’da aynıdır. Markasını uluslararası bir spor programına dahil eden bir şirket, bu şampiyonanın çok bölgeli olmasından ve uluslararası izleyici kitlesinden faydalanır.

Son olarak, o zaman neden sponsorluk? Çünkü sponsorluk sayesinde şirketler kendilerine görünürlük ve daha birçok fırsat sunan önemli ölçüde etkili pazarlama programları oluşturabilirler. Sponsorlukla ilgili tanıtım faaliyetleri, B2B faaliyetleri, ağırlama programları, geleneksel PR kampanyaları planlamak mümkündür ve sosyal medyada anlatılacak çok şey vardır. Dolayısıyla, esneklik, tutku, verimlilik ve büyük bir bütçeye ihtiyaç duymadan başlama imkanı. Başka ne olabilir?