Sponsorluk ne kadar sürmelidir? Bu kadar karmaşık bir aletin çalışması için birkaç ay yeterli mi yoksa daha uzun pozlama döngülerine mi ihtiyacınız var? Aslında sponsorluk, özel zamanlara ve ritimlere ihtiyaç duyan Yaşam Döngüsünün özel bir durumudur. Bugün önemli bir soruyu yanıtlamaya çalışacağız: sponsorluk ne kadar ve ne kadar süre sonra kârlıdır?

Hayranlar ve meraklılar, son günlerde Scuderia Ferrari Formula 1 takımı için iki önemli ortaklığın sona erdiğinin duyurulmasını kaçırmayacaklardır; bunlardan biri kripto para birimi Velas ile diğeri ise Snapdragon markasıyla mevcut olan işlemci üreticisi Qualcomm ile.

Bu haberle birlikte Velas itibaren Maranello için sıkıntılı bir dönemin sonunda geliyor. kripto para piyasası ve diğer büyük vedaların ardından, daha az konuşulan Fantom çok daha iyi bilinen bir tanesine FTX. Muhtemelen bir sektörün, Web 3.0’ın, hala istikrar arayışında olan ve olağanüstü sağlamlıktaki şirketlerin daha az sağlam temellere sahip bazı şirketler tarafından kuşatıldığı sivilceli bir durum arz eden hayatında fizyolojik bir anla karşı karşıyayız.

Ancak Snapdragon ‘un sözleşmesinin yenilenmemesi konusunda Scuderia, her iki tarafın da sözleşmenin ilk yılından sonra birlikte kat ettikleri yola devam etmek istemedikleri konusunda anlaştıklarını belirtiyor. Kısacası, 2022’nin başında imzalanan 12 aylık sözleşmeye saygılı ve rızaya dayalı bir veda.

Spor sponsorluğunun süresi

Bir sponsorluk sözleşmesinin feshedilmesi veya yenilenmemesinin nedenleri, öngörülebilirliği ve uygunluğunun yanı sıra, sponsorluk süresi konusu spor pazarlamasında yer alan herkes için merkezi bir öneme sahiptir.

Bu blogda birkaç kez belirtildiği gibi, spor sponsorluğu üç boyutlu bir nesnedir ve psikolojik, davranışsal ve motivasyonel etkileri açısından çok derindir. Pazarlama karması ve iletişimin diğer araçlarıyla arasındaki temel farklardan biri, belirli bir zaman yönetiminde yatmaktadır.

Bir markanın belirli bir spor dalına yönelik sponsorluğunu pazarlama açısından bir ürün olarak yorumlamak gerekirse, sponsorluğun çok özel PLC’sinin (Ürün Yaşam Döngüsü) ne olduğunu ve zaman açısından pratik uygulamalar üzerindeki etkilerini analiz etmek ve anlamak ilginçtir.

Ürün Yaşam Döngüsü ve Ürün Ömrü

Bu sayfaların kapsamını aşan uzun teorik tartışmalara girmek istememekle birlikte, tipik olarak bir ürünün yaşam döngüsü aşağıdaki şemada gösterildiği gibi dört artı bir aşamaya bölünmüştür.

Grafikte X ekseninde apsis olarak ürünün tasarlanmasından bu yana geçen süre, Y ekseninde ise ordinat olarak satışlar açısından ekonomik sonuç yer almaktadır. Bir ürünün ömrünün her anından çizilen eğri veya noktalar kümesi Ürün Yaşam Döngüsünü oluşturur.

Tipik bir trendde, bir gelişim aşamasını, yani kavrama ve çalışma aşamasını, bir giriş aşaması, bir büyüme aşaması, bir olgunluk aşaması ve son olarak bir düşüş aşaması takip eder. Bu, bildiğimiz mal ve hizmetlerin büyük çoğunluğu için tipik olan çok fizyolojik bir eğilimdir ve olgunluk aşaması ekonomik getirinin en önemli zamanıdır.

Spor sponsorluğunun ürün yaşam döngüsü

Bu alandaki çalışmalar ve deneyimler bize, aşağıda sunulan şematizasyondan da görülebileceği gibi, spor sponsorluğu ürünü analiz edilirken PLC eğrisinin şeklinin önemli ölçüde farklı olduğunu göstermektedir.

Bu farklılığın temelde iki nedeni vardır:

1. Olgunluk ve büyüme evreleri arasına, burada çökelme olarak adlandırdığımız ve eğriye bir büyüme profili ekleyen beşinci bir evre eklenir.
2. Spor pazarının özellikleri ve sporun seyirci tüketicinin hayatında sahip olduğu farklı anlam türü nedeniyle, düşüş dönemi yerini, başlangıçta etkinliği azalsa da yıllar içinde istikrara kavuşan bir bakım aşamasına bırakır.

Sedimantasyon aşaması

Genellikle sponsorluk anlaşmasının ilk yılında ortaya çıkan büyüme aşamasından sonra, sponsorluk hemen olgunluk aşamasına girmez. Aslında tam da bu noktada spor pazarlamasının en ilginç fenomenlerinden biri, yani tüketicinin zihninde spor mülkünün pozitif değerleri ile markanın değerlerinin örtüşmesi ortaya çıkmaktadır.

Büyüme evresinde sponsorluğun etkinliği temel olarak marka farkındalığı olgusuyla bağlantılı iken, tortulaşma evresinde aracın etkinliği tamamen psikolojik bir olguyla, yani spordan kaynaklanan olumlu algının markanınkiyle örtüşmesiyle ilgilidir. Tipik olarak bir ortaklığın süresinin ikinci yılında ortaya çıkan bu olgu, tüketicinin zihninde tamamen özerk ve heterodirekt olmayan bir şekilde olağanüstü etkinlikte bir yeniden konumlandırmaya neden olur.

Yeni bir Hi-Tech markasının Formula 1 sponsorluğu örneğini ele alalım. Sözleşmenin ilk yılı, markayı milyonlarca tüketicinin gözüne sokmak için çok faydalıdır. Formula 1’in çok yüksek küresel görünürlüğü, ürünün marka bilinirliğini orantısız bir şekilde artırmaktadır, tıpkı markanın yıl boyunca birçok yarışta tekrarlanması gibi, mükemmel hedef kapsamı ve marka görünürlüğünün tekrarlanmasını garanti eder.

Bununla birlikte, tüketiciler ancak ikinci yıldan itibaren yeni yüksek teknoloji markasına Formula 1 değer sisteminden alınan hız, performans, prestij ve etkinlik özelliklerini atfetmeye başlayacaktır. F1’in değerlerinin marka algısına tam olarak yerleştiği bu tortulaşma aşaması uzun bir aşamadır ve markayı her seferinde yeni özelliklerle zenginleştirerek tekrar tekrar maruz kalmaktan fayda sağlar.

Son bakım

Başarılı bir sponsorluk programı aslında gerçek bir düşüş yaşamaz.

Bir sporun taraftarlarının zihinlerinde ve kalplerinde, eğer yeterince uzun süre orada bulunulmuşsa (teoriye göre bunun gerçekleşmesi için beş yıl vardır), taraflar arasındaki sözleşme geri çekilse bile sponsor ve spor tesisi arasındaki bağ silinmez kalır.

McLaren ile Marlboro, Repsol ile Honda HRC, Canon ile Williams ve diğer pek çok mükemmel örnek arasında olduğu gibi motor sporlarındaki büyük sponsorlukların durumu da budur. Ancak Sharp ile Manchester United, JVC ile Arsenal, Pirelli ile L’inter Milan arasındaki tarihi sponsorluklar gibi motor sporları dışındaki sponsorluklarda da aynı durum söz konusudur.

Bunun spor sponsorluğunun mükemmel bir pazarlama aracı olmasının bir başka nedeni olduğu açık olsa da, bunun gerçekleşmesi için araca kendini tam olarak ifade etmesi ve tam etkinliğini ortaya çıkarabilmesi için zaman verilmesi gerektiği de aynı derecede doğru ve açıktır.

Sponsorluğun zamanlaması ve etkinliği

Sponsorluğun zamanlaması, kesinlikle kendine özgü olduğu için çeşitli vesilelerle ısrarla üzerinde durduğumuz bir konudur. Bu, hem ortaklık programına katılım hem de programdan ayrılma süresi söz konusu olduğunda geçerlidir.

Aslında diğer araçların aksine sponsorluk tamamen ‘tak ve çalıştır’ değildir, ancak tanıtım ve uygulama için bir öğrenme eğrisi gerektirir.
Bu alanda uzmanlaşmış bir spor pazarlama ajansının tavsiyesi
. İletişim, uygulamalar, aktivasyonlar, lojistik, sponsorluk yönetimi ve ölçümü, tamamen özerk coğrafyalar ve zaman ufuklarında hareket eden bir dünya olan sporda aslında son derece spesifik ve çok özel unsurlardır: bunları öğrenmek ve zamanında ele almak, özellikle başlangıçta uygun şekilde desteklenmezse zor olabilir.

Öte yandan, programın sonunda, gördüğümüz gibi, sponsorluk anlaşma süresinin çok ötesine geçen fırsatlar, avantajlar ve kaynaklar sunabilir. Kısacası, iyi ortaklıklar, onlara ödeme yapmayı bıraktığınızda bile kârlı olmaya devam edebilir ve sporun duygusal ve psikolojik bileşenleri aracılığıyla hafızayı ve etkinliği genişletebilir.

Şirketin diğer aşamalarının yanına uygun bir şekilde yerleştirmek için bu zamanları iyi yönetmek ve bir aşama ile diğeri arasında ortaya çıkan birçok fırsattan yararlanmak bir bilim olduğu kadar bir sanattır, ancak burada da her tür ve büyüklükteki şirket ve sanayi grubu için giderek daha etkili ve fırsatlarla dolu olduğu kanıtlanan bir aracın birçok avantajı yatmaktadır.