Die Dauer der Patenschaft: die PLC in der Patenschaft

Wie lange soll die Patenschaft dauern? Reichen ein paar Monate aus, um ein so komplexes Instrument zum Laufen zu bringen, oder sind längere Belichtungszyklen erforderlich? Eigentlich ist das Sponsoring ein Sonderfall des Lebenszyklus, der besondere Zeiten und Rhythmen braucht. Heute versuchen wir, eine wichtige Frage zu beantworten: Ab welchem Betrag und für wie lange lohnt sich Sponsoring?

Fans und Kenner werden in den letzten Tagen die Ankündigung des Endes zweier wichtiger Partnerschaften für das Formel-1-Team der Scuderia Ferrari nicht verpasst haben: die mit der Kryptowährung Velas und die mit dem Prozessorhersteller Qualcomm, der mit der Marke Snapdragon präsent ist.

Die Nachricht über den Weggang von Velas von Maranello kommt am Ende einer schwierigen Zeit für der Markt für Kryptowährungen und folgt auf andere große Abschiede, angefangen bei dem weniger bekannten Abschied von Fantom zu dem viel bekannteren von FTX. Wir stehen wahrscheinlich vor einem physiologischen Moment im Leben einer Branche, der des Web 3.0, die noch auf der Suche nach ihrer Stabilität ist und die eine punktuelle Situation darstellt, in der Unternehmen von außerordentlicher Solidität von solchen mit weniger soliden Grundlagen flankiert werden.

Zur Nichtverlängerung des Vertrages mit Snapdragon erklärt die Scuderia jedoch selbst, dass sich beide Parteien einig waren, dass sie den gemeinsam eingeschlagenen Weg nach dem ersten Vertragsjahr nicht weitergehen wollten. Eine einvernehmliche Verabschiedung also, die den Anfang 2022 unterzeichneten 12-Monats-Vertrag respektiert.

Die Dauer des Sportsponsorings

Abgesehen von den Gründen, der Vorhersehbarkeit und der Relevanz der Beendigung oder Nichtverlängerung eines Sponsoringvertrags ist die Frage der Sponsoringdauer für jeden, der sich mit Sportmarketing beschäftigt, von zentraler Bedeutung.

Wie bereits mehrfach in diesem Blog erwähnt, ist das Sportsponsoring ein dreidimensionales Objekt und sehr tiefgreifend in seinen psychologischen, verhaltensbezogenen und motivierenden Auswirkungen. Einer der Hauptunterschiede zu anderen Instrumenten des Marketing-Mix und der Kommunikation liegt in einem besonderen Zeitmanagement.

Wenn man das Sponsoring einer Marke für eine bestimmte Sporteigenschaft als Produkt – im Sinne des Marketings – interpretiert, ist es daher interessant zu analysieren und zu verstehen, was der ganz spezielle PLC (Product Life Cycle) des Sponsorings ist und welche zeitlichen Auswirkungen er auf seine praktischen Anwendungen hat.

Produktlebenszyklus und Produktlebensdauer

Ohne in langwierige theoretische Diskussionen einsteigen zu wollen, die den Rahmen dieser Seiten sprengen würden, lässt sich der Lebenszyklus eines Produkts in der Regel in vier Phasen plus eine Phase unterteilen, wie das folgende Diagramm zeigt.

Das Diagramm zeigt auf der Abszisse die seit der Produktentwicklung verstrichene Zeit und auf der Ordinate das wirtschaftliche Ergebnis in Form des Umsatzes. Die Kurve oder der Ort der Punkte, die von jedem Moment im Leben eines Produkts gezeichnet werden, bilden den Produktlebenszyklus.

Im typischen Trend folgt auf eine Entwicklungsphase, d.h. Konzeption und Studium, eine Einführungsphase, eine Wachstumsphase, eine Reifephase und schließlich eine Abbauphase. Dies ist eine sehr physiologische Entwicklung, die für die große Mehrheit der uns bekannten Waren und Dienstleistungen typisch ist, wobei die Reifephase die wichtigste Zeit des wirtschaftlichen Ertrags ist.

Der Produktlebenszyklus des Sportsponsorings

Studien und Erfahrungen in diesem Bereich zeigen, dass die Form der SPS-Kurve bei der Analyse des Sportsponsoring-Produkts deutlich anders ist, wie aus der unten dargestellten Schematisierung hervorgeht.

Für diesen Unterschied gibt es im Wesentlichen zwei Gründe:

1. Zwischen der Reife- und der Wachstumsphase wird eine fünfte Phase eingefügt, die wir hier Sedimentation nennen und die der Kurve ein Wachstumsprofil hinzufügt.
2. Aufgrund der Besonderheiten des Sportmarktes und der unterschiedlichen Bedeutung, die der Sport im Leben des Zuschauers hat, wird die Phase des Rückgangs von einer Erhaltungsphase abgelöst, die zwar zunächst an Wirksamkeit verliert, sich dann aber im Laufe der Jahre stabilisiert.

Die Sedimentationsphase

Nach der Wachstumsphase, die in der Regel im ersten Jahr des Sponsoringvertrags eintritt, geht das Sponsoring nicht sofort in die Reifephase über. In diesem Moment tritt eines der interessantesten Phänomene des Sportmarketings auf, nämlich die Überschneidung von Werten im Bewusstsein des Verbrauchers zwischen den positiven Werten des Sportobjekts und denen der Marke.

Während in der Wachstumsphase die Wirksamkeit des Sponsorings vor allem mit dem Phänomen der Markenbekanntheit zusammenhängt, ist die Wirksamkeit des Instruments in der Sedimentationsphase auf ein rein psychologisches Phänomen zurückzuführen, nämlich auf die Überschneidung der positiven Wahrnehmung des Sports mit der der Marke. Dieses Phänomen, das typischerweise im zweiten Jahr der Laufzeit einer Partnerschaft auftritt, bewirkt in den Köpfen der Verbraucher eine völlig autonome und nicht fremdgesteuerte Neupositionierung von außerordentlicher Wirksamkeit.

Nehmen wir das Beispiel des Formel-1-Sponsorings einer neuen Hi-Tech-Marke. Das erste Vertragsjahr ist sehr nützlich, um die Marke in den Augen von Millionen von Verbrauchern bekannt zu machen. Die sehr hohe weltweite Sichtbarkeit der Formel 1 steigert die Markenbekanntheit des Produkts überproportional, ebenso wie die Wiederholung der Marke über mehrere Rennen im Jahr eine hervorragende Zielabdeckung und Wiederholung der Markensichtbarkeit garantiert.

Doch erst ab dem zweiten Jahr werden die Verbraucher der neuen Hightech-Marke die aus dem Wertesystem der Formel 1 übernommenen Merkmale Geschwindigkeit, Leistung, Prestige und Effizienz zuschreiben. Diese Sedimentationsphase, in der sich genau die Werte von F1 auf der wahrgenommenen Marke absetzen, ist lang und profitiert auch von einer wiederholten Exposition, die die Marke von Zeit zu Zeit mit neuen Eigenschaften anreichert.

Letzte Wartung

Ein erfolgreiches Sponsoringprogramm erlebt eigentlich keinen wirklichen Rückgang.

In den Köpfen und Herzen der Fans einer Sportart bleibt die Bindung zwischen Sponsor und Sportobjekt unauslöschlich, wenn man lange genug dabei ist (die Theorie besagt, dass fünf Jahre dafür ausreichen), auch wenn der Vertrag zwischen den Parteien gekündigt wurde.

Dies ist der Fall bei den großen Sponsorschaften im Motorsport, wie zum Beispiel zwischen McLaren und Marlboro, zwischen Repsol und Honda HRC, zwischen Canon und Williams und vielen anderen hervorragenden Beispielen. Aber auch außerhalb des Motorsports gibt es Sponsorenverträge, wie die historischen Verträge zwischen Sharp und Manchester United, zwischen JVC und Arsenal, zwischen Pirelli und L’inter Mailand.

Es liegt auf der Hand, dass dies ein weiterer Grund ist, warum Sportsponsoring ein hervorragendes Marketinginstrument ist, aber es ist ebenso wahr und offensichtlich, dass man diesem Instrument Zeit geben muss, damit es sich voll entfalten und seine volle Wirksamkeit entfalten kann.

Der Zeitpunkt des Sponsorings und die Wirksamkeit

Der Zeitpunkt des Sponsorings ist ein Thema, auf das wir mehrfach hingewiesen haben, da es absolut eigenartig ist. Dies gilt sowohl für die Zeit innerhalb als auch für die Zeit außerhalb des Partnerschaftsprogramms.

Im Gegensatz zu anderen Instrumenten ist das Sponsoring nicht komplett “Plug and Play”, sondern erfordert eine Lernkurve bei der Einführung und Anwendung, die mit dem
Beratung durch eine Sportmarketing-Agentur, die auf diesen Bereich spezialisiert ist
. Kontakte, Bewerbungen, Aktivierungen, Logistik, Verwaltung und Messung des Sponsorings sind in der Tat sehr spezifische und besondere Aspekte des Sports, einer Welt, die sich in völlig autonomen geografischen und zeitlichen Dimensionen bewegt: Sie zu erlernen und rechtzeitig zu bewältigen, kann schwierig sein, wenn man nicht richtig unterstützt wird, vor allem zu Beginn.

Andererseits kann das Sponsoring am Ende des Programms, wie wir gesehen haben, Möglichkeiten, Vorteile und Ressourcen bieten, die weit über die Dauer der Vereinbarung hinausgehen. Kurz gesagt, gute Partnerschaften können auch dann noch gewinnbringend sein, wenn man nicht mehr für sie bezahlt, da sie durch die emotionale und psychologische Komponente des Sports länger in Erinnerung bleiben und wirksamer werden.

Diese Zeiten gut zu managen, um sie angemessen mit den anderen Unternehmensphasen zu verknüpfen und die zahlreichen Chancen zu nutzen, die sich zwischen den einzelnen Phasen ergeben, ist ebenso eine Kunst wie eine Wissenschaft, aber auch hier liegen die zahlreichen Vorteile eines Instruments, das sich für Unternehmen und Industriekonzerne jeder Art und Größe als zunehmend effektiv und chancenreich erweist.