¿Cuánto debe durar el patrocinio? ¿Bastan unos meses para hacer funcionar un instrumento tan complejo o se necesitan ciclos de exposición más largos? En realidad, el del patrocinio es un caso especial del Ciclo Vital, que necesita tiempos y ritmos especiales. Hoy tratamos de responder a una pregunta importante: ¿después de cuánto y durante cuánto tiempo es rentable el patrocinio?
A los fans y aficionados no les habrá pasado desapercibido el anuncio en los últimos días del fin de dos importantes colaboraciones para el equipo de Fórmula 1 Scuderia Ferrari, la que mantenía con la criptomoneda Velas y la que mantenía con el fabricante de procesadores Qualcomm, presente con la marca Snapdragon.
La noticia de la marcha de Velas de Maranello llega al final de un periodo turbulento para el mercado de las criptomonedas y sigue a otras grandes despedidas, desde la menos sonada de Fantom a la mucho más conocida de FTX. Probablemente estemos ante un momento fisiológico en la vida de una industria, la de la Web 3.0, que aún busca su estabilidad y que presenta una situación irregular en la que empresas de extraordinaria solidez están flanqueadas por algunas con cimientos menos sólidos.
Sobre la no renovación de Snapdragon, sin embargo, es la propia Scuderia la que afirma que ambas partes acordaron que no querían continuar por el camino que habían recorrido juntos tras el primer año de contrato. Un adiós consensuado, en definitiva, y respetuoso con el contrato de 12 meses firmado a principios de 2022.
La duración del patrocinio deportivo
Aparte de las razones, la previsibilidad y la relevancia de la rescisión o no renovación de un contrato de patrocinio, la cuestión de la duración del patrocinio es fundamental para cualquiera que se dedique al marketing deportivo.
Como se ha mencionado varias veces en este blog, el patrocinio deportivo es un objeto tridimensional y muy profundo en sus implicaciones psicológicas, conductuales y motivacionales. Una de las principales diferencias con otras herramientas del marketing mix y la comunicación radica en una particular gestión del tiempo.
Interpretando el patrocinio de una marca hacia una determinada propiedad deportiva como un producto -en términos de marketing- es por tanto interesante analizar y comprender cuál es el PLC (Product Life Cycle ) tan especial del patrocinio y cuáles son las implicaciones, en términos de tiempo, en sus aplicaciones prácticas.
Ciclo de vida del producto y vida útil del producto
Sin querer entrar en largas discusiones teóricas que exceden el ámbito de estas páginas, normalmente el ciclo de vida de un producto se divide en cuatro fases más una, como muestra el diagrama siguiente.
El gráfico pone en abscisas, en el eje X, el tiempo transcurrido desde la concepción del producto y en ordenadas, en el eje Y, el resultado económico en términos de ventas. La curva, o locus de puntos, trazada a partir de cada momento de la vida de un producto crea el Ciclo de Vida del Producto.
En la tendencia típica, a una fase de desarrollo, es decir, de concepción y estudio, le sigue una fase de introducción, una de crecimiento, una de madurez y, por último, una de declive. Se trata de una tendencia muy fisiológica, típica de la inmensa mayoría de los bienes y servicios que conocemos, siendo la fase de madurez el momento más importante de rendimiento económico.
El ciclo de vida del patrocinio deportivo
Los estudios y la experiencia en este campo nos dicen que la forma de la curva PLC es significativamente diferente cuando se analiza el producto patrocinio deportivo, como puede verse en el esquema que se presenta a continuación.
Esta diferencia se debe básicamente a dos razones:
- Entre la fase de madurez y la de crecimiento se intercala una quinta fase, que aquí denominamos de sedimentación, y que añade un perfil de crecimiento a la curva.
- Debido a las características del mercado deportivo y al diferente tipo de significado que tiene el deporte en la vida del consumidor espectador, el periodo de declive se sustituye por una fase de mantenimiento que, aunque al principio disminuye en eficacia, luego se estabiliza con el paso de los años.
La fase de sedimentación
Tras la fase de crecimiento, que suele producirse durante el primer año del acuerdo de patrocinio, el patrocinio no entra inmediatamente en la fase de madurez. De hecho, es en este momento cuando se produce uno de los fenómenos más interesantes del marketing deportivo, a saber, la superposición de valores en la mente del consumidor entre los valores positivos del bien deportivo y los de la marca.
Mientras que en la fase de crecimiento la eficacia del patrocinio está relacionada principalmente con fenómenos de notoriedad de marca, en la fase de sedimentación la eficacia de la herramienta tiene que ver con un fenómeno puramente psicológico, es decir, la superposición de la percepción positiva derivada del deporte con la de la marca. Este fenómeno, que suele producirse durante el segundo año de duración de una asociación, provoca un reposicionamiento en la mente del consumidor, de forma totalmente autónoma y no heterodirigida, de extraordinaria eficacia.
Tomemos el ejemplo del patrocinio en Fórmula 1 de una nueva marca Hi-Tech. El primer año de contrato es muy útil para poner la marca en los ojos de millones de consumidores. La gran visibilidad mundial de la Fórmula 1 aumenta desproporcionadamente la notoriedad de marca del producto, del mismo modo que la repetición de la marca en varias carreras a lo largo del año garantiza una excelente cobertura de los objetivos y la repetición de la visibilidad de marca.
Sin embargo, sólo a partir del segundo año los consumidores empezarán a atribuir a la nueva marca de alta tecnología las características de velocidad, rendimiento, prestigio y eficacia tomadas del sistema de valores de la Fórmula 1. Esta fase de sedimentación, en la que precisamente los valores de la F1 se asientan en la marca percibida, es larga y también se beneficia de una exposición repetida, que enriquece la marca con nuevas características de vez en cuando.
Mantenimiento final
En realidad, un programa de patrocinio de éxito no experimenta un declive real.
En la mente y el corazón de los aficionados a un deporte, si se ha estado en él el tiempo suficiente (la teoría dice que hay cinco años para que esto ocurra), el vínculo entre patrocinador y propiedad deportiva permanece indeleble incluso cuando el contrato entre las partes se ha retirado.
Es el caso de los grandes patrocinios del automovilismo, como los de McLaren y Marlboro, Repsol y Honda HRC, Canon y Williams y muchos otros excelentes ejemplos. Pero también es el caso de patrocinios ajenos al automovilismo, como los históricos entre Sharp y el Manchester United, entre JVC y el Arsenal, entre Pirelli y L’inter Milan.
Si bien es evidente que ésta es otra de las razones por las que el patrocinio deportivo es una excelente herramienta de marketing, no es menos cierto y evidente que, para que esto ocurra, hay que dar tiempo a la herramienta para que se exprese plenamente y pueda desplegar toda su eficacia.
El momento del patrocinio y la eficacia
El momento del patrocinio es un tema en el que hemos insistido en varias ocasiones, ya que es absolutamente peculiar. Esto es cierto tanto cuando se trata del tiempo dentro como del tiempo fuera del programa de asociación.
De hecho, a diferencia de otras herramientas, el patrocinio no es completamente “plug and play“, sino que requiere una curva de aprendizaje de introducción y aplicación que puede mitigarse con el
asesoramiento de una agencia de marketing deportivo especializada en la materia
. Los contactos, las aplicaciones, las activaciones, la logística, la gestión y la medición del patrocinio son, de hecho, aspectos extremadamente específicos y muy particulares en el deporte, un mundo que se mueve en geografías y horizontes temporales completamente autónomos: aprenderlos y manejarlos a tiempo puede resultar difícil si no se cuenta con el apoyo adecuado, sobre todo al principio.
Por otra parte, al final del programa, como hemos visto, el patrocinio puede ofrecer oportunidades, ventajas y recursos que van mucho más allá de la duración del acuerdo. En resumen, las buenas asociaciones pueden seguir siendo rentables incluso cuando se ha dejado de pagar por ellas, prolongando el recuerdo y la eficacia a través de los componentes emocionales y psicológicos del deporte.
Gestionar bien estos tiempos para situarlos adecuadamente junto a las demás fases de la empresa y aprovechar las muchas oportunidades que surgen entre una fase y la siguiente es tanto un arte como una ciencia, pero aquí también residen las muchas ventajas de una herramienta que está demostrando ser cada vez más eficaz y llena de oportunidades para empresas y grupos industriales de todo tipo y tamaño.
