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Petronas – Mercedes F1: crear grandes asociaciones a partir de acuerdos de patrocinio

La asociación Petronas-Mercedes es el ejemplo perfecto de que los patrocinios deben convertirse en asociaciones para maximizar las recompensas. Ambas marcas se han ayudado mutuamente a triunfar en sus respectivos campos…

Petronas se convirtió en 2010 en socio técnico y titular del equipo Mercedes-AMG de Fórmula 1. Como resultado, pasaron a conocerse como el equipo Mercedes-AMG Petronas F1. Se trata de una empresa global de energía y soluciones que comparte objetivos de emisiones netas de carbono similares a los de la
Fórmula 1
– lo que convierte esta asociación en algo natural. Sin embargo, no muchos podrían haber predicho que la asociación Petronas-Mercedes tendría tanto éxito como ha tenido.

Con la experiencia y la innovación de la petrolera malasia, el equipo Mercedes-AMG F1 ganó 8 Campeonatos de Constructores consecutivos (2014-2021) y 7 Campeonatos de Pilotos consecutivos (2014-2020). Si su éxito en la pista no es suficiente para convencerte del acierto de la asociación, quizá sí lo sea su nueva prórroga de 75 millones de dólares al año. Su nuevo acuerdo, que durará hasta 2026, es una prueba de lo felices que están las dos marcas de trabajar juntas.

Su éxito ha puesto de relieve la clave para que los patrocinios funcionen: deben convertirse en asociaciones. Después de trabajar juntos durante más de una década, Toto Wolff, CEO del equipo Mercedes-AMG Petronas F1, declaró: “Nuestro equipo y Petronas ya no son sólo socios, somos una familia, y seremos un solo equipo durante muchos años más”.

No parece que esta amistad vaya a terminar pronto, ya que Petronas también se ha comprometido a apoyar a Mercedes en su objetivo de reducir las emisiones de carbono. Se han comprometido a desarrollar combustibles más sostenibles. Echa un vistazo a todas las características de esta asociación y descubre por qué Petronas decidió patrocinar a Mercedes.

patrocinio de petronas f1

¿Cómo se beneficia Petronas?

Petronas no era una empresa pequeña antes de asociarse con Mercedes en 2010. Con sede en Malasia, es la mayor entidad corporativa del país, y desde hace tiempo es una de las mayores empresas de todo el sudeste asiático. Controlan todos los recursos de gas y petróleo de Malasia y operan en 35 países. El tamaño de la empresa está simbolizado por las emblemáticas Torres Petronas, un par de rascacielos situados en Kuala Lumpur (Malasia), que alcanzan nada menos que 451,9 metros de altura. Sin embargo, el dominio de Petronas se limitaba en gran medida al sudeste asiático. Mercedes era el vehículo de Petronas para entrar en el mercado mundial, y sin duda lo han hecho a lo grande.

Petronas disfruta de las ventajas de patrocinar a un equipo puntero de Fórmula 1. La Fórmula 1 es uno de los deportes de más rápido crecimiento del mundo, y gracias a iniciativas de marketing como la
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de Netflix, la F1 se ha convertido en una marca mundial. Dado que Petronas patrocina a uno de los equipos más importantes de este deporte, por supuesto se beneficia de este crecimiento.

No se puede ver una carrera de F1 sin ver el logotipo de Petronas, ya sea en los coches Mercedes o en el equipamiento de los pilotos. Esto ha hecho que la exposición global de la marca crezca de forma masiva, como demuestran las cifras que dieron a conocer en 2016 para justificar su participación en la F1. Según el informe de Petronas, ganaron 901,08 millones de dólares en exposición mediática mundial durante la temporada 2015 de F1. Esta cifra mide la visibilidad de la marca en una carrera de F1 y en todos los medios de comunicación que rodean el día de la carrera, incluidos YouTube y los resúmenes televisivos. Esta cifra cercana a los 1.000 millones de dólares supuso que su exposición mediática aumentara un 400% de 2012 a 2015, convirtiéndose a su vez en la mayor empresa de petróleo y gas de la F1.

Este crecimiento en sólo tres años habrá sido una sorpresa inesperada para Petronas, y es un testimonio del poder del patrocinio deportivo. También explica el aumento del valor de su asociación: el acuerdo firmado en 2010 ascendía a 30 millones de dólares al año, mientras que el acuerdo actualizado asciende a 75 millones de dólares anuales. (Según Forbes)

Las ventajas de asociarse con Mercedes se extienden incluso al plano técnico. Su asociación va más allá de la simple colocación del logotipo de Petronas en los coches de Mercedes: son el socio técnico del equipo. Esto significa que proporcionan combustible y otras especificaciones del coche. Uno puede preguntarse en qué beneficia esto a Petronas… bueno, esencialmente ha convertido la pista de carreras en un campo de pruebas para combustibles y lubricantes más eficientes. A la empresa petrolera le costaría encontrar un entorno mejor para llevar a cabo actividades de investigación y desarrollo.

patrocinio de petronas f1

¿Qué ha ganado Mercedes con el patrocinio de Petronas?

Todos los patrocinios deportivos benefician económicamente a los equipos deportivos/atletas. El típico patrocinio en el que los equipos lucen el logotipo de una marca a cambio de grandes sumas de dinero, pero la asociación de Petronas con Mercedes es única. Petronas es más que un patrocinador más de Mercedes, forma parte del equipo y desempeñó un papel importante en su dominio de la década de 2010. Como socio técnico, han proporcionado al equipo Fluid Technology Solutions, los combustibles y lubricantes más eficaces.

Su ayuda impulsó al equipo Mercedes-AMG Petronas F1 a 8 Campeonatos del Mundo de Constructores consecutivos. Este dominio de 2014 a 2021 nunca se había visto antes en la F1, y durante este mismo periodo el Campeonato del Mundo de Pilotos fue ganado por un piloto de Mercedes-AMG en 7 ocasiones. Este éxito se vio agravado cuando el piloto principal del equipo e icono de la F1, Lewis Hamilton, igualó el récord de Michael Schumacher de 7 Campeonatos del Mundo. No sería un eufemismo decir que Petronas y Mercedes han hecho historia juntos en la pista.

Petronas también está alineada con el objetivo de Mercedes de ser más sostenible ante el creciente problema del cambio climático. El año pasado anunciaron una prórroga anticipada de su acuerdo, que expira en 2026, por la que trabajarán juntos para conseguir combustibles 100% sostenibles cuando se aplique el nuevo reglamento de F1. Además, a medida que la F1 avanza hacia un futuro con emisiones netas cero, la nueva normativa sobre motores contemplará una electrificación del 50% de las unidades de potencia de los coches. La pronta ampliación de su acuerdo subraya el deseo de los socios de seguir juntos durante el próximo periodo de evolución de la F1.

Petronas y Mercedes deberían ser un ejemplo para las marcas que buscan sacar el máximo partido del patrocinio deportivo. Toto Wolff resumió muy bien su asociación: “Desde 2010, nuestra relación con Petronas se basa en los valores de una verdadera asociación: confianza, honestidad y ambición compartida”.

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