Quanto deve durare la sponsorizzazione? Bastano alcuni mesi per fare funzionare uno strumento così complesso o servono cicli di esposizione più lunghi? In realtà quello della sponsorship è un caso particolare di Life Cycle, che abbisogna di tempi e ritmi particolari. Cerchiamo oggi di rispondere a una domanda importante: dopo quanto e per quanto la sponsorizzazione è redditizia?

Articolo pubblicato nel gennaio 2023. In fondo trovi un aggiornamento scritto a settembre 2026.

Ai tifosi e agli appassionati non sarà sfuggito in quei giorni di gennaio 2023 l’annuncio della fine di due partnership importanti per la Scuderia Ferrari di Formula 1, quella con la criptovaluta Velas e quella con il produttore di processori Qualcomm, presente con il marchio Snapdragon.

La notizia della dipartita di Velas da Maranello arriva al termine di un periodo travagliato per il mercato delle criptovalute e segue altri addii di spessore, da quello meno chiacchierato di Fantom a quello ben più noto di FTX. Ci troviamo verosimilmente di fronte ad un momento fisiologico nella vita di un’industria, quella del Web 3.0, ancora alla ricerca della sua stabilità e che presenta una situazione a macchie e balzi in cui ad imprese di straordinaria solidità se ne affiancano alcune dalle fondamenta meno solide.

Sul mancato rinnovo di Snapdragon è invece la stessa Scuderia ad affermare che ambo le parti hanno concordato di non volere proseguire sulla strada percorsa insieme dopo il primo anno di contratto. Un arrivederci consensuale, insomma, e rispettoso del contratto di dodici mesi stipulato ad inizio 2022.

La durata della sponsorizzazione sportiva

Al netto delle ragioni, della prevedibilità e della rilevanza della risoluzione o del mancato rinnovo di un contratto di sponsorship, il tema della durata della sponsorizzazione è centrale per chiunque si occupi di marketing sportivo.

Come detto più volte in questo blog la sponsorizzazione sportiva è un oggetto tridimensionale ed assai profondo nelle sue implicazioni psicologiche, comportamentali e motivazionali. Una delle principali differenze con gli altri strumenti del marketing mix e della comunicazione sta proprio in una particolare gestione del tempo.

Interpretando la sponsorship di un brand nei confronti di una determinata sport property come un prodotto -in termini di marketing- è insomma interessante analizzare e comprendere quale sia il particolarissimo PLC (Product Life Cycle) della sponsorizzazione e quali siano le implicazioni, in termini temporali, sulle sue applicazioni pratiche.

Product Life Cycle e vita di un prodotto

Senza volerci addentrare in lunghe disamine teoriche che non competono a queste pagine, tipicamente il ciclo di vita di un prodotto è diviso in quattro fasi più una, come mostra lo schema qui sotto.

Il grafico mette in ascissa, sull’asse X, il tempo trascorso dall’ideazione del prodotto e in ordinata, sull’asse Y, il risultato economico in termini di vendite. La curva, o luogo dei punti, tracciata da ciascun momento della vita di un prodotto crea per l’appunto il Product Life Cycle.

Nell’andamento tipico, ad una fase di development, ovverosia di ideazione e studio, seguono una fase di introduzione, una di crescita, una di maturità e infine una di declino. È questo un andamento molto fisiologico, tipico alla stragrande maggioranza dei beni e dei servizi che conosciamo e che vede nella fase della maturità il più importante momento di rendita economica.

Il ciclo di vita del prodotto sponsorizzazione sportiva

Studi ed esperienza sul campo ci dicono che la forma della curva del PLC è significativamente diversa quando analizziamo il prodotto sponsorizzazione sportiva, come si può vedere dalla schematizzazione resa qui sotto.

Le motivazioni di questa differenza sono fondamentalmente due:

1. Viene inserita una quinta fase, fra quella di maturità e quella di crescita, che definiamo qui di sedimentazione, e che aggiunge un profilo di crescita alla curva.
2. Per le caratteristiche del mercato sportivo e per il diverso tipo di significato che lo sport possiede nella vita del consumatore spettatore, il periodo di declino viene sostituito da una fase di mantenimento che, pur presentando un calo iniziale di efficacia, si stabilizza poi nel corso degli anni.

La fase di sedimentazione

Dopo la fase di crescita, che tipicamente si verifica durante il primo anno di vita dell’accordo di sponsorizzazione, la sponsorship non entra subito nella fase di maturità. È infatti in questo momento che si verifica uno dei fenomeni più interessanti del marketing sportivo, ovvero quello della sovrapposizione valoriale nella mente del consumatore fra i valori positivi della property sportiva e quelli del brand.

Mentre nella fase della crescita l’efficacia della sponsorizzazione è principalmente legata a fenomeni di brand awareness, nella fase della sedimentazione l’efficacia dello strumento ha a che vedere con un fenomeno prettamente psicologico, ovvero la sovrapposizione del percepito positivo derivante dallo sport con quello del brand. Questo fenomeno, che avviene tipicamente durante il secondo anno di durata di una partnership, causa un riposizionamento nella mente del consumatore, in maniera totalmente autonoma e non eterodiretta, di straordinaria efficacia.

Facciamo l’esempio della sponsorizzazione in Formula 1 di un nuovo brand Hi-Tech. Il primo anno di contratto è assai utile per mettere il marchio sotto gli occhi di milioni di consumatori. L’altissima visibilità globale della Formula 1 fa innalzare a dismisura la brand awareness del prodotto, così come la ripetizione del marchio su più gare durante l’anno garantisce una eccellente copertura del target e una ripetizione della brand visibility.

Tuttavia, è solo dal secondo anno che i consumatori inizieranno ad attribuire al nuovo marchio hi-tech le caratteristiche di velocità, performance, prestigio ed efficacia prese dal sistema di valori della Formula 1. Questa fase di sedimentazione, in cui appunto i valori della F1 si sedimentano sul percepito del brand, è lunga e giova anche in questo caso dell’esposizione ripetuta, arricchendo di volta in volta il marchio di nuove caratteristiche.

Il mantenimento finale

Un programma di sponsorizzazione di successo in realtà non conosce un vero e proprio declino.

Nella mente e nel cuore degli appassionati di uno sport, se vi si è rimasti abbastanza a lungo (la teoria dice che sono 5 gli anni affinché questo si verifichi), il legame fra sponsor e property sportiva rimane indelebile anche quando il contratto fra le parti è stato ritirato.

È il caso delle grandi sponsorizzazioni nel motorsport, come quelle fra McLaren e Marlboro (1974-1996), fra Repsol e Honda HRC (1995-2024), fra Canon e Williams (1985-1993) e di tanti altri esempi eccellenti. Ma è anche il caso di sponsorizzazioni al di fuori del motorsport, come quelle storiche fra Sharp e Manchester United (1982-2000) e fra JVC e Arsenal (1981-1999).

Se è chiaro che questa è un’altra delle ragioni per cui la sponsorizzazione sportiva è un eccellente strumento di marketing, è altrettanto vero ed evidente che per potersi verificare questa situazione si deve dare il tempo allo strumento di esprimersi fino in fondo e di potere sprigionare tutta la sua efficacia.

I tempi della sponsorizzazione e l’efficacia

Quello dei tempi della sponsorizzazione è un tema su cui in più occasioni ci siamo trovati ad insistere, in quanto assolutamente peculiare. Questo è vero sia quando si tratta di tempi in entrata che in uscita dal programma di partnership.

A differenza di altri strumenti infatti, la sponsorship non è completamente “plug and play”, ma necessita di una learning curve di introduzione e applicazione che può essere mitigata con la consulenza di un’agenzia di marketing sportivo specializzata nel settore. Contatti, applicazioni, attivazioni, logistica, gestione e misurazione della sponsorizzazione sono infatti aspetti estremamente specifici e particolarissimi nello sport, un mondo che si muove su geografie e orizzonti temporali del tutto autonomi: apprenderli e maneggiarli con tempismo può essere ostico se non opportunamente supportati, soprattutto all’inizio.

Di contro, alla fine del programma, come visto, la sponsorizzazione può offrire opportunità, vantaggi e risorse che vanno ben oltre la durata temporale dell’accordo. Le buone partnership possono insomma continuare a essere remunerative anche quando si è smesso di pagarle, estendendo il ricordo e l’efficacia attraverso le componenti emotive e psicologiche dello sport.

Gestire bene questi tempi per affiancarli opportunamente alle altre fasi aziendali e approfittare delle tante occasioni che nascono fra una fase e l’altra è tanto un’arte quanto una scienza, ma anche qui stanno i tanti vantaggi di uno strumento che si mostra sempre più efficace e ricco di opportunità per aziende e gruppi industriali di tutti i tipi e le dimensioni.

Aggiornamento 2026: cosa è successo dopo

Quando abbiamo scritto queste pagine, a gennaio 2023, Ferrari aveva appena chiuso due accordi: quello con Velas, che la squadra ha dichiarato di aver interrotto in anticipo e sul quale non ha voluto aggiungere altro perché oggetto di contenzioso, e quello con Snapdragon, un impegno di un anno che le due parti hanno scelto di non prorogare. Due storie diverse, con un punto in comune: nessuno dei due accordi ha superato il primo anno, cioè il momento in cui la sponsorizzazione ha appena finito di costruire notorietà e non ha ancora cominciato a sedimentare valori. Il resto degli anni che sono seguiti conferma il modello.

Da una parte ci sono le partnership che durano. Petronas è partner di Mercedes dal 2010, e la squadra ha annunciato un rinnovo pluriennale che porta l’accordo oltre il 2026, con un focus sui carburanti sostenibili: il tipo di collaborazione in cui il marchio non è sulla macchina, ma dentro la squadra.

Dall’altra ci sono le partnership che finiscono, anche quelle lunghissime. Repsol e Honda hanno condiviso trent’anni, dal 1995 al 2024, e hanno vinto insieme quindici titoli piloti nella classe regina. Poi la partenza di Marc Márquez da Honda ha cambiato l’equilibrio: nel 2024 Repsol ha reso il proprio logo meno visibile e dal 2025 il team è Honda HRC Castrol, con Castrol, già presente come sponsor nella squadra LCR, che diventa sponsor principale con un accordo pluriennale che include una partnership tecnica. La fase di mantenimento è reale, ma non è eterna: una sponsorizzazione continua finché continua a generare valore per entrambe le parti.

C’è poi un fatto di mercato che, per chi vuole entrare oggi in Formula 1, è la versione pratica di questa teoria. Quasi tutte le squadre chiedono un impegno minimo di due anni, e sotto i 2 milioni di dollari l’anno non si compra più nulla: non esiste la sponsorizzazione di una sola gara. È la stessa logica del ciclo di vita, perché il primo anno costruisce awareness e il secondo è quello in cui i valori della F1 iniziano a depositarsi sul marchio. I livelli di investimento sono nella nostra guida al costo della sponsorizzazione in Formula 1.

Se stai valutando quanto far durare un accordo, o cosa fare quando un ciclo sta per finire, trovi due approfondimenti utili: uno su rinnovo, rinegoziazione o cambio a fine ciclo e uno sul contratto di un anno o pluriennale nella MotoGP.

Fonti dell’aggiornamento: GrandPrix247, Ferrari e Velas; BlackBook Motorsport, Velas e Snapdragon; BlackBook Motorsport, Mercedes e Petronas; Formula 1, Mercedes e Petronas; Motorsport.com, Honda, Castrol e la fine di Repsol; The Race, la Honda senza Repsol.