In Marketing Desportivo, Marketing Desportivo, Patrocínio desportivo

Quanto tempo deve durar o patrocínio? São alguns meses suficientes para fazer funcionar um instrumento tão complexo ou são necessários ciclos de exposição mais longos? Na verdade, o do patrocínio é um caso especial do Ciclo de Vida, que necessita de tempos e ritmos especiais. Hoje tentamos responder a uma questão importante: depois de quanto e por quanto tempo é rentável o patrocínio?

Os fãs e aficionados não terão perdido o anúncio nos últimos dias do fim de duas importantes parcerias para a equipa de Fórmula 1 da Scuderia Ferrari, a com a moeda criptográfica Velas e a com o fabricante de processadores Qualcomm, presente com a marca Snapdragon.

A notícia da partida de Velas a partir de Maranello vem no final de um período conturbado para o mercado de divisas criptográficas e segue outras despedidas importantes, dos menos falados sobre um dos Fantom ao muito mais conhecido dos FTX. Estamos provavelmente perante um momento fisiológico na vida de uma indústria, o da Web 3.0, que ainda está em busca da sua estabilidade e que apresenta uma situação de manchas, em que empresas de extraordinária solidez são ladeadas por algumas com bases menos sólidas.

Sobre a não renovação do Snapdragon, contudo, é a própria Scuderia que declara que ambas as partes concordaram que não queriam continuar no caminho que tinham percorrido juntas após o primeiro ano do contrato. Um adeus consensual, em suma, e respeitoso do contrato de 12 meses assinado no início de 2022.

A duração do patrocínio desportivo

Para além das razões, previsibilidade e relevância da rescisão ou não renovação de um contrato de patrocínio, a questão da duração do patrocínio é central para qualquer pessoa envolvida no marketing desportivo.

Como mencionado várias vezes neste blogue, o patrocínio desportivo é um objecto tridimensional e muito profundo nas suas implicações psicológicas, comportamentais e motivacionais. Uma das principais diferenças em relação a outros instrumentos da mistura de marketing e comunicação reside numa determinada gestão do tempo.

Interpretar o patrocínio de uma marca para uma determinada propriedade desportiva como um produto – em termos de marketing – é portanto interessante analisar e compreender qual é o PLC (Product Life Cycle) muito especial do patrocínio e quais são as implicações, em termos de tempo, nas suas aplicações práticas.

Ciclo de vida do produto e vida do produto

Sem querer entrar em longas discussões teóricas que estão para além do âmbito destas páginas, normalmente o ciclo de vida de um produto é dividido em quatro fases mais uma, como mostra o diagrama abaixo.

plc

O gráfico coloca em abscissa, no eixo X, o tempo decorrido desde a concepção do produto e em ordenado, no eixo Y, o resultado económico em termos de vendas. A curva, ou locus de pontos, desenhada a partir de cada momento da vida de um produto cria o Ciclo de Vida do Produto.

Na tendência típica, uma fase de desenvolvimento, isto é, concepção e estudo, é seguida por uma fase de introdução, uma fase de crescimento, uma fase de maturidade e finalmente uma fase de declínio. Esta é uma tendência muito fisiológica, típica da grande maioria dos bens e serviços que conhecemos, sendo a fase de maturidade o momento mais importante de retorno económico.

O ciclo de vida do produto do patrocínio desportivo

Estudos e experiência no terreno dizem-nos que a forma da curva PLC é significativamente diferente quando se analisa o produto de patrocínio desportivo, como se pode ver a partir da esquematização apresentada abaixo.

plc-spatrocínio

 

Há basicamente duas razões para esta diferença:

  1. Uma quinta fase é inserida entre a fase de maturidade e a fase de crescimento, a que aqui chamamos sedimentação, e que acrescenta um perfil de crescimento à curva.
  2. Devido às características do mercado desportivo e aos diferentes tipos de significado que o desporto tem na vida do consumidor espectador, o período de declínio é substituído por uma fase de manutenção que, embora inicialmente decrescente em termos de eficácia, se estabiliza depois ao longo dos anos.

A fase de sedimentação

Após a fase de crescimento, que normalmente ocorre durante o primeiro ano do contrato de patrocínio, o patrocínio não entra imediatamente na fase de maturidade. De facto, é neste momento que ocorre um dos fenómenos mais interessantes do marketing desportivo, nomeadamente a sobreposição de valores na mente do consumidor entre os valores positivos da propriedade desportiva e os da marca.

Enquanto na fase de crescimento a eficácia do patrocínio está principalmente ligada a fenómenos de consciência da marca, na fase de sedimentação a eficácia do instrumento tem a ver com um fenómeno puramente psicológico, ou seja, a sobreposição da percepção positiva derivada do desporto com a da marca. Este fenómeno, que ocorre tipicamente durante o segundo ano de duração de uma parceria, provoca um reposicionamento na mente do consumidor, de uma forma totalmente autónoma e não heterodireccionada, de extraordinária eficácia.

Tomemos o exemplo do patrocínio de uma nova marca Hi-Tech na Fórmula 1. O primeiro ano do contrato é muito útil para colocar a marca aos olhos de milhões de consumidores. A elevadíssima visibilidade global da Fórmula 1 aumenta desproporcionadamente o conhecimento da marca do produto, tal como a repetição da marca em várias corridas durante o ano garante uma excelente cobertura do alvo e a repetição da visibilidade da marca.

Contudo, é apenas a partir do segundo ano que os consumidores começarão a atribuir à nova marca de alta tecnologia as características de velocidade, desempenho, prestígio e eficácia retiradas do sistema de valores da Fórmula 1. Esta fase de sedimentação, na qual precisamente os valores de F1 assentam na percepção da marca, é longa e beneficia novamente da exposição repetida, enriquecendo a marca com novas características de cada vez.

Manutenção final

Um programa de patrocínio bem sucedido não experimenta, de facto, um verdadeiro declínio.

Na mente e no coração dos adeptos de um desporto, se já lá estiver há tempo suficiente (a teoria diz que há cinco anos para que isto aconteça), a ligação entre patrocinador e propriedade desportiva permanece indelével, mesmo quando o contrato entre as partes foi rescindido.

É o caso dos grandes patrocínios no desporto automóvel, como os que existem entre a McLaren e a Marlboro, entre a Repsol e a Honda HRC, entre a Canon e a Williams e muitos outros excelentes exemplos. Mas é também o caso dos patrocínios fora do desporto automóvel, tais como os históricos entre Sharp e Manchester United, entre JVC e Arsenal, entre Pirelli e L’inter Milan.

Embora seja evidente que esta é outra razão pela qual o patrocínio desportivo é um excelente instrumento de marketing, é igualmente verdade e evidente que, para que tal aconteça, o instrumento deve ter tempo para se exprimir plenamente e ser capaz de desencadear a sua plena eficácia.

O momento do patrocínio e a eficácia

O timing do patrocínio é um assunto que temos insistido em várias ocasiões, uma vez que é absolutamente peculiar. Isto é verdade tanto quando se trata de uma entrada como de uma saída do programa de parceria.

Ao contrário de outros instrumentos, o patrocínio não é completamente “plug and play”, mas requer uma curva de aprendizagem de introdução e aplicação que pode ser mitigada com o
aconselhamento de uma agência de marketing desportivo especializada na área
. Contactos, aplicações, activações, logística, gestão e medição de patrocínios são de facto aspectos extremamente específicos e muito particulares no desporto, um mundo que se move em geografias e horizontes temporais completamente autónomos: aprendê-los e tratá-los atempadamente pode ser difícil se não for devidamente apoiado, especialmente no início.

Por outro lado, no final do programa, como vimos, o patrocínio pode oferecer oportunidades, vantagens e recursos que vão muito para além da duração do acordo. Em suma, as boas parcerias podem continuar a ser rentáveis mesmo quando se deixou de as pagar, alargando a memória e a eficácia através das componentes emocionais e psicológicas do desporto.

Gerir bem estes tempos a fim de os colocar adequadamente ao lado das outras fases da empresa e aproveitar as muitas oportunidades que surgem entre uma fase e a seguinte é tanto uma arte como uma ciência, mas também aqui residem as muitas vantagens de um instrumento que se está a revelar cada vez mais eficaz e cheio de oportunidades para empresas e grupos industriais de todos os tipos e tamanhos.

Podemos ajudá-lo a assinar o seu melhor acordo de patrocínio?

Emanuele Venturoli
Emanuele Venturoli
Licenciado em Comunicação Pública, Social e Política pela Universidade de Bolonha, sempre foi apaixonado por marketing, design e desporto.
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