Jak długo powinien trwać sponsoring? Czy wystarczy kilka miesięcy, by tak złożone narzędzie zadziałało, czy potrzebne są dłuższe cykle ekspozycji? W rzeczywistości sponsoring jest szczególnym przypadkiem Life Cycle, który wymaga własnych czasów i rytmów. Dziś próbujemy odpowiedzieć na ważne pytanie: po jakim czasie i przez jaki czas sponsoring się opłaca?

Artykuł opublikowany w styczniu 2023 roku. Na końcu znajdziesz aktualizację napisaną we wrześniu 2026 roku.

Kibicom i pasjonatom nie umknęło w tamtych dniach stycznia 2023 roku ogłoszenie końca dwóch ważnych partnerstw Scuderii Ferrari w Formule 1: z kryptowalutą Velas i z producentem procesorów Qualcomm, obecnym pod marką Snapdragon.

Wiadomość o odejściu Velas z Maranello nadchodzi po burzliwym okresie dla rynku kryptowalut i następuje po innych znaczących pożegnaniach, od mniej nagłośnionego Fantom po znacznie głośniejsze FTX. Prawdopodobnie mamy do czynienia z naturalnym momentem w życiu branży, Web 3.0, wciąż szukającej stabilności, z obrazem pełnym plam i skoków, w którym obok firm o niezwykłej solidności są takie o mniej pewnych fundamentach.

W sprawie nieprzedłużenia umowy ze Snapdragon sam zespół twierdzi, że obie strony uzgodniły, iż nie będą kontynuować wspólnej drogi po pierwszym roku umowy. Pożegnanie za obopólną zgodą, szanujące dwunastomiesięczną umowę zawartą na początku 2022 roku.

Czas trwania sponsoringu sportowego

Abstrahując od powodów, przewidywalności i znaczenia rozwiązania lub nieprzedłużenia umowy sponsoringowej, kwestia czasu trwania sponsoringu jest kluczowa dla każdego, kto zajmuje się marketingiem sportowym.

Jak mówiliśmy wielokrotnie na tym blogu, sponsoring sportowy jest obiektem trójwymiarowym i bardzo głębokim w swoich implikacjach psychologicznych, behawioralnych i motywacyjnych. Jedna z głównych różnic w stosunku do innych narzędzi marketing mixu i komunikacji polega właśnie na szczególnym sposobie zarządzania czasem.

Jeśli potraktujemy sponsoring marki wobec danej sport property jako produkt, w kategoriach marketingowych, ciekawe jest przeanalizowanie i zrozumienie, jaki jest wyjątkowy PLC (Product Life Cycle) sponsoringu i jakie są jego implikacje czasowe dla zastosowań praktycznych.

Product Life Cycle i życie produktu

Nie wchodząc w długie rozważania teoretyczne, które nie mają miejsca na tych stronach, cykl życia produktu dzieli się zazwyczaj na cztery fazy plus jedną, jak pokazuje poniższy schemat.

Wykres przedstawia na osi X czas, jaki upłynął od pomysłu na produkt, a na osi Y wynik ekonomiczny w postaci sprzedaży. Krzywa, czyli miejsce geometryczne punktów wyznaczanych przez każdy moment życia produktu, to właśnie Product Life Cycle.

W typowym przebiegu po fazie development, czyli pomysłu i badań, następują faza wprowadzenia, faza wzrostu, faza dojrzałości i wreszcie faza spadku. To bardzo naturalny przebieg, typowy dla zdecydowanej większości znanych nam dóbr i usług, w którym faza dojrzałości jest najważniejszym momentem zysków.

Cykl życia produktu sponsoring sportowy

Badania i doświadczenie w terenie mówią nam, że kształt krzywej PLC jest znacząco inny, gdy analizujemy produkt sponsoring sportowy, jak widać na poniższym schemacie.

Powody tej różnicy są zasadniczo dwa:

1. Dodaje się piątą fazę, między dojrzałością a wzrostem, którą tu nazywamy sedymentacją i która dodaje do krzywej profil wzrostu.
2. Ze względu na cechy rynku sportowego i inne znaczenie, jakie sport ma w życiu konsumenta-widza, okres spadku zostaje zastąpiony fazą utrzymania, która mimo początkowego spadku skuteczności stabilizuje się z biegiem lat.

Faza sedymentacji

Po fazie wzrostu, która zazwyczaj ma miejsce w pierwszym roku umowy sponsoringowej, sponsoring nie wchodzi od razu w fazę dojrzałości. To właśnie wtedy zachodzi jedno z najciekawszych zjawisk marketingu sportowego, czyli nakładanie się w umyśle konsumenta wartości pozytywnych sport property i wartości marki.

Podczas gdy w fazie wzrostu skuteczność sponsoringu wiąże się głównie ze zjawiskami brand awareness, w fazie sedymentacji skuteczność narzędzia ma związek ze zjawiskiem czysto psychologicznym, czyli nałożeniem się pozytywnego wizerunku płynącego ze sportu na wizerunek marki. Zjawisko to, które zazwyczaj zachodzi w drugim roku partnerstwa, powoduje zmianę pozycjonowania w umyśle konsumenta, w sposób całkowicie samodzielny i niesterowany, o niezwykłej skuteczności.

Weźmy przykład sponsoringu w Formule 1 nowej marki hi-tech. Pierwszy rok umowy jest bardzo użyteczny, by postawić markę przed oczami milionów konsumentów. Ogromna globalna widoczność Formuły 1 niepomiernie zwiększa brand awareness produktu, a powtarzanie marki w kilku wyścigach w ciągu roku gwarantuje doskonałe pokrycie grupy docelowej i powtarzanie brand visibility.

Jednak dopiero od drugiego roku konsumenci zaczną przypisywać nowej marce hi-tech cechy szybkości, osiągów, prestiżu i skuteczności zaczerpnięte z systemu wartości Formuły 1. Ta faza sedymentacji, w której wartości F1 osadzają się w postrzeganiu marki, jest długa i również tutaj korzysta z powtarzanej ekspozycji, wzbogacając markę stopniowo o nowe cechy.

Utrzymanie końcowe

Udany program sponsoringowy w rzeczywistości nie zna prawdziwego spadku.

W umysłach i sercach pasjonatów danego sportu, jeśli było się w nim wystarczająco długo (teoria mówi, że potrzeba na to 5 lat), więź między sponsorem a sport property pozostaje nieusuwalna, nawet gdy umowa między stronami została zakończona.

Tak jest w przypadku wielkich sponsoringów w sportach motorowych, takich jak te między McLarenem a Marlboro (1974-1996), Repsolem a Hondą HRC (1995-2024), Canonem a Williamsem (1985-1993) i wielu innych znakomitych przykładów. Ale dotyczy to także sponsoringów spoza sportów motorowych, jak historyczne między Sharp a Manchesterem United (1982-2000) i między JVC a Arsenalem (1981-1999).

Jeśli jest jasne, że to kolejny z powodów, dla których sponsoring sportowy jest doskonałym narzędziem marketingowym, równie prawdziwe i oczywiste jest, że aby ta sytuacja mogła zaistnieć, trzeba dać narzędziu czas, by wyraziło się do końca i uwolniło całą swoją skuteczność.

Czasy sponsoringu i skuteczność

Czasy sponsoringu to temat, na którym kilkakrotnie nalegaliśmy, ponieważ jest absolutnie szczególny. Dotyczy to zarówno czasów wejścia do programu partnerskiego, jak i wyjścia z niego.

W przeciwieństwie do innych narzędzi sponsoring nie jest w pełni „plug and play”, lecz wymaga krzywej uczenia się wprowadzenia i zastosowania, którą można złagodzić dzięki doradztwu agencji marketingu sportowego wyspecjalizowanej w branży. Kontakty, zastosowania, aktywacje, logistyka, zarządzanie i pomiar sponsoringu to aspekty niezwykle specyficzne i szczególne dla sportu, świata poruszającego się po zupełnie własnych geografiach i horyzontach czasowych: poznanie ich i sprawne posługiwanie się nimi może być trudne bez odpowiedniego wsparcia, zwłaszcza na początku.

Z kolei na końcu programu, jak widzieliśmy, sponsoring może oferować możliwości, korzyści i zasoby wykraczające daleko poza czas trwania umowy. Dobre partnerstwa mogą więc nadal przynosić zyski, nawet gdy przestało się za nie płacić, przedłużając pamięć i skuteczność dzięki emocjonalnym i psychologicznym składnikom sportu.

Dobre zarządzanie tymi czasami, tak by zestroić je z innymi fazami firmy i skorzystać z wielu okazji, które pojawiają się między jedną fazą a drugą, jest tyle samo sztuką, co nauką, ale właśnie tu tkwią liczne zalety narzędzia, które okazuje się coraz skuteczniejsze i bogatsze w możliwości dla firm i grup przemysłowych wszelkiego rodzaju i wielkości.

Aktualizacja 2026: co wydarzyło się potem

Gdy pisaliśmy te strony, w styczniu 2023 roku, Ferrari właśnie zamknęło dwie umowy: z Velas, którą zespół oświadczył, że rozwiązał przedterminowo i w sprawie której nie chciał nic dodawać, bo jest przedmiotem sporu, oraz ze Snapdragon, rocznym zobowiązaniem, którego obie strony postanowiły nie przedłużać. Dwie różne historie z jednym punktem wspólnym: żadna z umów nie przekroczyła pierwszego roku, czyli momentu, w którym sponsoring właśnie skończył budować rozpoznawalność, a jeszcze nie zaczął osadzać wartości. Lata, które nastąpiły, potwierdzają model.

Z jednej strony są partnerstwa, które trwają. Petronas jest partnerem Mercedesa od 2010 roku, a zespół ogłosił wieloletnie przedłużenie, które prowadzi umowę poza 2026 rok, z naciskiem na paliwa zrównoważone: rodzaj współpracy, w której marka nie jest tylko na samochodzie, ale wewnątrz zespołu.

Z drugiej strony są partnerstwa, które się kończą, nawet bardzo długie. Repsol i Honda dzieliły trzydzieści lat, od 1995 do 2024 roku, i wspólnie zdobyły piętnaście tytułów wśród zawodników w klasie królewskiej. Potem odejście Marca Márqueza z Hondy zmieniło równowagę: w 2024 roku Repsol uczynił swoje logo mniej widocznym, a od 2025 roku zespół nazywa się Honda HRC Castrol, z Castrolem, już wcześniej sponsorem w zespole LCR, który zostaje sponsorem tytularnym na mocy umowy wieloletniej obejmującej partnerstwo techniczne. Faza utrzymania jest realna, ale nie jest wieczna: sponsoring trwa tak długo, jak długo generuje wartość dla obu stron.

Jest też fakt rynkowy, który dla każdego, kto chce dziś wejść do Formuły 1, jest praktyczną wersją tej teorii. Niemal wszystkie zespoły wymagają minimalnego zobowiązania na dwa lata, a poniżej 2 milionów dolarów rocznie nie da się już kupić niczego: nie istnieje sponsoring pojedynczego wyścigu. To ta sama logika co cykl życia, bo pierwszy rok buduje awareness, a w drugim wartości F1 zaczynają osadzać się na marce. Poziomy inwestycji znajdziesz w naszym przewodniku po kosztach sponsoringu w Formule 1.

Jeśli zastanawiasz się, jak długo powinna trwać umowa albo co zrobić, gdy cykl dobiega końca, przydadzą się dwa teksty: jeden o przedłużeniu, renegocjacji lub zmianie na koniec cyklu i jeden o umowie rocznej lub wieloletniej w MotoGP.

Źródła aktualizacji: GrandPrix247, Ferrari i Velas; BlackBook Motorsport, Velas i Snapdragon; BlackBook Motorsport, Mercedes i Petronas; Formuła 1, Mercedes i Petronas; Motorsport.com, Honda, Castrol i koniec Repsola; The Race, Honda bez Repsola.