كم ينبغي أن تستمر الرعاية؟ هل تكفي بضعة أشهر ليعمل أداة معقدة كهذه، أم تلزم دورات ظهور أطول؟ في الحقيقة، الرعاية حالة خاصة من دورة الحياة (Life Cycle)، تحتاج إلى أزمنة وإيقاعات خاصة بها. نحاول اليوم الإجابة عن سؤال مهم: بعد كم من الوقت، ولكم من الوقت، تكون الرعاية مجدية؟

نُشر هذا المقال في يناير 2023. وستجد في نهايته تحديثًا كُتب في سبتمبر 2026.

لا شك أن المشجعين والمتابعين لم يفوّتوا، في تلك الأيام من يناير 2023، إعلان نهاية شراكتين مهمتين لـسكوديريا فيراري في الفورمولا 1: الشراكة مع العملة المشفرة Velas والشراكة مع مصنّع المعالجات كوالكوم، الحاضر بعلامة سنابدراغون.

يأتي خبر رحيل Velas عن مارانيلو في نهاية فترة مضطربة لـسوق العملات المشفرة، ويتبع وداعات وازنة أخرى، من Fantom الأقل تداولًا إلى FTX الأشهر بكثير. ومن المرجح أننا أمام لحظة طبيعية في حياة صناعة هي Web 3.0، لا تزال تبحث عن استقرارها وتقدم صورة مبقعة ومتقطعة، تقف فيها شركات ذات متانة استثنائية إلى جانب أخرى أسسها أقل رسوخًا.

أما عدم تجديد سنابدراغون، فيقول الفريق نفسه إن الطرفين اتفقا على عدم مواصلة الطريق الذي قطعاه معًا بعد السنة الأولى من العقد. أي وداع بالتراضي، يحترم العقد المبرم لاثني عشر شهرًا في مطلع عام 2022.

مدة الرعاية الرياضية

بصرف النظر عن الأسباب وإمكانية التوقع وأهمية إنهاء عقد الرعاية أو عدم تجديده، فإن موضوع مدة الرعاية محوري لكل من يعمل في التسويق الرياضي.

وكما قلنا مرارًا في هذه المدونة، فإن الرعاية الرياضية كيان ثلاثي الأبعاد وعميق جدًا في دلالاته النفسية والسلوكية والتحفيزية. ومن أهم الفروق بينها وبين الأدوات الأخرى في المزيج التسويقي والاتصال أنها تدير الوقت بطريقة خاصة.

وإذا فسّرنا رعاية علامة تجارية لملكية رياضية محددة (sport property) على أنها منتج بمصطلحات التسويق، فمن المثير أن نحلل ونفهم ما هي دورة حياة المنتج (PLC) الخاصة جدًا بالرعاية وما انعكاساتها، من حيث الوقت، على تطبيقاتها العملية.

دورة حياة المنتج وحياة منتج

دون الرغبة في الخوض في تحليلات نظرية طويلة لا تليق بهذه الصفحات، تنقسم دورة حياة المنتج عادةً إلى أربع مراحل زائد واحدة، كما يوضح المخطط أدناه.

يضع الرسم على المحور X الزمن المنقضي منذ تصور المنتج وعلى المحور Y النتيجة الاقتصادية من حيث المبيعات. والمنحنى، أو مجموعة النقاط التي ترسمها كل لحظة من حياة المنتج، هو بالضبط دورة حياة المنتج (Product Life Cycle).

في المسار النموذجي، تتبع مرحلة التطوير (development)، أي التصور والدراسة، مرحلة التقديم ثم النمو ثم النضج وأخيرًا مرحلة التراجع. وهو مسار طبيعي جدًا، نموذجي لغالبية السلع والخدمات التي نعرفها، ويرى في مرحلة النضج أهم لحظة للعائد الاقتصادي.

دورة حياة منتج الرعاية الرياضية

تخبرنا الدراسات والخبرة الميدانية أن شكل منحنى PLC يختلف اختلافًا كبيرًا عندما نحلل منتج الرعاية الرياضية، كما يظهر في المخطط أدناه.

وسبب هذا الاختلاف أمران أساسيان:

1. تُضاف مرحلة خامسة، بين النضج والنمو، نسميها هنا الترسّب (sedimentation)، وتضيف إلى المنحنى مقطعًا تصاعديًا.
2. بسبب خصائص السوق الرياضية والمعنى المختلف الذي تحمله الرياضة في حياة المستهلك المتفرج، تُستبدل فترة التراجع بـمرحلة صيانة تستقر بعد السنوات، وإن شهدت تراجعًا أوليًا في الفعالية.

مرحلة الترسّب

بعد مرحلة النمو، التي تحدث عادةً خلال السنة الأولى من اتفاق الرعاية، لا تدخل الرعاية مباشرةً في مرحلة النضج. ففي هذه اللحظة بالذات تحدث إحدى أكثر ظواهر التسويق الرياضي إثارة للاهتمام، وهي تداخل القيم في ذهن المستهلك بين القيم الإيجابية للملكية الرياضية وقيم العلامة التجارية.

ففي مرحلة النمو ترتبط فعالية الرعاية أساسًا بظواهر الوعي بالعلامة (brand awareness)، أما في مرحلة الترسّب فتتعلق فعالية الأداة بظاهرة نفسية بحتة، هي تداخل الانطباع الإيجابي القادم من الرياضة مع انطباع العلامة. وهذه الظاهرة، التي تحدث عادةً خلال السنة الثانية من الشراكة، تُحدث إعادة تموضع في ذهن المستهلك، بطريقة مستقلة تمامًا وغير موجَّهة، وبفعالية استثنائية.

لنأخذ مثال الرعاية في الفورمولا 1 لعلامة تقنية جديدة. السنة الأولى من العقد مفيدة جدًا لوضع العلامة أمام أعين ملايين المستهلكين. فالظهور العالمي العالي جدًا للفورمولا 1 يرفع الوعي بعلامة المنتج ارتفاعًا هائلًا، وتكرار العلامة في عدة سباقات خلال العام يضمن تغطية ممتازة للجمهور المستهدف وتكرارًا لظهور العلامة (brand visibility).

لكن من السنة الثانية فقط يبدأ المستهلكون بنسب خصائص السرعة والأداء والهيبة والفعالية، المأخوذة من منظومة قيم الفورمولا 1، إلى العلامة التقنية الجديدة. وهذه المرحلة، التي تترسب فيها قيم الفورمولا 1 في انطباع العلامة، طويلة، وتستفيد هنا أيضًا من التعرض المتكرر، فتُثري العلامة شيئًا فشيئًا بخصائص جديدة.

الصيانة النهائية

البرنامج الناجح للرعاية في الواقع لا يعرف تراجعًا حقيقيًا.

في عقول عشّاق رياضة ما وقلوبهم، إذا بقيت فيها مدة كافية (تقول النظرية إنها 5 سنوات كي يحدث ذلك)، يبقى الرابط بين الراعي والملكية الرياضية لا يُمحى حتى بعد انتهاء العقد بين الطرفين.

وهذه حال كبريات عمليات الرعاية في رياضة المحركات، كتلك بين ماكلارين ومارلبورو (1974-1996)، وريبسول وهوندا HRC (1995-2024)، وكانون وويليامز (1985-1993) وأمثلة ممتازة كثيرة أخرى. لكنها أيضًا حال عمليات رعاية خارج رياضة المحركات، كالعلاقات التاريخية بين شارب ومانشستر يونايتد (1982-2000) وبين JVC وأرسنال (1981-1999).

وإذا كان واضحًا أن هذا سبب آخر يجعل الرعاية الرياضية أداة تسويقية ممتازة، فمن الصحيح والبديهي بالقدر نفسه أنه لكي تحدث هذه الحالة ينبغي منح الأداة الوقت لتعبّر عن نفسها حتى النهاية وتطلق كل فعاليتها.

أزمنة الرعاية والفعالية

أزمنة الرعاية موضوع ألححنا عليه في مناسبات عدة لأنه فريد تمامًا. وهذا صحيح سواء بالنسبة إلى أزمنة الدخول في برنامج الشراكة أو الخروج منه.

وعلى عكس الأدوات الأخرى، ليست الرعاية “جاهزة للاستخدام فورًا” (plug and play) بالكامل، بل تحتاج إلى منحنى تعلّم للتقديم والتطبيق يمكن تخفيفه بـاستشارة وكالة تسويق رياضي متخصصة في المجال. فجهات الاتصال والتطبيقات والتفعيلات واللوجستيات وإدارة الرعاية وقياسها جوانب شديدة الخصوصية والتفرد في الرياضة، عالم يتحرك على جغرافيات وآفاق زمنية مستقلة تمامًا: وقد يكون تعلمها والتعامل معها في الوقت المناسب صعبًا دون دعم مناسب، خاصة في البداية.

وفي المقابل، في نهاية البرنامج، كما رأينا، يمكن للرعاية أن تقدم فرصًا ومزايا وموارد تتجاوز بكثير مدة الاتفاق. فالشراكات الجيدة يمكن أن تستمر في تحقيق العائد حتى بعد التوقف عن دفع ثمنها، إذ تمد الذاكرة والفعالية عبر المكوّنات العاطفية والنفسية للرياضة.

وإدارة هذه الأزمنة بشكل جيد لمواءمتها مع المراحل الأخرى للشركة والاستفادة من الفرص الكثيرة التي تنشأ بين مرحلة وأخرى فن بقدر ما هي علم، وهنا أيضًا تكمن المزايا الكثيرة لأداة تُظهر فعالية متزايدة وغنى بالفرص للشركات والمجموعات الصناعية من كل الأنواع والأحجام.

تحديث 2026: ماذا حدث بعد ذلك

عندما كتبنا هذه الصفحات، في يناير 2023، كانت فيراري قد أغلقت لتوها اتفاقين: اتفاق Velas، الذي قال الفريق إنه أنهاه مبكرًا ولم يشأ أن يضيف عنه شيئًا لأنه موضوع نزاع، واتفاق سنابدراغون، وهو التزام لسنة واحدة اختار الطرفان عدم تمديده. قصتان مختلفتان بينهما نقطة مشتركة: لم يتجاوز أي من الاتفاقين السنة الأولى، أي اللحظة التي تكون فيها الرعاية قد أنهت لتوها بناء الشهرة ولم تبدأ بعد في ترسيب القيم. والسنوات التي تلت تؤكد النموذج.

من جهة هناك الشراكات التي تدوم. فبتروناس شريكة مرسيدس منذ 2010، وأعلن الفريق تجديدًا متعدد السنوات يمدد الاتفاق إلى ما بعد 2026، مع التركيز على الوقود المستدام: نوع من التعاون لا تكون فيه العلامة على السيارة فحسب، بل داخل الفريق.

ومن جهة أخرى هناك الشراكات التي تنتهي، حتى الطويلة جدًا. فقد تقاسمت ريبسول وهوندا ثلاثين عامًا، من 1995 إلى 2024، وفازتا معًا بخمسة عشر لقبًا للسائقين في الفئة الأولى. ثم غيّر رحيل مارك ماركيز عن هوندا التوازن: ففي 2024 جعلت ريبسول شعارها أقل ظهورًا، ومنذ 2025 أصبح الفريق Honda HRC Castrol، مع تحوّل كاسترول، التي كانت راعية أصلًا في فريق LCR، إلى الراعي الرئيسي باتفاق متعدد السنوات يشمل شراكة تقنية. مرحلة الصيانة حقيقية، لكنها ليست أبدية: فالرعاية تستمر ما دامت تولّد قيمة للطرفين.

وثمة أيضًا واقع سوقي هو، لمن يريد الدخول اليوم إلى الفورمولا 1، النسخة العملية من هذه النظرية. فتقريبًا كل الفرق تطلب التزامًا أدنى لمدة عامين، وبأقل من مليوني دولار سنويًا لم يعد يمكن شراء أي شيء: فلا وجود لرعاية سباق واحد. وهو المنطق نفسه لدورة الحياة، لأن السنة الأولى تبني الوعي بالعلامة والثانية هي التي تبدأ فيها قيم الفورمولا 1 بالترسب على العلامة. ومستويات الاستثمار في دليلنا حول تكلفة الرعاية في الفورمولا 1.

وإذا كنت تقدّر كم ينبغي أن يدوم اتفاق ما، أو ماذا تفعل حين تقترب دورة من نهايتها، فهناك قراءتان مفيدتان: الأولى عن التجديد أو إعادة التفاوض أو التغيير في نهاية الدورة والثانية عن عقد لسنة واحدة أو متعدد السنوات في موتو جي بي.

مصادر التحديث: GrandPrix247، فيراري وVelas؛ BlackBook Motorsport، Velas وسنابدراغون؛ BlackBook Motorsport، مرسيدس وبتروناس؛ الفورمولا 1، مرسيدس وبتروناس؛ Motorsport.com، هوندا وكاسترول ونهاية ريبسول؛ The Race، هوندا بلا ريبسول.