赞助应该持续多久？几个月足以让这样一个复杂的工具发挥作用，还是需要更长的曝光周期？事实上，赞助是生命周期（Life Cycle）的一个特殊情形，需要自己的时间和节奏。今天我们试着回答一个重要的问题：赞助要在多久之后、持续多久才有回报？

本文发表于2023年1月。文末附有2026年9月撰写的更新内容。

车迷和爱好者想必不会错过2023年1月那几天的消息：法拉利车队（Scuderia Ferrari）在一级方程式中的两项重要合作宣告结束，一项是与加密货币Velas的合作，另一项是与处理器制造商高通（Qualcomm）的合作，后者以骁龙（Snapdragon）品牌出现。

Velas离开马拉内罗的消息，出现在加密货币市场动荡时期的尾声，并紧随其他重要的告别之后，从较少被谈论的Fantom到广为人知的FTX。我们很可能面对的是一个行业生命中的自然时刻：Web 3.0这个行业仍在寻找自己的稳定，呈现出斑驳而跳跃的局面，既有异常稳健的企业，也有根基不那么牢固的企业。

关于骁龙没有续约，车队自己表示，双方一致同意在合同第一年之后不再继续共同走过的道路。也就是说，这是一次双方同意的告别，并且尊重2022年初签订的十二个月合同。

体育赞助的期限

撇开赞助合同终止或不续约的原因、可预见性和重要性不谈，赞助期限的问题对任何从事体育营销的人来说都是核心问题。

正如我们在这个博客里多次说过的，体育赞助是一个三维的对象，在心理、行为和动机层面的影响非常深远。它与营销组合及传播的其他工具的主要区别之一，恰恰在于对时间的特殊管理方式。

如果把品牌对某个体育资产（sport property）的赞助理解为营销意义上的一种产品，那么分析和理解赞助特有的PLC（产品生命周期，Product Life Cycle）是怎样的，以及它在时间层面对实际应用有何影响，就变得很有意思。

产品生命周期与产品的一生

不想展开不适合本页的冗长理论探讨，一般而言，产品生命周期分为四个阶段外加一个，如下图所示。

图表的横轴（X轴）表示自产品构思以来经过的时间，纵轴（Y轴）表示以销售额衡量的经济成果。产品一生中每个时刻所描出的曲线，即点的轨迹，正是产品生命周期（Product Life Cycle）。

在典型的走势中，开发（development）阶段，即构思与研究，之后依次是导入阶段、成长阶段、成熟阶段，最后是衰退阶段。这是一种非常自然的走势，适用于我们所知的绝大多数商品和服务，并把成熟阶段视为经济收益最重要的时期。

体育赞助这一产品的生命周期

研究和一线经验告诉我们，当我们分析体育赞助这一产品时，PLC曲线的形状明显不同，如下图所示。

造成这种差异的原因基本有两个：

1. 增加了第五个阶段，位于成长与成熟之间，我们在这里称为沉淀（sedimentation），它为曲线增加了一段增长的轮廓。
2. 由于体育市场的特点，以及体育在消费者观众生活中具有的不同意义，衰退期被维持阶段所取代：它虽然一开始效果有所下降，但随后会在多年中趋于稳定。

沉淀阶段

在通常发生在赞助协议第一年的成长阶段之后，赞助并不会立刻进入成熟阶段。因为正是在这个时候，会发生体育营销中最有意思的现象之一，即在消费者心智中，体育资产的正面价值与品牌价值相互重叠。

在成长阶段，赞助的效果主要与品牌知名度（brand awareness）现象有关，而在沉淀阶段，工具的效果则与一种纯粹的心理现象有关，即来自体育的正面认知与品牌认知的叠加。这种现象通常发生在合作的第二年，会在消费者心智中引起一次重新定位，完全自主而非被引导，效果非同寻常。

以一个新的高科技品牌的一级方程式赞助为例。合同第一年对于把品牌呈现在数百万消费者眼前非常有用。一级方程式极高的全球曝光度会极大地提升产品的品牌知名度，而品牌在一年中多场比赛里的重复出现，则保证了对目标人群的出色覆盖和品牌曝光（brand visibility）的重复。

然而，直到第二年，消费者才会开始把取自一级方程式价值体系的速度、性能、声望和效率等特征，赋予这个新的高科技品牌。这个F1的价值沉淀在品牌认知上的沉淀阶段很长，在这里同样受益于重复曝光，一点一点地为品牌增添新的特征。

最终的维持

一个成功的赞助计划其实并不存在真正的衰退。

在一项运动爱好者的心中，如果待得足够久（理论认为需要5年才会出现这种情况），赞助商与体育资产之间的联系就会一直留存，即使双方的合同已经结束。

赛车运动中的大型赞助就是如此，比如迈凯伦与万宝路（1974-1996）、Repsol与本田HRC（1995-2024）、佳能与威廉姆斯（1985-1993）以及许多其他优秀的例子。赛车运动之外的赞助也是如此，比如夏普与曼彻斯特联（1982-2000）、JVC与阿森纳（1981-1999）之间那些历史性的赞助。

如果说这显然是体育赞助是一种出色营销工具的又一个原因，那么同样真实而明显的是：要让这种情况出现，就必须给工具足够的时间，让它充分表达，释放出全部效力。

赞助的时机与效果

赞助的时机是我们多次强调的话题，因为它绝对独特。无论是进入还是退出合作计划的时间，都是如此。

与其他工具不同，赞助并非完全“即插即用（plug and play）”，而是需要一条导入和应用的学习曲线，这条曲线可以借助专注于该领域的体育营销机构的咨询得到缓解。联络、应用、激活、物流、赞助的管理与衡量，在体育中都是极其具体而特殊的方面，这个世界在完全自主的地域和时间维度上运转：如果没有适当的支持，及时学会并运用它们可能很困难，尤其是在开始的时候。

相反，正如我们所见，在计划结束时，赞助可以提供远远超出协议期限的机会、优势和资源。换句话说，好的合作即使在停止付费之后仍然可以带来回报，通过体育的情感和心理成分延长记忆和效果。

管好这些时间，让它们与企业的其他阶段相配合，并利用阶段与阶段之间产生的许多机会，既是艺术也是科学，但这也正是这种工具的诸多优势所在：它对各种类型和规模的企业与产业集团来说，越来越有效、机会越来越多。

2026年更新：后来发生了什么

我们在2023年1月写下这些文字时，法拉利刚刚结束了两项协议：一项是与Velas的协议，车队称已提前终止，并因涉及争议而不愿多作评论；另一项是与骁龙的协议，这是一份为期一年的承诺，双方选择不再续约。两个不同的故事有一个共同点：两项协议都没有熬过第一年，也就是赞助刚刚完成知名度的建立、尚未开始沉淀价值的时刻。此后的几年印证了这个模型。

一边是长久的合作。Petronas自2010年起就是梅赛德斯的合作伙伴，车队宣布了一份多年续约，把协议延长到2026年之后，重点是可持续燃料：这是一种品牌不只出现在赛车上、而是融入车队内部的合作。

另一边是会结束的合作，即使是很长的合作。Repsol与本田共同走过了三十年，从1995年到2024年，在顶级组别共同赢得十五个车手冠军。后来马克·马奎斯离开本田改变了平衡：2024年Repsol让自己的标志不那么显眼，从2025年起车队改称Honda HRC Castrol，此前已是LCR车队赞助商的嘉实多（Castrol），以包含技术合作的多年协议成为主赞助商。维持阶段是真实的，但不是永恒的：只要赞助还能为双方创造价值，它就会持续下去。

还有一个市场事实，对于今天想进入一级方程式的人来说，这是这套理论的实践版本。几乎所有车队都要求至少两年的承诺，每年低于200万美元就什么也买不到：不存在只赞助一场比赛的做法。这与生命周期是同一个逻辑，因为第一年建立知名度，第二年才是F1的价值开始沉淀在品牌上的时候。投资水平请见我们的一级方程式赞助费用指南。

如果您正在考虑一份协议应该持续多久，或者一个周期即将结束时该怎么做，有两篇文章可供参考：一篇是关于周期结束时的续约、重新谈判或更换，另一篇是关于MotoGP中一年期或多年期合同。

更新内容资料来源：GrandPrix247，法拉利与Velas；BlackBook Motorsport，Velas与骁龙；BlackBook Motorsport，梅赛德斯与Petronas；一级方程式，梅赛德斯与Petronas；Motorsport.com，本田、嘉实多与Repsol的结束；The Race，没有Repsol的本田。