Quanto tempo deve durar o patrocínio? Bastam alguns meses para que uma ferramenta tão complexa funcione ou são precisos ciclos de exposição mais longos? Na verdade, o do patrocínio é um caso particular de Life Cycle, que precisa de tempos e ritmos próprios. Hoje tentamos responder a uma pergunta importante: passado quanto tempo, e durante quanto tempo, é o patrocínio rentável?

Artigo publicado em janeiro de 2023. No final encontra uma atualização escrita em setembro de 2026.

Os adeptos e os apaixonados não terão deixado escapar, naqueles dias de janeiro de 2023, o anúncio do fim de duas parcerias importantes da Scuderia Ferrari de Fórmula 1: a que tinha com a criptomoeda Velas e a que tinha com o fabricante de processadores Qualcomm, presente com a marca Snapdragon.

A notícia da saída da Velas de Maranello chega no fim de um período conturbado para o mercado das criptomoedas e segue-se a outras despedidas de peso, da menos comentada da Fantom à bem mais conhecida da FTX. Estamos provavelmente perante um momento fisiológico na vida de uma indústria, a da Web 3.0, ainda à procura da sua estabilidade, que apresenta um quadro irregular em que, ao lado de empresas de extraordinária solidez, há outras com alicerces menos firmes.

Quanto à não renovação da Snapdragon, é a própria Scuderia a afirmar que ambas as partes acordaram não continuar pelo caminho percorrido em conjunto depois do primeiro ano de contrato. Um até logo consensual, portanto, e respeitador do contrato de doze meses assinado no início de 2022.

A duração do patrocínio desportivo

Deixando de lado as razões, a previsibilidade e a relevância da rescisão ou da não renovação de um contrato de patrocínio, o tema da duração do patrocínio é central para quem trabalha em marketing desportivo.

Como dissemos muitas vezes neste blogue, o patrocínio desportivo é um objeto tridimensional e muito profundo nas suas implicações psicológicas, comportamentais e motivacionais. Uma das principais diferenças em relação aos outros instrumentos do marketing mix e da comunicação está precisamente numa gestão particular do tempo.

Se interpretarmos o patrocínio de uma marca a uma determinada propriedade desportiva como um produto, em termos de marketing, é interessante analisar e perceber qual é o peculiaríssimo PLC (Product Life Cycle) do patrocínio e quais são as suas implicações, em termos de tempo, nas aplicações práticas.

Product Life Cycle e vida de um produto

Sem querer entrar em longas análises teóricas que não cabem nestas páginas, o ciclo de vida de um produto divide-se tipicamente em quatro fases mais uma, como mostra o esquema abaixo.

O gráfico coloca no eixo X o tempo decorrido desde a conceção do produto e no eixo Y o resultado económico em termos de vendas. A curva, ou lugar dos pontos, traçada por cada momento da vida de um produto é precisamente o Product Life Cycle.

No andamento típico, a uma fase de development, isto é, de ideação e estudo, seguem-se uma fase de introdução, uma de crescimento, uma de maturidade e, por fim, uma de declínio. É um andamento muito fisiológico, típico da esmagadora maioria dos bens e serviços que conhecemos, e que vê na fase de maturidade o momento mais importante de rendimento económico.

O ciclo de vida do produto patrocínio desportivo

Estudos e experiência no terreno dizem-nos que a forma da curva do PLC é significativamente diferente quando analisamos o produto patrocínio desportivo, como se pode ver no esquema abaixo.

As razões desta diferença são fundamentalmente duas:

1. Insere-se uma quinta fase, entre a de maturidade e a de crescimento, que aqui chamamos de sedimentação, e que acrescenta um perfil de crescimento à curva.
2. Pelas características do mercado desportivo e pelo diferente tipo de significado que o desporto tem na vida do consumidor espectador, o período de declínio é substituído por uma fase de manutenção que, embora apresente uma queda inicial de eficácia, se estabiliza depois ao longo dos anos.

A fase de sedimentação

Depois da fase de crescimento, que tipicamente se verifica durante o primeiro ano de vida do acordo de patrocínio, o patrocínio não entra logo na fase de maturidade. É nesse momento, de facto, que se verifica um dos fenómenos mais interessantes do marketing desportivo, ou seja, a sobreposição de valores na mente do consumidor entre os valores positivos da propriedade desportiva e os da marca.

Enquanto na fase de crescimento a eficácia do patrocínio está sobretudo ligada a fenómenos de brand awareness, na fase de sedimentação a eficácia do instrumento tem a ver com um fenómeno puramente psicológico, ou seja, a sobreposição do percebido positivo que vem do desporto com o da marca. Este fenómeno, que ocorre tipicamente durante o segundo ano de uma parceria, provoca um reposicionamento na mente do consumidor, de forma totalmente autónoma e não dirigida, de extraordinária eficácia.

Tomemos o exemplo do patrocínio na Fórmula 1 de uma nova marca hi-tech. O primeiro ano de contrato é muito útil para pôr a marca diante dos olhos de milhões de consumidores. A altíssima visibilidade global da Fórmula 1 faz subir enormemente a brand awareness do produto, e a repetição da marca em várias corridas ao longo do ano garante uma excelente cobertura do público-alvo e uma repetição da brand visibility.

No entanto, só a partir do segundo ano os consumidores começarão a atribuir à nova marca hi-tech as características de velocidade, desempenho, prestígio e eficácia retiradas do sistema de valores da Fórmula 1. Esta fase de sedimentação, em que os valores da F1 se depositam na perceção da marca, é longa e beneficia também aqui da exposição repetida, enriquecendo a marca aos poucos com novas características.

A manutenção final

Um programa de patrocínio bem-sucedido, na verdade, não conhece um verdadeiro declínio.

Na mente e no coração dos apaixonados por um desporto, se se permaneceu tempo suficiente (a teoria diz que são 5 anos para que isso aconteça), o vínculo entre patrocinador e propriedade desportiva permanece indelével mesmo depois de o contrato entre as partes ter terminado.

É o caso dos grandes patrocínios no desporto motorizado, como os de McLaren e Marlboro (1974-1996), Repsol e Honda HRC (1995-2024), Canon e Williams (1985-1993) e de muitos outros excelentes exemplos. Mas é também o caso de patrocínios fora do desporto motorizado, como os históricos entre a Sharp e o Manchester United (1982-2000) e entre a JVC e o Arsenal (1981-1999).

Se é claro que esta é outra das razões pelas quais o patrocínio desportivo é um excelente instrumento de marketing, é igualmente verdadeiro e evidente que, para que esta situação se verifique, é preciso dar tempo ao instrumento para se exprimir até ao fim e libertar toda a sua eficácia.

Os tempos do patrocínio e a eficácia

Os tempos do patrocínio são um tema em que insistimos em várias ocasiões, por ser absolutamente peculiar. Isto vale tanto para os tempos de entrada como de saída do programa de parceria.

Ao contrário de outros instrumentos, o patrocínio não é totalmente “plug and play”, mas exige uma curva de aprendizagem de introdução e aplicação que pode ser atenuada com a consultoria de uma agência de marketing desportivo especializada no setor. Contactos, aplicações, ativações, logística, gestão e medição do patrocínio são aspetos extremamente específicos e particulares do desporto, um mundo que se move em geografias e horizontes temporais totalmente autónomos: aprendê-los e geri-los a tempo pode ser árduo sem o devido apoio, sobretudo no início.

Em contrapartida, no final do programa, como vimos, o patrocínio pode oferecer oportunidades, vantagens e recursos que vão muito além da duração do acordo. As boas parcerias podem, em suma, continuar a ser rentáveis mesmo depois de se ter deixado de as pagar, prolongando a memória e a eficácia através das componentes emocionais e psicológicas do desporto.

Gerir bem estes tempos para os articular com as outras fases da empresa e aproveitar as muitas ocasiões que nascem entre uma fase e outra é tanto uma arte como uma ciência, mas é também aqui que estão as muitas vantagens de um instrumento que se mostra cada vez mais eficaz e rico em oportunidades para empresas e grupos industriais de todos os tipos e dimensões.

Atualização 2026: o que aconteceu depois

Quando escrevemos estas páginas, em janeiro de 2023, a Ferrari tinha acabado de encerrar dois acordos: o com a Velas, que a equipa declarou ter rescindido antecipadamente e sobre o qual não quis acrescentar mais nada por estar sujeito a litígio, e o com a Snapdragon, um compromisso de um ano que as duas partes optaram por não prorrogar. Duas histórias diferentes com um ponto em comum: nenhum dos dois acordos passou do primeiro ano, ou seja, do momento em que o patrocínio acaba de construir notoriedade e ainda não começou a sedimentar valores. Os anos que se seguiram confirmam o modelo.

De um lado estão as parcerias que duram. A Petronas é parceira da Mercedes desde 2010, e a equipa anunciou uma renovação plurianual que leva o acordo para além de 2026, com foco nos combustíveis sustentáveis: o tipo de colaboração em que a marca não está só no carro, mas dentro da equipa.

Do outro lado estão as parcerias que terminam, mesmo as muito longas. A Repsol e a Honda partilharam trinta anos, de 1995 a 2024, e ganharam juntas quinze títulos de pilotos na classe rainha. Depois, a saída de Marc Márquez da Honda mudou o equilíbrio: em 2024 a Repsol tornou o seu logótipo menos visível e, desde 2025, a equipa é Honda HRC Castrol, com a Castrol, que já era patrocinadora na equipa LCR, a tornar-se patrocinadora principal com um acordo plurianual que inclui uma parceria técnica. A fase de manutenção é real, mas não é eterna: um patrocínio continua enquanto continuar a gerar valor para ambas as partes.

Há ainda um facto de mercado que, para quem quer entrar hoje na Fórmula 1, é a versão prática desta teoria. Quase todas as equipas pedem um compromisso mínimo de dois anos, e abaixo de 2 milhões de dólares por ano já não se compra nada: não existe o patrocínio de uma só corrida. É a mesma lógica do ciclo de vida, porque o primeiro ano constrói awareness e o segundo é aquele em que os valores da F1 começam a depositar-se na marca. Os níveis de investimento estão no nosso guia sobre o custo do patrocínio na Fórmula 1.

Se está a avaliar quanto deve durar um acordo, ou o que fazer quando um ciclo está prestes a terminar, há duas leituras úteis: uma sobre renovação, renegociação ou mudança no fim do ciclo e outra sobre o contrato de um ano ou plurianual na MotoGP.

Fontes da atualização: GrandPrix247, Ferrari e Velas; BlackBook Motorsport, Velas e Snapdragon; BlackBook Motorsport, Mercedes e Petronas; Fórmula 1, Mercedes e Petronas; Motorsport.com, Honda, Castrol e o fim da Repsol; The Race, a Honda sem a Repsol.