スポンサーシップはどれくらいの期間続けるべきでしょうか。これほど複雑なツールが機能するには数か月で足りるのでしょうか、それともより長い露出のサイクルが必要なのでしょうか。実際のところ、スポンサーシップはライフサイクル（Life Cycle）の特殊なケースであり、独自の時間とリズムを必要とします。今日は重要な問いに答えてみます。スポンサーシップは、どれくらい経ってから、どれくらいの期間にわたって採算が取れるのか。

本記事は2023年1月に公開されました。末尾に2026年9月に執筆したアップデートがあります。

ファンや愛好家は、2023年1月のあの数日間に、F1のスクーデリア・フェラーリの2つの重要なパートナーシップが終了するというニュースを見逃さなかったはずです。暗号資産のVelasとのもの、そしてSnapdragonブランドで参加していたプロセッサーメーカーのクアルコムとのものです。

Velasがマラネロを去るというニュースは、暗号資産市場にとって激動の時期の終わりに届き、あまり話題にならなかったFantomから、はるかに有名なFTXに至る他の重要な離脱に続くものです。おそらく私たちは、いまだ安定を探しているWeb 3.0という産業の、生理的な一場面に立ち会っているのでしょう。そこは斑模様で起伏のある状況で、並外れて堅固な企業と、土台がそれほど固くない企業が並んでいます。

Snapdragonの更新がなかったことについては、チーム自身が、双方が契約1年目の後に共に歩んだ道を続けないことで合意したと述べています。つまり、合意のうえでの「また会う日まで」であり、2022年初めに結ばれた12か月の契約を尊重したものです。

スポーツスポンサーシップの期間

理由や予測のしやすさ、スポンサーシップ契約の解除や更新見送りの重要性はさておき、スポンサーシップの期間というテーマは、スポーツマーケティングに携わるすべての人にとって中心的な問題です。

このブログで何度も述べてきたとおり、スポーツスポンサーシップは三次元的な対象であり、その心理的、行動的、動機的な含意は非常に深いものです。マーケティングミックスやコミュニケーションのほかのツールとの主な違いの一つは、まさに時間の扱い方にあります。

あるブランドの特定のスポーツ資産（sport property）に対するスポンサーシップを、マーケティング上の製品として捉えるなら、スポンサーシップに固有のPLC（プロダクト・ライフサイクル、Product Life Cycle）がどのようなものか、そして実際の運用に時間の面でどんな含意があるのかを分析し理解することは興味深いことです。

プロダクト・ライフサイクルと製品の一生

このページにふさわしくない長い理論的な検討には立ち入らず、製品のライフサイクルは一般に、下の図が示すように4つの段階に1つを加えたものに分けられます。

このグラフは、横軸（X軸）に製品の構想からの経過時間、縦軸（Y軸）に売上という形での経済的成果を取っています。製品の一生の各時点が描く曲線、つまり点の軌跡こそがプロダクト・ライフサイクルです。

典型的な推移では、構想と検討の段階である開発（development）に続いて、導入、成長、成熟、そして最後に衰退の各段階が訪れます。これは非常に自然な推移で、私たちが知るほとんどの商品やサービスに共通し、成熟期を経済的な収益の最も重要な時期と見ます。

スポーツスポンサーシップという製品のライフサイクル

研究と現場の経験は、スポーツスポンサーシップという製品を分析するとPLC曲線の形が大きく異なることを教えてくれます。下の図のとおりです。

この違いの理由は基本的に2つです。

1. 第5の段階が加わります。成長と成熟のあいだに、ここでは定着（sedimentation）と呼ぶ段階があり、曲線に成長の輪郭を加えます。
2. スポーツ市場の特性と、スポーツが消費者である観客の生活の中で持つ意味の違いにより、衰退期は維持段階に置き換わります。この段階は、最初は効果が落ちるものの、その後何年にもわたって安定します。

定着の段階

通常スポンサー契約の1年目に起こる成長段階のあと、スポンサーシップはすぐに成熟段階に入るわけではありません。まさにこの時期に、スポーツマーケティングで最も興味深い現象の一つが起こるからです。消費者の頭の中で、スポーツ資産の肯定的な価値とブランドの価値が重なり合うという現象です。

成長段階ではスポンサーシップの効果は主にブランド認知（brand awareness）の現象と結びついていますが、定着段階ではこのツールの効果は純粋に心理的な現象に関わります。つまり、スポーツから得られる肯定的な印象がブランドの印象と重なるのです。通常パートナーシップの2年目に起こるこの現象は、消費者の頭の中に、まったく自発的で誰かに導かれたものでもない形で、並外れた効果を持つ再ポジショニングを引き起こします。

新しいハイテクブランドのF1スポンサーシップを例にしましょう。契約1年目は、ブランドを何百万人もの消費者の目に触れさせるのに非常に役立ちます。F1の非常に高い世界的な露出が製品のブランド認知を大きく押し上げ、年間の複数のレースでブランドが繰り返されることで、ターゲットの優れたカバーとブランドの視認性（brand visibility）の反復が保証されます。

しかし、消費者が新しいハイテクブランドに、F1の価値体系から取られた速さ、性能、威信、有効性といった特徴を結びつけ始めるのは、2年目からです。F1の価値がブランドの印象に定着していくこの定着段階は長く、ここでも繰り返しの露出が役立ち、そのたびにブランドに新しい特徴を加えていきます。

最終的な維持

成功したスポンサーシッププログラムに、実は本当の意味での衰退はありません。

あるスポーツのファンの頭と心の中では、十分に長くそこに居続けていれば（理論では、そうなるには5年かかるとされます）、スポンサーとスポーツ資産のつながりは、両者の契約が終わったあとでも消えずに残ります。

モータースポーツの大型スポンサーシップがその例です。マクラーレンとマールボロ（1974-1996）、レプソルとホンダHRC（1995-2024）、キヤノンとウィリアムズ（1985-1993）、そのほか多くの優れた例があります。モータースポーツ以外のスポンサーシップも同様で、シャープとマンチェスター・ユナイテッド（1982-2000）、JVCとアーセナル（1981-1999）の歴史的な関係がそうです。

これがスポーツスポンサーシップが優れたマーケティングツールである理由の一つであることは明らかですが、同じくらい真実で明白なのは、この状況が起こるためには、ツールが最後まで自らを表現し、その効果のすべてを発揮できるだけの時間を与えなければならないということです。

スポンサーシップのタイミングと効果

スポンサーシップのタイミングは、まったく独特なものであるため、私たちが何度も強調してきたテーマです。これはパートナーシッププログラムに入る時期にも、出る時期にも当てはまります。

ほかのツールと違い、スポンサーシップは完全な「プラグ・アンド・プレイ」ではなく、導入と適用の学習曲線を必要とします。その曲線は、この分野に特化したスポーツマーケティングエージェンシーのコンサルティングで和らげることができます。コンタクト、適用、アクティベーション、ロジスティクス、スポンサーシップの運営と測定は、スポーツにおいて非常に専門的で独特な側面であり、スポーツはまったく独自の地理と時間軸で動く世界です。適切な支援がなければ、それらを適切なタイミングで学び扱うのは、特に最初は難しいかもしれません。

反対にプログラムの終わりには、これまで見てきたように、スポンサーシップは契約期間をはるかに超える機会、利点、資源を提供できます。つまり、良いパートナーシップは、お金を払うのをやめたあとでも収益を生み続け、スポーツの感情的・心理的な要素を通じて記憶と効果を引き延ばすことができるのです。

これらのタイミングをうまく管理して、企業の他の段階と合わせ、ある段階と次の段階のあいだに生まれる多くの機会を活かすことは、科学であると同時に芸術でもありますが、そこにこそ、あらゆる種類と規模の企業や産業グループにとって、ますます効果的で機会に富むことが示されているこのツールの多くの利点があります。

2026年のアップデート：その後に起きたこと

この記事を書いた2023年1月、フェラーリは2つの契約を終えたばかりでした。チームが早期に解約したと述べ、係争の対象であるためそれ以上の言及を控えたVelasとの契約と、双方が更新しないことを選んだ1年間の契約であるSnapdragonとの契約です。2つの異なる物語に共通点が一つあります。どちらも1年目を超えなかったこと、つまりスポンサーシップが認知の構築を終えたばかりで、まだ価値を定着させ始めていない時期だったことです。その後の数年は、このモデルを裏づけています。

一方には、続くパートナーシップがあります。ペトロナスは2010年からメルセデスのパートナーで、チームは契約を2026年以降に延ばす複数年の更新を発表しました。焦点は持続可能な燃料で、ブランドがマシンの上にいるだけでなく、チームの内側にいるタイプの協力です。

もう一方には、終わるパートナーシップがあります。非常に長いものでも同じです。レプソルとホンダは、1995年から2024年までの30年を共にし、最高峰クラスでライダーズタイトルを15回勝ち取りました。その後、マルク・マルケスのホンダ離脱がバランスを変えました。2024年にレプソルはロゴを目立たなくし、2025年からチームはHonda HRC Castrolとなり、すでにLCRチームのスポンサーだったカストロールが、技術提携を含む複数年契約でメインスポンサーになりました。維持段階は現実のものですが、永遠ではありません。スポンサーシップは、双方にとって価値を生み続ける限り続きます。

さらに、今日F1に参入しようとする人にとって、この理論の実践版ともいえる市場の事実があります。ほぼすべてのチームが最低2年間のコミットメントを求めており、年間200万ドルを下回ると何も買えません。単独のレースだけをスポンサーすることは存在しないのです。これはライフサイクルと同じ論理で、1年目は認知を築き、2年目にF1の価値がブランドに定着し始めます。投資水準は、F1スポンサーシップの費用のガイドにあります。

契約をどれだけ続けるべきか、またサイクルが終わろうとしているときに何をすべきかを検討しているなら、役立つ記事が2つあります。サイクル終了時の更新、再交渉、乗り換えについての記事と、MotoGPにおける1年契約か複数年契約かについての記事です。

アップデートの出典：GrandPrix247、フェラーリとVelas、BlackBook Motorsport、VelasとSnapdragon、BlackBook Motorsport、メルセデスとペトロナス、F1、メルセデスとペトロナス、Motorsport.com、ホンダ、カストロール、レプソルの終了、The Race、レプソルのいないホンダ。