Combien de temps un sponsoring doit-il durer ? Quelques mois suffisent-ils pour qu’un outil aussi complexe fonctionne, ou faut-il des cycles d’exposition plus longs ? En réalité, celui du sponsoring est un cas particulier de Life Cycle, qui demande des temps et des rythmes propres. Aujourd’hui, nous essayons de répondre à une question importante : au bout de combien de temps, et pendant combien de temps, le sponsoring est-il rentable ?

Article publié en janvier 2023. Vous trouverez à la fin une mise à jour rédigée en septembre 2026.

Les fans et les passionnés n’auront pas manqué, en ces jours de janvier 2023, l’annonce de la fin de deux partenariats importants de la Scuderia Ferrari en Formule 1 : celui avec la cryptomonnaie Velas et celui avec le fabricant de processeurs Qualcomm, présent sous la marque Snapdragon.

La nouvelle du départ de Velas de Maranello arrive au terme d’une période agitée pour le marché des cryptomonnaies et fait suite à d’autres départs de poids, du moins commenté Fantom au bien plus connu FTX. Nous sommes vraisemblablement face à un moment physiologique dans la vie d’une industrie, celle du Web 3.0, encore à la recherche de sa stabilité, qui présente un paysage en dents de scie où des entreprises d’une solidité extraordinaire côtoient d’autres aux fondations moins solides.

Quant au non-renouvellement de Snapdragon, c’est l’écurie elle-même qui affirme que les deux parties ont convenu de ne pas poursuivre la route parcourue ensemble après la première année de contrat. Un au revoir consensuel, en somme, et respectueux du contrat de douze mois signé début 2022.

La durée du sponsoring sportif

Abstraction faite des raisons, de la prévisibilité et de la portée de la résiliation ou du non-renouvellement d’un contrat de sponsoring, la question de la durée du sponsoring est centrale pour quiconque travaille dans le marketing sportif.

Comme nous l’avons dit à plusieurs reprises sur ce blog, le sponsoring sportif est un objet tridimensionnel, très profond dans ses implications psychologiques, comportementales et motivationnelles. L’une des principales différences avec les autres outils du mix marketing et de la communication tient précisément à une gestion particulière du temps.

Si l’on interprète le sponsoring d’une marque envers une sport property donnée comme un produit, en termes de marketing, il est intéressant d’analyser et de comprendre quel est le PLC (Product Life Cycle) très particulier du sponsoring et quelles en sont les implications, en termes de temps, sur ses applications pratiques.

Product Life Cycle et vie d’un produit

Sans vouloir nous lancer dans de longs exposés théoriques qui n’ont pas leur place ici, le cycle de vie d’un produit se divise typiquement en quatre phases plus une, comme le montre le schéma ci-dessous.

Le graphique place en abscisse, sur l’axe X, le temps écoulé depuis la conception du produit et en ordonnée, sur l’axe Y, le résultat économique en termes de ventes. La courbe, ou lieu des points, tracée par chaque moment de la vie d’un produit est précisément le Product Life Cycle.

Dans le schéma typique, une phase de development, c’est-à-dire de conception et d’étude, est suivie d’une phase d’introduction, d’une de croissance, d’une de maturité et enfin d’une de déclin. C’est un schéma très naturel, typique de la grande majorité des biens et services que nous connaissons, et qui voit dans la phase de maturité le moment le plus important de rendement économique.

Le cycle de vie du produit sponsoring sportif

Les études et l’expérience de terrain nous disent que la forme de la courbe du PLC est sensiblement différente lorsque nous analysons le produit sponsoring sportif, comme on peut le voir dans le schéma ci-dessous.

Les raisons de cette différence sont fondamentalement deux :

1. Une cinquième phase est ajoutée, entre celle de maturité et celle de croissance, que nous appelons ici de sédimentation, et qui ajoute un profil de croissance à la courbe.
2. En raison des caractéristiques du marché sportif et du type de signification différent que le sport revêt dans la vie du consommateur spectateur, la période de déclin est remplacée par une phase de maintien qui, tout en présentant une baisse initiale d’efficacité, se stabilise ensuite au fil des années.

La phase de sédimentation

Après la phase de croissance, qui a typiquement lieu pendant la première année de vie de l’accord de sponsoring, le sponsoring n’entre pas tout de suite dans la phase de maturité. C’est en effet à ce moment que se produit l’un des phénomènes les plus intéressants du marketing sportif, à savoir la superposition de valeurs dans l’esprit du consommateur entre les valeurs positives de la sport property et celles de la marque.

Alors que dans la phase de croissance l’efficacité du sponsoring est principalement liée à des phénomènes de brand awareness, dans la phase de sédimentation l’efficacité de l’outil relève d’un phénomène purement psychologique, à savoir la superposition de la perception positive issue du sport avec celle de la marque. Ce phénomène, qui se produit typiquement pendant la deuxième année d’un partenariat, provoque un repositionnement dans l’esprit du consommateur, de façon totalement autonome et non dirigée, d’une efficacité extraordinaire.

Prenons l’exemple du sponsoring en Formule 1 d’une nouvelle marque hi-tech. La première année de contrat est très utile pour placer la marque sous les yeux de millions de consommateurs. L’énorme visibilité mondiale de la Formule 1 fait grimper considérablement la brand awareness du produit, et la répétition de la marque sur plusieurs courses au cours de l’année garantit une excellente couverture de la cible et une répétition de la brand visibility.

Toutefois, ce n’est qu’à partir de la deuxième année que les consommateurs commenceront à attribuer à la nouvelle marque hi-tech les caractéristiques de vitesse, de performance, de prestige et d’efficacité tirées du système de valeurs de la Formule 1. Cette phase de sédimentation, dans laquelle les valeurs de la F1 se déposent sur la perception de la marque, est longue et bénéficie là aussi de l’exposition répétée, enrichissant peu à peu la marque de nouvelles caractéristiques.

Le maintien final

Un programme de sponsoring réussi ne connaît en réalité pas de véritable déclin.

Dans l’esprit et dans le cœur des passionnés d’un sport, si l’on y est resté suffisamment longtemps (la théorie dit qu’il faut 5 ans pour que cela se produise), le lien entre sponsor et sport property reste indélébile même lorsque le contrat entre les parties a pris fin.

C’est le cas des grands sponsorings dans le sport automobile, comme ceux entre McLaren et Marlboro (1974-1996), Repsol et Honda HRC (1995-2024), Canon et Williams (1985-1993) et bien d’autres excellents exemples. Mais c’est aussi le cas de sponsorings hors sport automobile, comme les historiques entre Sharp et Manchester United (1982-2000) et entre JVC et Arsenal (1981-1999).

S’il est clair que c’est là une autre des raisons pour lesquelles le sponsoring sportif est un excellent outil de marketing, il est tout aussi vrai et évident que, pour que cette situation se produise, il faut laisser à l’outil le temps de s’exprimer pleinement et de libérer toute son efficacité.

Les temps du sponsoring et l’efficacité

Les temps du sponsoring sont un sujet sur lequel nous avons insisté à plusieurs reprises, car il est absolument particulier. Cela vaut aussi bien pour les temps d’entrée que de sortie du programme de partenariat.

Contrairement à d’autres outils, le sponsoring n’est pas complètement « plug and play », mais demande une courbe d’apprentissage d’introduction et d’application qui peut être atténuée par le conseil d’une agence de marketing sportif spécialisée dans le secteur. Contacts, applications, activations, logistique, gestion et mesure du sponsoring sont des aspects extrêmement spécifiques et particuliers du sport, un monde qui évolue sur des géographies et des horizons temporels tout à fait autonomes : les apprendre et les manier à temps peut être ardu sans un soutien adapté, surtout au début.

En revanche, à la fin du programme, comme nous l’avons vu, le sponsoring peut offrir des opportunités, des avantages et des ressources qui vont bien au-delà de la durée de l’accord. Les bons partenariats peuvent en somme continuer à être rémunérateurs même quand on a cessé de les payer, en prolongeant le souvenir et l’efficacité grâce aux composantes émotionnelles et psychologiques du sport.

Bien gérer ces temps pour les faire coïncider avec les autres phases de l’entreprise et profiter des nombreuses occasions qui naissent entre une phase et l’autre est autant un art qu’une science, mais c’est aussi là que résident les nombreux avantages d’un outil qui se montre toujours plus efficace et riche en opportunités pour les entreprises et les groupes industriels de tous types et de toutes tailles.

Mise à jour 2026 : ce qui s’est passé ensuite

Quand nous avons écrit ces pages, en janvier 2023, Ferrari venait de clore deux accords : celui avec Velas, que l’écurie a déclaré avoir résilié par anticipation et sur lequel elle n’a pas voulu ajouter autre chose car il faisait l’objet d’un litige, et celui avec Snapdragon, un engagement d’un an que les deux parties ont choisi de ne pas prolonger. Deux histoires différentes avec un point commun : aucun des deux accords n’a dépassé la première année, c’est-à-dire le moment où le sponsoring vient de finir de construire la notoriété et n’a pas encore commencé à faire sédimenter des valeurs. Les années qui ont suivi confirment le modèle.

D’un côté, il y a les partenariats qui durent. Petronas est partenaire de Mercedes depuis 2010, et l’écurie a annoncé un renouvellement pluriannuel qui porte l’accord au-delà de 2026, avec un accent sur les carburants durables : le type de collaboration où la marque n’est pas seulement sur la voiture, mais au cœur de l’équipe.

De l’autre, il y a les partenariats qui se terminent, même les très longs. Repsol et Honda ont partagé trente ans, de 1995 à 2024, et ont remporté ensemble quinze titres de pilotes dans la catégorie reine. Puis le départ de Marc Márquez de chez Honda a changé l’équilibre : en 2024 Repsol a rendu son logo moins visible et, depuis 2025, l’équipe est Honda HRC Castrol, Castrol, déjà sponsor dans l’équipe LCR, devenant sponsor principal avec un accord pluriannuel qui inclut un partenariat technique. La phase de maintien est réelle, mais elle n’est pas éternelle : un sponsoring se poursuit tant qu’il continue de générer de la valeur pour les deux parties.

Il y a en outre un fait de marché qui, pour qui veut entrer aujourd’hui en Formule 1, est la version pratique de cette théorie. Presque toutes les écuries demandent un engagement minimum de deux ans, et en dessous de 2 millions de dollars par an on ne peut plus rien acheter : le sponsoring d’une seule course n’existe pas. C’est la même logique que le cycle de vie, car la première année construit l’awareness et la deuxième est celle où les valeurs de la F1 commencent à se déposer sur la marque. Les niveaux d’investissement figurent dans notre guide sur le coût du sponsoring en Formule 1.

Si vous vous demandez combien de temps un accord doit durer, ou que faire quand un cycle touche à sa fin, deux lectures peuvent vous aider : l’une sur le renouvellement, la renégociation ou le changement en fin de cycle et l’autre sur le contrat d’un an ou pluriannuel en MotoGP.

Sources de la mise à jour : GrandPrix247, Ferrari et Velas ; BlackBook Motorsport, Velas et Snapdragon ; BlackBook Motorsport, Mercedes et Petronas ; Formule 1, Mercedes et Petronas ; Motorsport.com, Honda, Castrol et la fin de Repsol ; The Race, la Honda sans Repsol.