Wie lange sollte ein Sponsoring dauern? Genügen ein paar Monate, damit ein so komplexes Instrument funktioniert, oder braucht es längere Zyklen der Präsenz? Tatsächlich ist das Sponsoring ein Sonderfall des Life Cycle, der eigene Zeiten und Rhythmen braucht. Heute versuchen wir, eine wichtige Frage zu beantworten: Nach wie langer Zeit und für wie lange zahlt sich Sponsoring aus?

Artikel veröffentlicht im Januar 2023. Am Ende finden Sie ein Update vom September 2026.

Fans und Kenner werden in jenen Tagen im Januar 2023 die Nachricht vom Ende zweier wichtiger Partnerschaften der Scuderia Ferrari in der Formel 1 nicht verpasst haben: der mit der Kryptowährung Velas und der mit dem Prozessorhersteller Qualcomm, der unter der Marke Snapdragon auftrat.

Die Nachricht vom Abschied von Velas aus Maranello kommt am Ende einer turbulenten Phase für den Kryptomarkt und folgt auf andere gewichtige Abgänge, vom weniger beachteten Fantom bis zum weit bekannteren FTX. Wahrscheinlich stehen wir vor einem natürlichen Moment im Leben einer Branche, des Web 3.0, die noch auf der Suche nach ihrer Stabilität ist und ein fleckiges, sprunghaftes Bild zeigt, in dem Unternehmen von außergewöhnlicher Solidität neben anderen mit weniger festen Fundamenten stehen.

Zum ausgebliebenen Verlängern von Snapdragon sagt das Team selbst, beide Seiten hätten vereinbart, den gemeinsam zurückgelegten Weg nach dem ersten Vertragsjahr nicht fortzusetzen. Ein einvernehmlicher Abschied also, der den Anfang 2022 geschlossenen Zwölfmonatsvertrag respektiert.

Die Dauer des Sportsponsorings

Unabhängig von den Gründen, der Vorhersehbarkeit und der Bedeutung der Kündigung oder der ausbleibenden Verlängerung eines Sponsoring-Vertrags ist die Frage der Sponsoringdauer für jeden, der im Sportmarketing arbeitet, zentral.

Wie wir in diesem Blog schon oft gesagt haben, ist Sportsponsoring ein dreidimensionales Objekt, sehr tiefgehend in seinen psychologischen, verhaltensbezogenen und motivationalen Implikationen. Einer der wichtigsten Unterschiede zu den anderen Instrumenten des Marketingmix und der Kommunikation liegt gerade in einem besonderen Umgang mit der Zeit.

Wenn man das Sponsoring einer Marke für eine bestimmte Sport-Property im Marketingsinn als Produkt auffasst, ist es interessant zu analysieren und zu verstehen, wie der ganz besondere PLC (Product Life Cycle) des Sponsorings aussieht und welche zeitlichen Implikationen er für die praktische Anwendung hat.

Product Life Cycle und das Leben eines Produkts

Ohne uns in lange theoretische Abhandlungen zu vertiefen, die nicht auf diese Seiten gehören, wird der Lebenszyklus eines Produkts typischerweise in vier Phasen plus eine eingeteilt, wie das Schema unten zeigt.

Die Grafik trägt auf der X-Achse die seit der Produktidee vergangene Zeit und auf der Y-Achse das wirtschaftliche Ergebnis in Form von Verkäufen ab. Die Kurve, oder der geometrische Ort der Punkte, die jeder Moment im Leben eines Produkts zeichnet, ist eben der Product Life Cycle.

Im typischen Verlauf folgen auf eine Development-Phase, also Ideenfindung und Studium, eine Einführungsphase, eine Wachstumsphase, eine Reifephase und schließlich eine Phase des Rückgangs. Es ist ein sehr natürlicher Verlauf, typisch für die große Mehrheit der Güter und Dienstleistungen, die wir kennen, und er sieht in der Reifephase den wichtigsten Moment des wirtschaftlichen Ertrags.

Der Lebenszyklus des Produkts Sportsponsoring

Studien und Erfahrung im Feld zeigen, dass die Form der PLC-Kurve deutlich anders ist, wenn wir das Produkt Sportsponsoring analysieren, wie das Schema unten zeigt.

Für diesen Unterschied gibt es im Wesentlichen zwei Gründe:

1. Es wird eine fünfte Phase eingefügt, zwischen Reife und Wachstum, die wir hier Sedimentation nennen und die der Kurve ein Wachstumsprofil hinzufügt.
2. Aufgrund der Eigenschaften des Sportmarkts und der anderen Bedeutung, die der Sport im Leben des Konsumenten und Zuschauers hat, wird der Rückgang durch eine Erhaltungsphase ersetzt, die trotz eines anfänglichen Wirkungsverlusts im Laufe der Jahre stabil wird.

Die Sedimentationsphase

Nach der Wachstumsphase, die typischerweise im ersten Jahr des Sponsoringvertrags stattfindet, tritt das Sponsoring nicht sofort in die Reifephase ein. In diesem Moment geschieht nämlich eines der interessantesten Phänomene des Sportmarketings, nämlich die Überlagerung der Werte im Kopf des Konsumenten zwischen den positiven Werten der Sport-Property und denen der Marke.

Während in der Wachstumsphase die Wirkung des Sponsorings vor allem mit Brand-Awareness-Phänomenen zusammenhängt, hat in der Sedimentationsphase die Wirkung des Instruments mit einem rein psychologischen Phänomen zu tun, nämlich der Überlagerung der positiven Wahrnehmung aus dem Sport mit der der Marke. Dieses Phänomen, das typischerweise im zweiten Jahr einer Partnerschaft auftritt, bewirkt eine Neupositionierung im Kopf des Konsumenten, völlig eigenständig und nicht fremdgesteuert, von außergewöhnlicher Wirksamkeit.

Nehmen wir das Beispiel des Sponsorings in der Formel 1 durch eine neue Hightech-Marke. Das erste Vertragsjahr ist sehr nützlich, um die Marke vor die Augen von Millionen Konsumenten zu bringen. Die enorme weltweite Sichtbarkeit der Formel 1 lässt die Brand Awareness des Produkts gewaltig steigen, und die Wiederholung der Marke über mehrere Rennen im Jahr garantiert eine ausgezeichnete Abdeckung der Zielgruppe und eine Wiederholung der Brand Visibility.

Erst ab dem zweiten Jahr aber beginnen die Konsumenten, der neuen Hightech-Marke die Eigenschaften Geschwindigkeit, Performance, Prestige und Wirksamkeit zuzuschreiben, die dem Wertesystem der Formel 1 entstammen. Diese Sedimentationsphase, in der sich die Werte der F1 auf der Wahrnehmung der Marke ablagern, ist lang und profitiert auch hier von wiederholter Präsenz, die die Marke nach und nach um neue Eigenschaften bereichert.

Die abschließende Erhaltung

Ein erfolgreiches Sponsoringprogramm kennt in Wahrheit keinen echten Rückgang.

In den Köpfen und Herzen der Fans einer Sportart bleibt die Verbindung zwischen Sponsor und Sport-Property, wenn man lange genug dabei war (die Theorie sagt, dass es dafür 5 Jahre braucht), unauslöschlich, auch wenn der Vertrag zwischen den Parteien beendet wurde.

Das ist der Fall bei den großen Sponsorings im Motorsport, etwa zwischen McLaren und Marlboro (1974-1996), Repsol und Honda HRC (1995-2024), Canon und Williams (1985-1993) und vielen anderen hervorragenden Beispielen. Aber es gilt auch für Sponsorings außerhalb des Motorsports, etwa die historischen zwischen Sharp und Manchester United (1982-2000) und zwischen JVC und Arsenal (1981-1999).

Wenn klar ist, dass dies ein weiterer Grund dafür ist, dass Sportsponsoring ein ausgezeichnetes Marketinginstrument ist, so ist ebenso wahr und offensichtlich, dass man dem Instrument Zeit geben muss, sich voll zu entfalten und seine ganze Wirksamkeit zu entwickeln, damit diese Situation eintreten kann.

Die Zeiten des Sponsorings und die Wirksamkeit

Die Zeiten des Sponsorings sind ein Thema, auf dem wir bei mehreren Gelegenheiten bestanden haben, weil es absolut besonders ist. Das gilt sowohl für die Zeiten beim Einstieg in das Partnerschaftsprogramm als auch beim Ausstieg.

Anders als andere Instrumente ist Sponsoring nicht vollständig „Plug and Play“, sondern braucht eine Lernkurve für Einführung und Anwendung, die durch die Beratung einer auf die Branche spezialisierten Sportmarketingagentur abgefedert werden kann. Kontakte, Anwendungen, Aktivierungen, Logistik, Steuerung und Messung des Sponsorings sind äußerst spezifische und besondere Aspekte des Sports, einer Welt, die sich auf völlig eigenständigen Geografien und Zeithorizonten bewegt: Sie rechtzeitig zu erlernen und zu handhaben kann ohne angemessene Unterstützung mühsam sein, vor allem am Anfang.

Am Ende des Programms dagegen kann das Sponsoring, wie gesehen, Chancen, Vorteile und Ressourcen bieten, die weit über die Laufzeit der Vereinbarung hinausgehen. Gute Partnerschaften können also auch dann noch Ertrag bringen, wenn man aufgehört hat, sie zu bezahlen, indem sie Erinnerung und Wirksamkeit über die emotionalen und psychologischen Komponenten des Sports verlängern.

Diese Zeiten gut zu steuern, um sie mit den übrigen Phasen des Unternehmens abzustimmen und die vielen Gelegenheiten zu nutzen, die zwischen einer Phase und der nächsten entstehen, ist ebenso Kunst wie Wissenschaft, aber auch hier liegen die vielen Vorteile eines Instruments, das sich immer wirksamer und reicher an Möglichkeiten für Unternehmen und Industriegruppen aller Art und Größe zeigt.

Update 2026: was danach geschah

Als wir diese Seiten im Januar 2023 schrieben, hatte Ferrari gerade zwei Verträge beendet: den mit Velas, den das Team nach eigener Aussage vorzeitig gekündigt hat und zu dem es nichts weiter sagen wollte, weil er Gegenstand eines Rechtsstreits ist, und den mit Snapdragon, einer einjährigen Verpflichtung, die beide Seiten nicht verlängern wollten. Zwei verschiedene Geschichten mit einem gemeinsamen Punkt: Keiner der beiden Verträge kam über das erste Jahr hinaus, also über den Moment, in dem das Sponsoring gerade Bekanntheit aufgebaut hat und noch nicht begonnen hat, Werte abzulagern. Die Jahre danach bestätigen das Modell.

Auf der einen Seite gibt es die Partnerschaften, die halten. Petronas ist seit 2010 Partner von Mercedes, und das Team hat eine mehrjährige Verlängerung angekündigt, die den Vertrag über 2026 hinausführt, mit Schwerpunkt auf nachhaltigen Kraftstoffen: die Art von Zusammenarbeit, bei der die Marke nicht nur auf dem Auto ist, sondern im Team.

Auf der anderen Seite gibt es die Partnerschaften, die enden, auch sehr lange. Repsol und Honda teilten dreißig Jahre, von 1995 bis 2024, und gewannen gemeinsam fünfzehn Fahrertitel in der Königsklasse. Dann veränderte der Abschied von Marc Márquez von Honda das Gleichgewicht: 2024 machte Repsol sein Logo weniger sichtbar, und seit 2025 heißt das Team Honda HRC Castrol, wobei Castrol, bereits Sponsor im LCR-Team, mit einem mehrjährigen Vertrag samt technischer Partnerschaft Hauptsponsor wird. Die Erhaltungsphase ist real, aber nicht ewig: Ein Sponsoring läuft so lange weiter, wie es für beide Seiten Wert erzeugt.

Dazu kommt eine Marktrealität, die für alle, die heute in die Formel 1 einsteigen wollen, die praktische Version dieser Theorie ist. Fast alle Teams verlangen eine Mindestbindung von zwei Jahren, und unter 2 Millionen Dollar im Jahr ist nichts mehr zu kaufen: Das Sponsoring eines einzelnen Rennens gibt es nicht. Es ist dieselbe Logik wie beim Lebenszyklus, denn das erste Jahr baut Awareness auf und im zweiten beginnen die Werte der F1, sich auf der Marke abzulagern. Die Investitionsniveaus finden Sie in unserem Leitfaden zu den Kosten für Formel-1-Sponsoring.

Wenn Sie überlegen, wie lange eine Vereinbarung laufen sollte oder was zu tun ist, wenn ein Zyklus zu Ende geht, helfen zwei Beiträge weiter: einer zu Verlängerung, Neuverhandlung oder Wechsel am Zyklusende und einer zum Vertrag über ein Jahr oder mehrjährig in der MotoGP.

Quellen des Updates: GrandPrix247, Ferrari und Velas; BlackBook Motorsport, Velas und Snapdragon; BlackBook Motorsport, Mercedes und Petronas; Formel 1, Mercedes und Petronas; Motorsport.com, Honda, Castrol und das Ende von Repsol; The Race, die Honda ohne Repsol.