Jak dlouho by měl sponzoring trvat? Stačí pár měsíců, aby tak složitý nástroj fungoval, nebo jsou potřeba delší cykly expozice? Sponzoring je ve skutečnosti zvláštním případem životního cyklu (Life Cycle), který potřebuje vlastní časy a rytmy. Dnes se pokusíme odpovědět na důležitou otázku: po jaké době a na jak dlouho se sponzoring vyplatí?

Článek byl publikován v lednu 2023. Na konci najdete aktualizaci napsanou v září 2026.

Fanouškům a nadšencům v těch lednových dnech roku 2023 jistě neunikla zpráva o konci dvou důležitých partnerství Scuderie Ferrari ve Formuli 1: s kryptoměnou Velas a s výrobcem procesorů Qualcomm, který vystupoval pod značkou Snapdragon.

Zpráva o odchodu Velas z Maranella přichází na konci turbulentního období pro trh s kryptoměnami a navazuje na další významné odchody, od méně probíraného Fantomu po mnohem známější FTX. Pravděpodobně stojíme před přirozeným okamžikem v životě odvětví, Web 3.0, které stále hledá svou stabilitu a ukazuje skvrnitý, skokový obraz, kde vedle firem mimořádné solidnosti stojí jiné s méně pevnými základy.

K neprodloužení Snapdragonu říká samotná stáj, že obě strany se dohodly nepokračovat po první roce smlouvy v cestě, kterou společně ušly. Tedy vzájemně odsouhlasené rozloučení, které respektuje dvanáctiměsíční smlouvu uzavřenou na začátku roku 2022.

Délka sportovního sponzoringu

Bez ohledu na důvody, předvídatelnost a význam ukončení či neprodloužení sponzorské smlouvy je téma délky sponzoringu klíčové pro každého, kdo se zabývá sportovním marketingem.

Jak jsme na tomto blogu již mnohokrát řekli, sportovní sponzoring je trojrozměrný objekt, velmi hluboký ve svých psychologických, behaviorálních a motivačních důsledcích. Jeden z hlavních rozdílů oproti ostatním nástrojům marketingového mixu a komunikace spočívá právě ve zvláštním zacházení s časem.

Pokud sponzoring značky vůči určité sport property vykládáme jako produkt, v marketingovém smyslu, je zajímavé analyzovat a pochopit, jaký je ten velmi zvláštní PLC (Product Life Cycle) sponzoringu a jaké jsou jeho důsledky, z hlediska času, pro praktické uplatnění.

Product Life Cycle a život produktu

Bez chuti pouštět se do dlouhých teoretických rozborů, které na tyto stránky nepatří, se životní cyklus produktu typicky dělí na čtyři fáze plus jednu, jak ukazuje schéma níže.

Graf zobrazuje na ose X čas uplynulý od vzniku myšlenky produktu a na ose Y ekonomický výsledek ve formě tržeb. Křivka, neboli množina bodů, kterou vykresluje každý okamžik života produktu, je právě Product Life Cycle.

V typickém průběhu po fázi development, tedy nápadu a studia, následuje fáze zavádění, fáze růstu, fáze zralosti a nakonec fáze poklesu. Je to velmi přirozený průběh, typický pro naprostou většinu zboží a služeb, které známe, a ve fázi zralosti vidí nejdůležitější okamžik ekonomického výnosu.

Životní cyklus produktu sportovní sponzoring

Studie a zkušenosti z praxe nám říkají, že tvar křivky PLC je výrazně odlišný, když analyzujeme produkt sportovní sponzoring, jak je vidět na schématu níže.

Důvody tohoto rozdílu jsou v zásadě dva:

1. Vkládá se pátá fáze, mezi zralost a růst, kterou zde nazýváme sedimentace a která ke křivce přidává profil růstu.
2. Kvůli vlastnostem sportovního trhu a odlišnému významu, který sport má v životě spotřebitele diváka, je období poklesu nahrazeno fází udržování, která se i přes počáteční pokles účinnosti v průběhu let stabilizuje.

Fáze sedimentace

Po fázi růstu, která typicky nastává během prvního roku sponzorské dohody, sponzoring nevstupuje hned do fáze zralosti. Právě v tomto okamžiku totiž dochází k jednomu z nejzajímavějších jevů sportovního marketingu, totiž k překrytí hodnot v mysli spotřebitele mezi kladnými hodnotami sport property a hodnotami značky.

Zatímco ve fázi růstu je účinnost sponzoringu spojena především s jevy brand awareness, ve fázi sedimentace má účinnost nástroje co do činění s čistě psychologickým jevem, totiž s překrytím kladného vnímání plynoucího ze sportu s vnímáním značky. Tento jev, který typicky nastává během druhého roku partnerství, způsobuje přepozicování v mysli spotřebitele, zcela samostatně a neřízeně, s mimořádnou účinností.

Vezměme příklad sponzoringu ve Formuli 1 nové hi-tech značky. První rok smlouvy je velmi užitečný k tomu, aby se značka dostala před oči milionů spotřebitelů. Velmi vysoká globální viditelnost Formule 1 nesmírně zvyšuje brand awareness produktu a opakování značky na více závodech během roku zaručuje výborné pokrytí cílové skupiny a opakování brand visibility.

Teprve od druhého roku však spotřebitelé začnou nové hi-tech značce připisovat vlastnosti rychlosti, výkonu, prestiže a účinnosti převzaté z hodnotového systému Formule 1. Tato fáze sedimentace, v níž se hodnoty F1 usazují ve vnímání značky, je dlouhá a i zde těží z opakované expozice, která značku postupně obohacuje o nové vlastnosti.

Konečné udržování

Úspěšný sponzorský program ve skutečnosti nezná skutečný pokles.

V mysli a v srdci příznivců určitého sportu, pokud v něm člověk zůstal dost dlouho (teorie říká, že je k tomu potřeba 5 let), zůstává vazba mezi sponzorem a sport property nesmazatelná, i když smlouva mezi stranami skončila.

Je to případ velkých sponzoringů v motorsportu, jako jsou ty mezi McLarenem a Marlboro (1974-1996), Repsolem a Hondou HRC (1995-2024), Canonem a Williamsem (1985-1993) a mnoha dalšími vynikajícími příklady. Ale je to také případ sponzoringů mimo motorsport, jako jsou historické vztahy mezi Sharp a Manchesterem United (1982-2000) a mezi JVC a Arsenalem (1981-1999).

Je-li jasné, že toto je další z důvodů, proč je sportovní sponzoring vynikajícím marketingovým nástrojem, je stejně pravdivé a zřejmé, že aby k této situaci mohlo dojít, je třeba dát nástroji čas, aby se plně projevil a uvolnil veškerou svou účinnost.

Časování sponzoringu a účinnost

Časování sponzoringu je téma, na kterém jsme při několika příležitostech trvali, protože je naprosto zvláštní. Platí to jak pro čas vstupu do programu partnerství, tak pro čas výstupu z něj.

Na rozdíl od jiných nástrojů není sponzoring zcela „plug and play“, ale vyžaduje učební křivku zavedení a uplatnění, kterou lze zmírnit poradenstvím agentury sportovního marketingu specializované v oboru. Kontakty, uplatnění, aktivace, logistika, řízení a měření sponzoringu jsou ve sportu nesmírně specifické a zvláštní aspekty, svět, který se pohybuje v zcela samostatných geografiích a časových horizontech: naučit se je a včas je zvládnout může být bez vhodné podpory obtížné, zvlášť na začátku.

Naopak na konci programu, jak jsme viděli, může sponzoring nabídnout příležitosti, výhody a zdroje, které výrazně přesahují dobu trvání dohody. Dobrá partnerství mohou zkrátka přinášet výnos i poté, co jsme je přestali platit, a prodlužovat vzpomínku a účinnost prostřednictvím emocionálních a psychologických složek sportu.

Dobře tyto časy řídit, aby se sladily s dalšími fázemi firmy a využily se četné příležitosti, které vznikají mezi jednou fází a druhou, je stejně tak umění jako věda, ale i tady spočívají četné výhody nástroje, který se ukazuje stále účinnější a bohatší na příležitosti pro firmy a průmyslové skupiny všech typů a velikostí.

Aktualizace 2026: co se stalo potom

Když jsme tyto stránky v lednu 2023 psali, Ferrari právě uzavřelo dvě dohody: tu s Velas, kterou stáj prohlásila za předčasně ukončenou a ke které nechtěla nic dalšího dodávat, protože je předmětem sporu, a tu se Snapdragonem, jednoletým závazkem, který se obě strany rozhodly neprodloužit. Dva různé příběhy s jedním společným bodem: žádná z dohod nepřekročila první rok, tedy okamžik, kdy sponzoring právě dokončil budování povědomí a ještě nezačal usazovat hodnoty. Následující roky model potvrzují.

Na jedné straně jsou partnerství, která vydrží. Petronas je partnerem Mercedesu od roku 2010 a stáj oznámila víceleté prodloužení, které posouvá dohodu za rok 2026, se zaměřením na udržitelná paliva: druh spolupráce, kdy značka není jen na voze, ale uvnitř týmu.

Na druhé straně jsou partnerství, která končí, i ta velmi dlouhá. Repsol a Honda sdílely třicet let, od roku 1995 do roku 2024, a společně vyhrály patnáct titulů jezdců v nejvyšší třídě. Pak odchod Marca Márqueze z Hondy změnil rovnováhu: v roce 2024 Repsol učinil své logo méně viditelným a od roku 2025 je tým Honda HRC Castrol, přičemž Castrol, který už byl sponzorem v týmu LCR, se stává hlavním sponzorem s víceletou dohodou zahrnující technické partnerství. Fáze udržování je skutečná, ale není věčná: sponzoring trvá, dokud přináší hodnotu oběma stranám.

Je tu také tržní skutečnost, která je pro každého, kdo dnes chce vstoupit do Formule 1, praktickou verzí této teorie. Téměř všechny týmy požadují minimální závazek na dva roky a pod 2 miliony dolarů ročně už se nekoupí nic: sponzoring jediného závodu neexistuje. Je to stejná logika jako u životního cyklu, protože první rok buduje awareness a druhý je ten, kdy se hodnoty F1 začínají usazovat na značce. Úrovně investic jsou v našem průvodci o nákladech na sponzoring ve Formuli 1.

Pokud zvažujete, jak dlouho by dohoda měla trvat, nebo co dělat, když se cyklus blíží ke konci, pomohou dva texty: jeden o prodloužení, nové domluvě nebo změně na konci cyklu a jeden o smlouvě na jeden rok nebo víceleté v MotoGP.

Zdroje aktualizace: GrandPrix247, Ferrari a Velas; BlackBook Motorsport, Velas a Snapdragon; BlackBook Motorsport, Mercedes a Petronas; Formule 1, Mercedes a Petronas; Motorsport.com, Honda, Castrol a konec Repsolu; The Race, Honda bez Repsolu.