¿Cuánto debe durar el patrocinio? ¿Bastan unos meses para que funcione una herramienta tan compleja o hacen falta ciclos de exposición más largos? En realidad, el del patrocinio es un caso particular de Life Cycle, que necesita tiempos y ritmos propios. Hoy intentamos responder a una pregunta importante: ¿después de cuánto tiempo y durante cuánto tiempo es rentable el patrocinio?

Artículo publicado en enero de 2023. Al final encontrarás una actualización escrita en septiembre de 2026.

A los aficionados y entendidos no se les habrá escapado, en aquellos días de enero de 2023, el anuncio del final de dos alianzas importantes de la Scuderia Ferrari de Fórmula 1: la que mantenía con la criptomoneda Velas y la que tenía con el fabricante de procesadores Qualcomm, presente con la marca Snapdragon.

La noticia de la salida de Velas de Maranello llega al final de un periodo turbulento para el mercado de las criptomonedas y sigue a otras despedidas de peso, desde la menos comentada de Fantom hasta la mucho más conocida de FTX. Probablemente estamos ante un momento fisiológico en la vida de una industria, la del Web 3.0, que aún busca su estabilidad y que presenta un panorama irregular, en el que junto a empresas de solidez extraordinaria conviven otras con cimientos menos firmes.

Sobre la no renovación de Snapdragon, es la propia Scuderia la que afirma que ambas partes acordaron no seguir adelante por el camino recorrido juntas tras el primer año de contrato. Un hasta luego consensuado, por tanto, y respetuoso con el contrato de doce meses firmado a comienzos de 2022.

La duración del patrocinio deportivo

Dejando a un lado las razones, la previsibilidad y la relevancia de la resolución o de la no renovación de un contrato de patrocinio, el tema de la duración del patrocinio es central para cualquiera que trabaje en marketing deportivo.

Como hemos dicho muchas veces en este blog, el patrocinio deportivo es un objeto tridimensional y muy profundo en sus implicaciones psicológicas, conductuales y motivacionales. Una de las principales diferencias con los demás instrumentos del marketing mix y de la comunicación está precisamente en una gestión particular del tiempo.

Si interpretamos el patrocinio de una marca a una determinada propiedad deportiva como un producto, en términos de marketing, resulta interesante analizar y entender cuál es el peculiarísimo PLC (Product Life Cycle) del patrocinio y cuáles son sus implicaciones, en términos de tiempo, en sus aplicaciones prácticas.

Product Life Cycle y vida de un producto

Sin querer entrar en largos análisis teóricos que no corresponden a estas páginas, el ciclo de vida de un producto se divide típicamente en cuatro fases más una, como muestra el esquema de abajo.

El gráfico sitúa en el eje X el tiempo transcurrido desde la concepción del producto y en el eje Y el resultado económico en términos de ventas. La curva, o lugar de los puntos, trazada por cada momento de la vida de un producto es precisamente el Product Life Cycle.

En el comportamiento típico, a una fase de development, es decir, de ideación y estudio, le siguen una fase de introducción, una de crecimiento, una de madurez y, por último, una de declive. Es un comportamiento muy fisiológico, típico de la inmensa mayoría de los bienes y servicios que conocemos, y que ve en la fase de madurez el momento más importante de rendimiento económico.

El ciclo de vida del producto patrocinio deportivo

Los estudios y la experiencia sobre el terreno nos dicen que la forma de la curva del PLC es significativamente distinta cuando analizamos el producto patrocinio deportivo, como puede verse en el esquema de abajo.

Los motivos de esta diferencia son básicamente dos:

1. Se inserta una quinta fase, entre la de madurez y la de crecimiento, que aquí llamamos de sedimentación, y que añade un perfil de crecimiento a la curva.
2. Por las características del mercado deportivo y por el distinto tipo de significado que el deporte tiene en la vida del consumidor espectador, el periodo de declive se sustituye por una fase de mantenimiento que, aunque presenta una caída inicial de eficacia, se estabiliza después con los años.

La fase de sedimentación

Tras la fase de crecimiento, que típicamente se produce durante el primer año de vida del acuerdo de patrocinio, el patrocinio no entra de inmediato en la fase de madurez. Es en este momento cuando se produce uno de los fenómenos más interesantes del marketing deportivo: la superposición de valores en la mente del consumidor entre los valores positivos de la propiedad deportiva y los de la marca.

Mientras que en la fase de crecimiento la eficacia del patrocinio está ligada principalmente a fenómenos de brand awareness, en la fase de sedimentación la eficacia de la herramienta tiene que ver con un fenómeno puramente psicológico: la superposición de la percepción positiva que procede del deporte con la de la marca. Este fenómeno, que ocurre típicamente durante el segundo año de una alianza, provoca un reposicionamiento en la mente del consumidor, de manera totalmente autónoma y no dirigida, de extraordinaria eficacia.

Tomemos el ejemplo del patrocinio en la Fórmula 1 de una nueva marca hi-tech. El primer año de contrato es muy útil para poner la marca ante los ojos de millones de consumidores. La altísima visibilidad global de la Fórmula 1 eleva enormemente la brand awareness del producto, y la repetición de la marca en varias carreras a lo largo del año garantiza una excelente cobertura del público objetivo y una repetición de la brand visibility.

Sin embargo, solo a partir del segundo año los consumidores empezarán a atribuir a la nueva marca hi-tech las características de velocidad, rendimiento, prestigio y eficacia tomadas del sistema de valores de la Fórmula 1. Esta fase de sedimentación, en la que los valores de la F1 se depositan en la percepción de la marca, es larga y se beneficia también aquí de la exposición repetida, enriqueciendo la marca poco a poco con nuevas características.

El mantenimiento final

Un programa de patrocinio de éxito, en realidad, no conoce un verdadero declive.

En la mente y en el corazón de los aficionados a un deporte, si se ha permanecido en él el tiempo suficiente (la teoría dice que son 5 años para que esto ocurra), el vínculo entre patrocinador y propiedad deportiva permanece imborrable incluso cuando el contrato entre las partes ha terminado.

Es el caso de los grandes patrocinios en el motor, como los de McLaren y Marlboro (1974-1996), Repsol y Honda HRC (1995-2024), Canon y Williams (1985-1993) y muchos otros ejemplos excelentes. Pero es también el caso de patrocinios fuera del motor, como los históricos entre Sharp y el Manchester United (1982-2000) y entre JVC y el Arsenal (1981-1999).

Si está claro que esta es otra de las razones por las que el patrocinio deportivo es un excelente instrumento de marketing, es igualmente cierto y evidente que, para que se dé esta situación, hay que dar tiempo a la herramienta para que se exprese hasta el final y libere toda su eficacia.

Los tiempos del patrocinio y la eficacia

Los tiempos del patrocinio son un tema en el que hemos insistido en varias ocasiones, porque es absolutamente peculiar. Esto es cierto tanto para los tiempos de entrada como de salida del programa de partnership.

A diferencia de otras herramientas, el patrocinio no es del todo “plug and play”, sino que requiere una curva de aprendizaje de introducción y aplicación que puede atenuarse con el asesoramiento de una agencia de marketing deportivo especializada en el sector. Contactos, aplicaciones, activaciones, logística, gestión y medición del patrocinio son aspectos extremadamente específicos y particulares del deporte, un mundo que se mueve en geografías y horizontes temporales completamente autónomos: aprenderlos y manejarlos a tiempo puede resultar arduo si no se cuenta con el apoyo adecuado, sobre todo al principio.

En cambio, al final del programa, como hemos visto, el patrocinio puede ofrecer oportunidades, ventajas y recursos que van mucho más allá de la duración del acuerdo. Las buenas alianzas pueden, en suma, seguir siendo rentables incluso cuando se ha dejado de pagarlas, prolongando el recuerdo y la eficacia a través de los componentes emocionales y psicológicos del deporte.

Gestionar bien estos tiempos para acompasarlos con las demás fases de la empresa y aprovechar las muchas ocasiones que surgen entre una fase y otra es tanto un arte como una ciencia, pero también aquí están las muchas ventajas de una herramienta que se muestra cada vez más eficaz y rica en oportunidades para empresas y grupos industriales de todo tipo y tamaño.

Actualización 2026: qué pasó después

Cuando escribimos estas páginas, en enero de 2023, Ferrari acababa de cerrar dos acuerdos: el de Velas, que el equipo declaró haber rescindido de forma anticipada y sobre el que no quiso añadir nada más por estar sujeto a un litigio, y el de Snapdragon, un compromiso de un año que las dos partes decidieron no prorrogar. Dos historias distintas con un punto en común: ninguno de los dos acuerdos superó el primer año, es decir, el momento en que el patrocinio acaba de terminar de construir notoriedad y todavía no ha empezado a sedimentar valores. Los años que siguieron confirman el modelo.

Por un lado están las alianzas que duran. Petronas es socio de Mercedes desde 2010, y el equipo anunció una renovación plurianual que lleva el acuerdo más allá de 2026, con foco en los combustibles sostenibles: el tipo de colaboración en la que la marca no está solo en el coche, sino dentro del equipo.

Por otro lado están las alianzas que terminan, incluso las larguísimas. Repsol y Honda compartieron treinta años, de 1995 a 2024, y ganaron juntas quince títulos de pilotos en la clase reina. Después, la salida de Marc Márquez de Honda cambió el equilibrio: en 2024 Repsol hizo su logotipo menos visible y desde 2025 el equipo es Honda HRC Castrol, con Castrol, que ya era patrocinador en el equipo LCR, convertida en patrocinador principal con un acuerdo plurianual que incluye una colaboración técnica. La fase de mantenimiento es real, pero no es eterna: un patrocinio continúa mientras siga generando valor para ambas partes.

Hay además un hecho de mercado que, para quien quiere entrar hoy en la Fórmula 1, es la versión práctica de esta teoría. Casi todos los equipos piden un compromiso mínimo de dos años, y por debajo de 2 millones de dólares al año ya no se compra nada: no existe el patrocinio de una sola carrera. Es la misma lógica del ciclo de vida, porque el primer año construye awareness y el segundo es aquel en que los valores de la F1 empiezan a depositarse en la marca. Los niveles de inversión están en nuestra guía sobre el coste del patrocinio en Fórmula 1.

Si estás valorando cuánto debe durar un acuerdo, o qué hacer cuando un ciclo está por terminar, tienes dos lecturas útiles: una sobre renovación, renegociación o cambio a final de ciclo y otra sobre el contrato de un año o plurianual en MotoGP.

Fuentes de la actualización: GrandPrix247, Ferrari y Velas; BlackBook Motorsport, Velas y Snapdragon; BlackBook Motorsport, Mercedes y Petronas; Fórmula 1, Mercedes y Petronas; Motorsport.com, Honda, Castrol y el final de Repsol; The Race, la Honda sin Repsol.