Sponsorluk ne kadar sürmeli? Bu kadar karmaşık bir aracın işlemesi için birkaç ay yeterli mi, yoksa daha uzun maruz kalma döngüleri mi gerekir? Aslında sponsorluk, kendine özgü zamanlara ve ritimlere ihtiyaç duyan, Yaşam Döngüsü’nün özel bir durumudur. Bugün önemli bir soruyu yanıtlamaya çalışıyoruz: sponsorluk ne kadar süre sonra ve ne kadar süreyle kârlıdır?

Makale Ocak 2023’te yayımlandı. Sonunda Eylül 2026’da yazılmış bir güncelleme bulacaksınız.

Taraftarların ve meraklıların Ocak 2023’ün o günlerinde Scuderia Ferrari’nin Formula 1 için iki önemli ortaklığının sona erdiği haberini kaçırmadığını düşünüyoruz: kripto para Velas ile olan ortaklık ve Snapdragon markasıyla yer alan işlemci üreticisi Qualcomm ile olan ortaklık.

Velas‘ın Maranello‘dan ayrılma haberi, kripto para piyasası için çalkantılı bir dönemin sonunda geliyor ve daha az konuşulan Fantom‘dan çok daha bilinen FTX‘e kadar uzanan diğer önemli ayrılıkların ardından geliyor. Muhtemelen, hâlâ istikrarını arayan bir sektörün, Web 3.0’ın, doğal bir anıyla karşı karşıyayız; olağanüstü sağlam şirketlerin yanında temelleri daha az sağlam olanların da bulunduğu, lekeli ve sıçramalı bir tablo.

Snapdragon‘ın yenilenmemesi konusunda ise takımın kendisi, iki tarafın sözleşmenin ilk yılından sonra birlikte yürünen yola devam etmemeyi kararlaştırdığını söylüyor. Yani karşılıklı rızayla bir vedalaşma ve 2022’nin başında imzalanan on iki aylık sözleşmeye saygılı bir ayrılık.

Spor sponsorluğunun süresi

Bir sponsorluk sözleşmesinin feshinin ya da yenilenmemesinin nedenleri, öngörülebilirliği ve önemi bir yana, sponsorluk süresi konusu spor pazarlamasıyla uğraşan herkes için merkezidir.

Bu blogda birçok kez söylediğimiz gibi spor sponsorluğu üç boyutlu bir nesnedir ve psikolojik, davranışsal ve motivasyonel etkileri bakımından çok derindir. Pazarlama karması ve iletişimin diğer araçlarından başlıca farklarından biri tam da zamanın özel bir biçimde yönetilmesindedir.

Bir markanın belirli bir spor varlığına (sport property) yönelik sponsorluğunu pazarlama açısından bir ürün olarak yorumlarsak, sponsorluğun çok özel PLC’sinin (Product Life Cycle) ne olduğunu ve bunun pratik uygulamalara zaman açısından etkilerini analiz etmek ve anlamak ilginç hâle gelir.

Product Life Cycle ve bir ürünün yaşamı

Bu sayfalara yakışmayacak uzun teorik incelemelere girmeden, bir ürünün yaşam döngüsü tipik olarak aşağıdaki şemanın gösterdiği gibi dört artı bir aşamaya ayrılır.

Grafik, X ekseninde ürünün tasarlanmasından bu yana geçen zamanı, Y ekseninde ise satış açısından ekonomik sonucu gösterir. Bir ürünün yaşamının her anının çizdiği eğri, yani noktaların geometrik yeri, tam olarak Product Life Cycle‘dır.

Tipik seyirde, yani fikir ve inceleme aşaması olan bir development evresini bir tanıtım, bir büyüme, bir olgunluk ve son olarak bir gerileme evresi izler. Bu çok doğal bir seyirdir, bildiğimiz malların ve hizmetlerin büyük çoğunluğuna özgüdür ve olgunluk evresini ekonomik getirinin en önemli anı olarak görür.

Spor sponsorluğu ürününün yaşam döngüsü

Çalışmalar ve sahadaki deneyim, spor sponsorluğu ürününü analiz ettiğimizde PLC eğrisinin biçiminin önemli ölçüde farklı olduğunu söylüyor; aşağıdaki şemada görüldüğü gibi.

Bu farkın nedenleri temelde iki tanedir:

1. Beşinci bir evre eklenir; olgunluk ile büyüme arasına, burada çökelme (sedimentation) olarak adlandırdığımız ve eğriye bir büyüme profili ekleyen evre.
2. Spor pazarının özellikleri ve sporun tüketici-izleyicinin hayatında taşıdığı farklı anlam nedeniyle, gerileme dönemi, başlangıçta bir etkinlik düşüşü göstermesine rağmen yıllar içinde dengelenen bir sürdürme evresiyle değiştirilir.

Çökelme evresi

Tipik olarak sponsorluk anlaşmasının ilk yılında gerçekleşen büyüme evresinden sonra sponsorluk hemen olgunluk evresine girmez. Çünkü spor pazarlamasının en ilginç olgularından biri tam bu anda gerçekleşir: tüketicinin zihninde, spor varlığının olumlu değerleri ile markanın değerlerinin üst üste binmesi.

Büyüme evresinde sponsorluğun etkinliği esas olarak marka bilinirliği (brand awareness) olgularına bağlıyken, çökelme evresinde aracın etkinliği tamamen psikolojik bir olguyla ilgilidir: sporun olumlu algısının markanın algısıyla üst üste binmesi. Tipik olarak bir ortaklığın ikinci yılında ortaya çıkan bu olgu, tüketicinin zihninde tamamen özerk ve yönlendirilmemiş biçimde, olağanüstü etkili bir yeniden konumlanmaya yol açar.

Yeni bir hi-tech markanın Formula 1 sponsorluğu örneğini ele alalım. Sözleşmenin ilk yılı, markayı milyonlarca tüketicinin gözü önüne çıkarmak için çok yararlıdır. Formula 1’in çok yüksek küresel görünürlüğü ürünün marka bilinirliğini aşırı derecede yükseltir; markanın yıl içinde birçok yarışta tekrarlanması ise hedef kitlenin mükemmel biçimde kapsanmasını ve marka görünürlüğünün tekrarlanmasını garanti eder.

Ancak tüketiciler yeni hi-tech markaya Formula 1’in değer sisteminden alınan hız, performans, prestij ve etkinlik özelliklerini ancak ikinci yıldan itibaren atfetmeye başlar. F1 değerlerinin markanın algısına çöktüğü bu çökelme evresi uzundur ve burada da tekrarlanan maruz kalmadan yarar sağlar; markayı zaman zaman yeni özelliklerle zenginleştirir.

Nihai sürdürme

Başarılı bir sponsorluk programı aslında gerçek bir gerileme bilmez.

Bir sporun tutkunlarının zihninde ve kalbinde, eğer yeterince uzun süre orada kalınmışsa (teori bunun gerçekleşmesi için 5 yıl gerektiğini söylüyor), sponsor ile spor varlığı arasındaki bağ, taraflar arasındaki sözleşme sona erse bile silinmez kalır.

Bu, motor sporlarındaki büyük sponsorluklar için geçerlidir; McLaren ile Marlboro (1974-1996), Repsol ile Honda HRC (1995-2024), Canon ile Williams (1985-1993) ve daha birçok mükemmel örnek gibi. Ama aynı zamanda motor sporları dışındaki sponsorluklar için de geçerlidir; Sharp ile Manchester United (1982-2000) ve JVC ile Arsenal (1981-1999) arasındaki tarihî olanlar gibi.

Bunun spor sponsorluğunun mükemmel bir pazarlama aracı olmasının bir başka nedeni olduğu açıksa, bu durumun gerçekleşmesi için araca kendini sonuna kadar ifade etme ve tüm etkinliğini açığa çıkarma zamanı verilmesi gerektiği de aynı derecede doğru ve açıktır.

Sponsorluğun zamanlaması ve etkinlik

Sponsorluğun zamanlaması, mutlak biçimde özel olduğu için birçok kez üzerinde ısrar ettiğimiz bir konudur. Bu, ortaklık programına giriş zamanları için de, çıkış zamanları için de geçerlidir.

Diğer araçların aksine sponsorluk tamamen “plug and play” değildir; sektörde uzmanlaşmış bir spor pazarlaması ajansının danışmanlığıyla hafifletilebilecek bir giriş ve uygulama öğrenme eğrisi gerektirir. Bağlantılar, uygulamalar, aktivasyonlar, lojistik, sponsorluğun yönetimi ve ölçümü sporda son derece özel ve kendine has unsurlardır; tamamen özerk coğrafyalarda ve zaman ufuklarında ilerleyen bir dünya: bunları zamanında öğrenmek ve yönetmek, özellikle başlangıçta, uygun destek olmadan zor olabilir.

Buna karşılık programın sonunda, gördüğümüz gibi, sponsorluk anlaşmanın süresinin çok ötesine geçen fırsatlar, avantajlar ve kaynaklar sunabilir. Yani iyi ortaklıklar, ödemeyi bıraktığınızda bile getiri sağlamaya devam edebilir; sporun duygusal ve psikolojik bileşenleri aracılığıyla hatırayı ve etkinliği uzatır.

Bu zamanları iyi yönetmek, onları şirketin diğer evreleriyle uyumlu hâle getirmek ve bir evre ile diğeri arasında doğan çok sayıdaki fırsattan yararlanmak, bilim kadar bir sanattır; ama her türden ve boyuttan şirket ve sanayi grubu için giderek daha etkili ve fırsat dolu olduğunu gösteren bir aracın birçok avantajı da burada yatıyor.

2026 güncellemesi: sonra ne oldu

Bu sayfaları Ocak 2023’te yazdığımızda Ferrari az önce iki anlaşmayı kapatmıştı: takımın erken feshettiğini söylediği ve bir uyuşmazlığa konu olduğu için hakkında daha fazla bir şey eklemek istemediği Velas anlaşması ve iki tarafın uzatmamayı seçtiği bir yıllık bir taahhüt olan Snapdragon anlaşması. İki farklı hikâye ve ortak bir nokta: iki anlaşma da ilk yılı geçemedi, yani sponsorluğun bilinirliği yeni inşa etmiş olduğu ve henüz değerleri çöktürmeye başlamadığı an. Sonraki yıllar modeli doğruluyor.

Bir yanda süren ortaklıklar var. Petronas 2010’dan beri Mercedes’in ortağı ve takım, anlaşmayı 2026’nın ötesine taşıyan çok yıllı bir yenileme duyurdu; odak sürdürülebilir yakıtlar: markanın yalnızca arabada değil, takımın içinde olduğu türden bir iş birliği.

Öte yanda sona eren ortaklıklar var, çok uzun olanlar bile. Repsol ve Honda 1995’ten 2024’e kadar otuz yıl paylaştı ve kraliyet sınıfında birlikte on beş pilot şampiyonluğu kazandı. Sonra Marc Márquez’in Honda’dan ayrılması dengeyi değiştirdi: Repsol 2024’te logosunu daha az görünür hâle getirdi; 2025’ten itibaren takım Honda HRC Castrol, LCR takımında zaten sponsor olan Castrol ise teknik ortaklığı da içeren çok yıllı bir anlaşmayla ana sponsor oluyor. Sürdürme evresi gerçektir ama sonsuz değildir: bir sponsorluk, iki taraf için de değer üretmeye devam ettiği sürece devam eder.

Bir de bugün Formula 1’e girmek isteyenler için bu teorinin pratik versiyonu olan bir pazar gerçeği var. Neredeyse tüm takımlar en az iki yıllık bir taahhüt istiyor ve yılda 2 milyon doların altında artık hiçbir şey satın alınamıyor: tek bir yarışın sponsorluğu diye bir şey yok. Bu, yaşam döngüsüyle aynı mantık, çünkü ilk yıl awareness’ı inşa eder, ikinci yıl ise F1’in değerlerinin markaya çökmeye başladığı yıldır. Yatırım seviyeleri Formula 1 sponsorluk maliyeti rehberimizde.

Bir anlaşmanın ne kadar sürmesi gerektiğini ya da bir döngü bitmek üzereyken ne yapılacağını düşünüyorsanız iki yazı işinize yarayabilir: biri döngü sonunda yenileme, yeniden müzakere veya değişim üzerine, diğeri MotoGP’de bir yıllık ya da çok yıllık sözleşme üzerine.

Güncellemenin kaynakları: GrandPrix247, Ferrari ve Velas; BlackBook Motorsport, Velas ve Snapdragon; BlackBook Motorsport, Mercedes ve Petronas; Formula 1, Mercedes ve Petronas; Motorsport.com, Honda, Castrol ve Repsol’ün sonu; The Race, Repsol’süz Honda.