Jak długo powinien trwać sponsoring? Czy kilka miesięcy wystarczy, aby tak złożony instrument działał, czy też potrzebne są dłuższe cykle ekspozycji? W rzeczywistości sponsoring jest szczególnym przypadkiem cyklu życia, który wymaga specjalnych czasów i rytmów. Dziś spróbujemy odpowiedzieć na ważne pytanie: po ile i jak długo opłaca się sponsoring?
Fani i miłośnicy nie przegapią ogłoszenia w ostatnich dniach zakończenia dwóch ważnych partnerstw dla zespołu Formuły 1 Scuderia Ferrari, jednego z kryptowalutą Velas i jednego z producentem procesorów Qualcomm, obecnym z marką Snapdragon.
Wiadomość o odejściu Velas z Maranello przychodzi pod koniec trudnego okresu dla rynek kryptowalut i podąża za innymi ważnymi pożegnaniami, od mniej znanego pożegnania Fantom do znacznie bardziej znanego FTX. Prawdopodobnie mamy do czynienia z fizjologicznym momentem w życiu branży Web 3.0, która wciąż poszukuje stabilności i która przedstawia nierówną sytuację, w której firmy o wyjątkowej solidności są otoczone przez firmy o mniej solidnych fundamentach.
W sprawie nieprzedłużenia umowy ze Snapdragonem, to jednak sama Scuderia stwierdza, że obie strony zgodziły się, że nie chcą kontynuować drogi, którą wspólnie przebyli po pierwszym roku obowiązywania umowy. Krótko mówiąc, ugodowe pożegnanie i poszanowanie 12-miesięcznego kontraktu podpisanego na początku 2022 roku.
Czas trwania sponsoringu sportowego
Oprócz powodów, przewidywalności i znaczenia rozwiązania lub nieprzedłużenia umowy sponsorskiej, kwestia czasu trwania sponsoringu jest kluczowa dla każdego zaangażowanego w marketing sportowy.
Jak już wielokrotnie wspomniano na tym blogu, sponsoring sportowy jest obiektem trójwymiarowym i bardzo głębokim w swoich psychologicznych, behawioralnych i motywacyjnych implikacjach. Jedna z głównych różnic w stosunku do innych narzędzi marketingu mix i komunikacji polega na szczególnym zarządzaniu czasem.
Interpretując sponsoring marki w odniesieniu do określonej nieruchomości sportowej jako produktu – w kategoriach marketingowych – interesujące jest zatem przeanalizowanie i zrozumienie, czym jest bardzo szczególny PLC (Product Life Cycle) sponsoringu i jakie są jego implikacje, pod względem czasu, w jego praktycznych zastosowaniach.
Cykl życia produktu i żywotność produktu
Nie chcąc wdawać się w długie dyskusje teoretyczne, które wykraczają poza zakres tych stron, zazwyczaj cykl życia produktu dzieli się na cztery fazy plus jedną, jak pokazuje poniższy diagram.
Wykres przedstawia jako odciętą, na osi X, czas, jaki upłynął od powstania produktu, a jako rzędną, na osi Y, wynik ekonomiczny w postaci sprzedaży. Krzywa lub miejsce punktów narysowanych w każdym momencie życia produktu tworzy cykl życia produktu.
W typowym trendzie, po fazie rozwoju, tj. koncepcji i badań, następuje faza wprowadzenia, faza wzrostu, faza dojrzałości i wreszcie faza spadku. Jest to bardzo fizjologiczny trend, typowy dla zdecydowanej większości towarów i usług, które znamy, a faza dojrzałości jest najważniejszym okresem zwrotu ekonomicznego.
Cykl życia produktu sponsoringu sportowego
Badania i doświadczenie w tej dziedzinie mówią nam, że kształt krzywej PLC jest znacząco różny w przypadku analizy produktu sponsoringu sportowego, co widać na schemacie przedstawionym poniżej.
Istnieją zasadniczo dwa powody tej różnicy:
- Pomiędzy fazą dojrzałości a fazą wzrostu pojawia się piąta faza, którą nazywamy sedymentacją i która dodaje do krzywej profil wzrostu.
- Ze względu na charakterystykę rynku sportowego i różne znaczenie sportu w życiu konsumenta-widza, okres spadku zostaje zastąpiony fazą utrzymania, która, choć początkowo spada pod względem skuteczności, stabilizuje się na przestrzeni lat.
Faza sedymentacji
Po fazie wzrostu, która zwykle ma miejsce w pierwszym roku obowiązywania umowy sponsorskiej, sponsoring nie wchodzi od razu w fazę dojrzałości. To właśnie w tym momencie pojawia się jedno z najciekawszych zjawisk marketingu sportowego, a mianowicie nakładanie się wartości w umyśle konsumenta między pozytywnymi wartościami nieruchomości sportowej a wartościami marki.
O ile w fazie wzrostu skuteczność sponsoringu związana jest głównie ze zjawiskiem świadomości marki, o tyle w fazie sedymentacji skuteczność tego narzędzia ma związek ze zjawiskiem czysto psychologicznym, tj. nakładaniem się pozytywnego postrzegania sportu na postrzeganie marki. Zjawisko to, które zazwyczaj występuje w drugim roku trwania partnerstwa, powoduje repozycjonowanie w umyśle konsumenta, w sposób całkowicie autonomiczny i nieheterodoksyjny, o niezwykłej skuteczności.
Weźmy przykład sponsorowania nowej marki Hi-Tech przez Formułę 1. Pierwszy rok umowy jest bardzo przydatny, aby marka znalazła się w oczach milionów konsumentów. Bardzo wysoka globalna widoczność Formuły 1 nieproporcjonalnie zwiększa świadomość marki produktu, podobnie jak powtarzalność marki w kilku wyścigach w ciągu roku gwarantuje doskonały zasięg docelowy i powtarzalność widoczności marki.
Jednak dopiero od drugiego roku konsumenci zaczną przypisywać nowej, zaawansowanej technologicznie marce cechy szybkości, wydajności, prestiżu i skuteczności zaczerpnięte z systemu wartości Formuły 1. Ta faza sedymentacji, w której dokładnie wartości F1 osadzają się na postrzeganiu marki, jest długa i ponownie korzysta z wielokrotnej ekspozycji, wzbogacając markę o nowe cechy za każdym razem.
Końcowa konserwacja
Udany program sponsoringu w rzeczywistości nie doświadcza rzeczywistego spadku.
W umysłach i sercach fanów sportu, jeśli jest się tam wystarczająco długo (teoria mówi, że jest na to pięć lat), więź między sponsorem a obiektem sportowym pozostaje nieusuwalna, nawet gdy umowa między stronami została wycofana.
Tak jest w przypadku dużych sponsorów w sportach motorowych, takich jak McLaren i Marlboro, Repsol i Honda HRC, Canon i Williams oraz wielu innych doskonałych przykładów. Ale dotyczy to również sponsorów spoza sportów motorowych, takich jak historyczne sponsoringi między Sharp i Manchester United, między JVC i Arsenalem, między Pirelli i L’Inter Mediolan.
Chociaż jest oczywiste, że jest to kolejny powód, dla którego sponsoring sportowy jest doskonałym narzędziem marketingowym, równie prawdziwe i oczywiste jest to, że aby tak się stało, narzędzie musi mieć czas, aby w pełni się wyrazić i móc uwolnić swoją pełną skuteczność.
Czas sponsorowania i skuteczność
Czas sponsorowania to temat, na który nalegaliśmy przy kilku okazjach, ponieważ jest on absolutnie osobliwy. Dotyczy to zarówno czasu uczestnictwa w programie partnerskim, jak i czasu poza nim.
W przeciwieństwie do innych narzędzi, sponsoring nie jest całkowicie “plug and play”, ale wymaga krzywej uczenia się wprowadzania i stosowania, którą można złagodzić za pomocą
porady agencji marketingu sportowego specjalizującej się w tej dziedzinie.
. Kontakty, aplikacje, aktywacje, logistyka, zarządzanie sponsoringiem i pomiary są w rzeczywistości niezwykle specyficznymi i bardzo szczególnymi aspektami w sporcie, świecie, który porusza się w całkowicie autonomicznych geografiach i horyzontach czasowych: nauczenie się ich i radzenie sobie z nimi w odpowiednim czasie może być trudne, jeśli nie jest odpowiednio wspierane, zwłaszcza na początku.
Z drugiej strony, po zakończeniu programu, jak widzieliśmy, sponsoring może oferować możliwości, korzyści i zasoby, które wykraczają daleko poza czas trwania umowy. Krótko mówiąc, dobre programy partnerskie mogą nadal przynosić zyski, nawet gdy przestaniesz za nie płacić, przedłużając pamięć i skuteczność dzięki emocjonalnym i psychologicznym elementom sportu.
Odpowiednie zarządzanie tymi okresami w celu ich właściwego umiejscowienia obok innych faz działalności firmy i wykorzystanie wielu możliwości, które pojawiają się między jedną fazą a drugą, jest w równym stopniu sztuką, co nauką, ale tutaj również leży wiele zalet narzędzia, które okazuje się coraz bardziej skuteczne i pełne możliwości dla firm i grup przemysłowych wszystkich typów i rozmiarów.
