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赞助应该持续多长时间? 几个月的时间足以使如此复杂的仪器工作,还是您需要更长的曝光周期? 实际上,赞助是生命周期的一个特例,它需要特定的时间和节奏。 今天,让我们试着回答一个重要的问题:赞助在多长时间后、多长时间后才能盈利?

车迷和发烧友不会错过这些天宣布的Formula 1 Scuderia Ferrari的两个重要合作伙伴关系结束的公告,一个是与加密货币Velas的合作伙伴关系,另一个是与处理器制造商Qualcomm 的合作伙伴关系,Snapdragon 品牌一起展示。

逝世的消息 贝拉斯马拉内罗 在困难时期结束时到来 加密货币市场 然后是其他厚重的告别,从最少谈论的 幻影 到更广为人知的其中之一 FTP 扩展。 我们可能正面临一个行业生命周期中的一个生理时刻,即 Web 3.0,它仍在寻找其稳定性,并且呈现出补丁和飞跃的情况,其中一些基础不太扎实的公司加入了非常稳固的公司。

然而,关于Snapdragon 的不续约, Scuderia 本身确认双方已同意他们不想在合同的第一年之后继续沿着共同走过的道路前进。 简而言之,这是对 2022 年初签订的为期 12 个月的合同的双方同意的告别。

体育赞助期限

除了终止或不续签赞助合同的原因、可预测性和相关性之外,赞助期限问题对于任何参与体育营销的人来说都是核心问题。

正如本博客中多次提到的,体育赞助是一个三维对象,在心理、行为和动机方面的影响非常深远。 与其他营销组合和传播工具的主要区别之一恰恰在于特定的时间管理。

将品牌对特定体育财产的赞助解释为一种产品——就营销而言——简而言之,分析和理解赞助的特定PLC(产品生命周期)是什么以及其含义是什么是很有趣的,在就时间而言,就其实际应用而言。

产品生命周期和产品的生命周期

不想进入不属于这些页面的冗长理论检查,通常产品的生命周期分为四个阶段加一个,如下图所示。

上市公司

该图在 X 轴的横坐标上显示了自产品构思以来经过的时间,在 Y 轴的纵坐标上显示了销售方面的经济结果。 产品生命周期的每个时刻所描绘的曲线或点的轨迹精确地创建了产品生命周期

在典型的趋势中,一个发展阶段,即概念和研究,之后是一个引入阶段,一个增长阶段,一个成熟阶段,最后一个下降阶段。 这是一个非常生理的趋势,是我们所知道的绝大多数商品和服务的典型趋势,它在成熟阶段看到了经济租金最重要的时刻。

体育赞助产品的生命周期

研究和现场经验告诉我们,当我们分析体育赞助产品时,PLC 曲线的形状明显不同,如下图所示。

plc赞助

 

造成这种差异的原因基本上有两个:

  1. 插入第五个阶段,在成熟阶段和生长阶段之间,我们在这里将其定义为沉淀,并在曲线中添加了生长曲线。
  2. 由于体育市场的特点和体育在观众消费者生活中的不同类型的意义,衰退期被维持阶段所取代,虽然最初呈现出有效性下降,但随后多年趋于稳定。

沉淀阶段

在赞助协议的第一年通常发生的成长阶段之后,赞助不会立即进入成熟阶段。 事实上,正是在这一刻,体育营销最有趣的现象之一发生了,即在消费者心目中,体育资产的积极价值与品牌的积极价值之间的价值重叠。

在成长阶段,赞助的有效性主要与品牌知名度现象相关,而在沉淀阶段,该工具的有效性与纯粹的心理现象有关,即体育产生的积极认知与品牌认知的重叠. 这种现象通常发生在合作伙伴关系存续的第二年,它会以一种完全自主且非其他导向的方式在消费者心目中引起非常有效的重新定位。

让我们以在一级方程式中赞助一个新的高科技品牌为例。 合同的第一年对于将品牌置于数百万消费者的视野中非常有用。 一级方程式赛车在全球的知名度非常高,极大地提高了产品的品牌知名度,正如品牌在一年中的几场比赛中的重复一样,保证了目标的出色覆盖和品牌知名度的重复。

然而,直到第二年,消费者才会开始将一级方程式价值体系中的速度、性能、声望和有效性的特征归因于这个新的高科技品牌。 F1 的价值观落在品牌认知上的这个沉淀阶段是漫长的,而且在这种情况下,它得益于反复曝光,每次都以新的特征丰富品牌。

最终维护

一个成功的赞助计划并不知道真正的下降。

在体育爱好者的思想和心中,如果他们在那里停留的时间足够长(理论上需要 5 年才能发生),赞助商和体育财产之间的联系即使在双方之间的合同被撤销时仍然是不可磨灭的。

赛车运动中的重大赞助就是这种情况,例如迈凯轮和万宝路之间的赞助、雷普索尔和本田 HRC 之间的赞助、佳能和威廉姆斯之间的赞助以及许多其他优秀的例子。 但赛车运动以外的赞助也是如此,例如夏普与曼联之间、JVC 与阿森纳之间、倍耐力与国际米兰之间的历史性赞助。

如果很明显这是体育赞助成为出色营销工具的另一个原因,那么同样真实和明显的是,为了使这种情况发生,必须给该工具时间来充分表达自己并能够发挥其全部功效。

赞助时间和有效性

赞助的时机是我们发现自己在多个场合坚持的主题,因为它绝对是奇特的。 无论是在合作伙伴计划中还是在合作伙伴计划之外,都是如此。

事实上,与其他工具不同,赞助并非完全“即插即用” ,而是需要一个学习曲线来引入和应用,可以通过专门从事该行业的体育营销机构的建议来缓解这一学习曲线。 赞助的联系、申请、激活、后勤、管理和衡量实际上是体育运动中极其具体和非常特殊的方面,这是一个在完全自主的地理和时间范围内移动的世界:如果没有适当的支持,学习和处理它们可能会很困难,尤其是在开始的时候。

另一方面,正如所见,在计划结束时,赞助可以提供远远超出协议期限的机会、优势和资源。 简而言之,良好的合作伙伴关系可以继续盈利,即使您已经停止为它们付费,通过运动的情感和心理成分来扩展记忆和有效性。

妥善管理这些时间,将它们与其他业务阶段适当地结合起来,并利用一个阶段与另一个阶段之间出现的许多机会,这既是一门科学,也是一门艺术,但事实证明,一种越来越有效的工具也具有许多优势各种类型和规模的公司和工业集团充满机遇。

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Emanuele Venturoli
Emanuele Venturoli
他毕业于博洛尼亚大学公共、社会和政治传播专业,一直热衷于市场营销、设计和体育运动。 甚至在完成学业之前,他就开始从事体育营销工作,并发现了赛场之外的一切的重要性。 自 2012 年以来,他一直在 RTR 体育公司工作,现任传播与营销主管,负责与一级方程式赛车、MotoGP 以及其他两轮和四轮汽车运动相关的项目。
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赞助期限:赞助中的PLC, RTR Sports
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