赛车运动中的品牌激活，是赞助商在赛车上的标志之外所做的一切，用来让合作“活”起来：官方奖项与权益、内容、接待、可以讲述的事业、赛道上的产品与技术。没有激活，赞助就只是我们在RTR Sports所说的“空贴纸”：一个看得见、却什么也不讲述、什么也不留下的品牌。
2026年10月更新。
自2007年起，一个赛季里跑出最多最快圈的车手会领到一个冠有非车手名字的奖项：DHL。DHL最快圈奖（DHL Fastest Lap Award）是一个简单的品牌举动，它源于一项权益（官方物流合作伙伴，自2004年起在F1），再被转化成观众一眼就能明白的东西。这就是拥有合同和用好合同的区别。这里告诉您在赛车运动中激活赞助意味着什么，五个带真实案例的杠杆，以及如何决定从哪里开始。
激活是什么，不是什么
赞助合同购买的是权益：赛车和赛车服上的标志、车队名称的使用权、某些活动的入场资格。激活是把这些权益转化为企业成果的工作。在RTR，我们把它称为“冰山赞助”（iceberg sponsorship）：看得见的部分（赛车上的品牌）由水线以下的一切托举，也就是内容、接待、活动、客户项目、数据。当水面之下什么都没有，剩下的就是空贴纸。
所有人都会问：相对于权益费用，激活该花多少。关于这个行业的研究给出的建议差别很大，没有哪条规则适用于所有人：取决于目标、市场以及品牌已有的知名度。比百分比更有用的是，在签约之前先问：品牌打算用它买到的东西做什么。
五个杠杆，五个真实案例
- 奖项与官方权益（DHL）。DHL自2004年起是F1的官方物流合作伙伴，自2007年起为赛季最快圈次数最多的车手奖项冠名，即DHL最快圈奖，此外还有授予进站最快的车队的DHL最快进站奖：两个奖项都与速度这一主题相连，而速度也正是这家企业的服务。案例详见DHL标志：为什么是黄色和红色。
- 一种颜色和一项事业（BWT）。BWT把粉色和口号“Change the world, sip by sip”带进了F1，并配以“无瓶区”（Bottle Free Zones）以及2021年的代言人塞巴斯蒂安·维特尔：一条关于自来水的信息，由一支车队在赛道上带了多年。故事见一级方程式中的BWT。
- 产品穿在主角身上（Monster Energy）。在与梅赛德斯合作14个赛季之后，自2024年起Monster成为迈凯伦的官方合作伙伴：这项在2023年11月28日宣布的协议，把品牌放在兰多·诺里斯和奥斯卡·皮亚斯特里的头盔、赛车服、帽子和水瓶上，并计划为车迷推出激活活动和原创内容。这个品牌从MotoGP到F1的历程见Monster Energy赞助商。
- 赛道上的产品与技术（沙特阿美和微软）。沙特阿美自2024年1月1日起是阿斯顿·马丁的冠名合作伙伴，协议延长了五年，并自2026年起，搭配本田发动机，为车队提供先进的燃料和润滑油：赞助商的产品成为赛车的一部分。微软自2026年1月22日起是梅赛德斯的主要合作伙伴（principal partner），把云、人工智能和Microsoft 365工作流“从工厂带到赛道”。关于沙特阿美，请看沙特阿美F1。
- 接待与会面。比赛周末是企业能把客户、合作伙伴和员工与车队和车手聚在一起的地方。在MotoGP，这种形式叫VIP Village：它如何运作，请看什么是MotoGP VIP Village。
如何衡量一次激活
衡量的是签约之前决定要达成的目标，而不是事后恰好能数出来的东西。如果目标是知名度，重要的是品牌指标（自发认知、赞助商回忆）和内容的触达；如果是销售线索，重要的是转化为谈判的宾客和单个线索的成本；如果是客户忠诚度，重要的是参加过活动的人会复购多少。社交媒体和展示量说明的是曝光，而不是结果：因此必须与明确的商业目标搭配。一个简单的起点，是在开始前写下三个数字，并在赛季结束时核对。
从哪里开始
三个问题，按这个顺序：企业想达成什么（而不是想展示什么），品牌能在那支车队或那项锦标赛的世界里“拥有”什么理念（一种颜色、一个奖项、一项事业、一件产品），以及它会在一年中的哪些时刻讲述它（比赛、测试、活动、内容）。我们就是按这个顺序工作的：代理机构如何工作，我们在赛车运动代理机构：是什么、做什么中说明，而一级方程式的预算门槛请看一级方程式赞助费用指南。RTR Sports还从事接待与VIP Village（如穆杰罗站）、大型零售渠道的活动、巡展和激活，以及EICMA等展会。
RTR Sports Marketing自1995年起打造赛车运动赞助项目。
资料来源：DHL，与一级方程式的合作；DHL Group，关于一级方程式的新闻稿；Formula 1，2007年奖项；McLaren，Monster Energy成为官方合作伙伴；Sportcal，Monster转投迈凯伦；Crash.net，维特尔成为BWT代言人；PlanetF1，BWT与阿尔派；Aramco，与阿斯顿·马丁的合作；Sportcal，沙特阿美冠名至2028年；Mercedes-AMG F1，与微软的合作；Sportcal，微软成为主要合作伙伴；EASM，激活的最优投入。
常见问题
赛车运动中的品牌激活是什么？
是赞助商在赛车上的标志之外所做的一切：官方奖项与权益、内容、接待、事业、赛道上的产品与技术，目的是把合同中的权益转化为企业成果。
没有激活的赞助会怎样？
它只是一张“空贴纸”：赛车上看得见的品牌，对客户什么也不讲述，也不产生可衡量的结果。
一级方程式中有哪些激活的例子？
授予赛季最快圈次数最多的车手的DHL最快圈奖（自2007年起）、BWT的粉色和“无瓶区”、迈凯伦车手头盔、赛车服、帽子和水瓶上的Monster Energy品牌、沙特阿美自2026年起向阿斯顿·马丁提供的先进燃料和润滑油、微软为梅赛德斯提供的技术。
如何衡量一次激活的成功？
用签约前确定的目标：知名度看品牌指标，销售线索看产生的谈判，忠诚度看复购。社交媒体和展示量衡量的是曝光，而不是商业结果。
相对于权益，激活该花多少？
没有统一规则：关于这个行业的研究给出的建议差别很大。更重要的是有一个明确的目标，以及一个品牌能在那支车队或那项锦标赛的世界里“拥有”的理念。
