第三方cookie并没有死。它被赦免了。而这恰恰是为什么它今天的价值,反而比被判死刑的时候更低。
2025年4月22日,Google宣布不会在Chrome中弃用第三方cookie,也不会推出此前多次承诺的用户选择提示框:一切维持原状,偏好设置仍然埋藏在浏览器的隐私设置里。六个月后,2025年10月17日,公告的后半部分才姗姗来迟——而这一部分几乎没人评论过。Google撤回了十项Privacy Sandbox API,其中包括Topics、Protected Audience和Attribution Reporting。弃用流程从2026年1月的Chrome 144开始,到7月的Chrome 150完成全面移除。cookie的替代方案不复存在。cookie本身,还在。
把这一连串事件解读为传统ad-tech利好消息的人,只读到了第一行。真正发生的是,市场留下了一个仅凭惯性存活、且没有任何基础设施可以取而代之的标识符。与此同时,可寻址数据中最有价值的部分,早已转移到了别处。
租了二十年
二十年来,数字营销一直建立在租来的数据之上。租客使用它们,而房东——浏览器、平台、身份提供商——可以随时更改合同条款。从2020年至今,这样的事情反反复复地发生,租客从来没有发言权。first-party是租与拥有之间的区别:入场成本更高,但没有人能把它从你手中拿走,而且当其他一切都在贬值时,它却在升值。
在我看来,未来两年体育资产的定价,应该用这个视角重新审视。而在这样的重新审视中,MotoGP是整份价目表里定价最低的那一项。
为什么cookie在技术上存活,战略上却已死
早在Google掉头之前,第三方cookie在结构上就已经出了问题。
Firefox从2019年9月起,通过Enhanced Tracking Protection默认阻止第三方追踪cookie;2022年6月起,又通过Total Cookie Protection把隔离范围扩大到所有cookie。Safari从2020年3月起默认阻止所有第三方cookie。GDPR(2018年)以及英国脱欧后的UK-GDPR,都要求对任何非必要的追踪行为取得明确同意。
而这正是几乎没有人在预算会议上摆上台面的问题:不存在一个可靠到能据此制定计划的同意率。我花时间去找过这个数字,而认真的调研结果彼此之间差异极大。欧洲consent management platform的基准数据把媒体行业列为opt-in率最高的领域之一,超过60%。独立调研测出的比率则在4%到85%之间浮动,具体取决于banner设计、国家和测量方法。任何人拿出一个干脆利落的数字,告诉你这就是市场”的”同意率,都是在兜售一种数据本身并不具备的确定性,而我不打算再添一个这样的数字。
对媒体采购方来说,这是两个坏消息中更坏的一个。把Safari用户、Firefox用户、Chrome的opt-out,再加上被拒绝的同意都算进去:真实样本与PPT里兜售的理论全量相差甚远,而且没有人能精确告诉你相差多少。cookie在技术上存活。在战略上,它已经死了。
三四年来一直在发生的实际结果是,有价值的可寻址数据已经转移到那些直接获取同意、并且拥有用户关系的资产内部。在这张版图里,大型体育赛事从结构上就占据了有利位置:数以百万计的登录用户,一种有利于而非不利于获得同意的情感联系,以及一季又一季不断重复的关系。在整个市场其余部分都在萎缩的情况下,它们是少数几个仍在增长的、规模化的合规数据来源之一。
MotoGP如今究竟捕获了什么数据,分层来看
在谈激活之前,必须先精确弄清楚MotoGP到底捕获了什么。这里要先纠正一个我经常听到的误解:MotoGP的数字化比F1晚起步。事实并非如此。F1在2018年5月推出了F1 TV Pro;而motogp.com的订阅服务,早在这之前好几年就已经在向直接订阅用户整季销售。更年轻的不是产品,而是它的变现方式——对采购方而言,这才是关键所在,因为这意味着价值仍然停留在昨天的价格上。
如今这套自有触点体系分为四个层级,而且彼此并不对等。
VideoPass是全球流媒体平台。登录用户、消费数据、会话偏好、经同意的地理位置信息、设备数据。它是画像最丰富的触点,因为这种关系贯穿整个赛季,持续不断。
TimingPass是只提供live timing、不含视频的服务。这是一个更小、性质也不同的细分群体:是那种紧盯分段计时的技术型车迷。对于定位偏工程属性的品牌而言,这是整个组合中价值最高的细分群体,也是谈判桌上几乎没人问起的那个。
MotoGP应用在2026年2月重新上线,成为统一入口——live视频、live timing、live tracking、逐分钟博客——它构建的是与更随性车迷之间的关系。体量大,单用户深度较低,但正是这种规模,为lookalike模型提供了燃料。
Ticketing与hospitality,通过各赛道自身的资产及其附属销售系统,是唯一触及真实行为的层级:谁真正去了大奖赛现场,频率多高,花费多少,来自哪些国家。这也是最碎片化的层级,因为历史上每个赛道都有自己的一套数据收集逻辑。目前有据可查的是与Quint就premium hospitality达成的独家合作,把受众中最高端的那部分纳入了统一渠道。而关于整个层级的数据统一,我要明确说一句,因为这正是我看到外界随意下结论最多的一点:这并不是MotoGP Sports Entertainment Group公开宣布过的目标。官方公布的优先事项是地理扩张、赛事商业化、数字创新和fan engagement。而ticketing数据的统一,是不是实现这四项中三项的操作前提,是我们自己的解读。我把它作为解读呈现给各位。
让这个受众成为资产而非普通受众的那些数字
2025赛季已于12月收官,商业论证正应建立在这一季的数据之上。
全球粉丝基数达6.32亿,较2024年增长12%。社交媒体渠道关注者超过6000万,engagement率达61%。官方YouTube频道观看时长超过10亿分钟。赛道现场观众360万人次,5月在勒芒创下311,797人次的历史纪录。场均电视观众增长9%,Sprint赛事增长26%。这是连续第五年,超过一半的车迷年龄在35岁以下。
2026年第一季度——Liberty Media并表后MotoGP的首份财报——营收增长25%,达到9400万美元,其中primary revenue从6400万增长到8300万。这是一个正在建设、而非正在收割的资产的轨迹。
如果我是一名CIO,61%的engagement率是我会第一个去看的数字。不是因为它绝对值高,而是因为它是同意意愿唯一可衡量的替代指标:MotoGP不公布自己的opt-in率——没有哪个锦标赛会公布——在缺乏直接数据的情况下,关系的质量就是现有最好的近似值。在谈判中把这个问题提出来。这是一个仍处于建设阶段的资产,目前还愿意回答的问题之一。
F1给出的信号:能变现的时候,就把直接关系卖掉
一个背景事实,胜过许多推测。2025年10月17日,苹果与Formula One Group签署了一份为期五年的独家协议,自2026年起获得F1在美国的流媒体转播权。双方从未正式公布具体金额:媒体报道的数字是总额超过7亿美元,最高估计达到7.5亿,即每年1.4亿至1.5亿美元,而此前ESPN支付的是每年8500万至9000万美元。直接的运营影响是:F1 TV Pro被撤出美国市场——年度订阅从10月17日起停售,续订从11月17日起停止,月度订阅从12月8日起停止。
在我看来,这是一笔商业上理性、但战略上极具揭示性的操作。根据Nielsen Sports的数据——而不是赛事方自己的企业宣传口径,这个区别值得留意——F1的美国粉丝基数在2024年增长到5200万,增幅10.5%。基于这个体量,苹果这笔交易的绝对金额,足以证明部分放弃与美国订阅用户的直接关系是合理的。但信号很清楚:F1已经走到了这样一个阶段——把自己的first-party整体打包卖给一个聚合方,比自己在内部培育更值钱。
MotoGP正处于相反的阶段。Liberty Media已于2025年7月3日完成对Dorna Sports约84%股权的收购,企业价值为42亿欧元,并于2026年2月将公司更名为MotoGP Sports Entertainment Group。MotoGP的first-party周期,处在建设阶段,而不是提前变现阶段。这与我们在Liberty的MotoGP roadmap一文中的判断一致,只是这次应用到了一项具体资产上。
但这里有一个必须说明的局限,而这一点在大多数分析中我都没有看到。MotoGP 2027-2031商业协议——媒体因类比F1而称之为”Concorde Agreement”,尽管这并非官方名称——已由全部五家制造商和十一支车队签署,覆盖至2031年的周期,并附有延长至2036年的选择权,固定金额维持在每年约800万欧元,而不是车队此前要求的营收分成。MGPSEG要求车队把传播与营销强化为战略领域,但推广与营销方面的具体职责,仍属于尚待明确的部分。而且没有任何公开文件,把这些协议与数据统一计划联系起来:任何这样告诉你的人,都是在做解读,而不是在引用事实。
这不是协议的漏洞。这是数据这盘棋真正会被下出胜负的合同空间,而它现在还是敞开的。现在入场的人,是在一个仍在被撰写的框架内谈判。2028年才入场的人,谈的将是别人已经写好的框架。
几乎所有人都会犯的错误
三个错误,而且我看着它们反复出现的频率,已经不再让我感到意外。
第一个错误,是把first-party和曝光量混为一谈。这是两回事。曝光量衡量的是你的品牌被看到了多少次:是流量、是曝光、是知名度。first-party是一份客户档案:他们是谁,消费什么,什么时候消费,如何被细分,可以预测什么。一个为曝光而支付title slot的品牌,优化的是曝光指标;一个为了获取受众数据文件而支付的品牌,优化的是CRM指标。二者依据不同的数学逻辑成立,也应该由公司内部不同的职能部门来审批。
第二个错误,是以为体育数据能豁免于影响互联网其他部分的隐私规则。并非如此。GDPR的同意要求同样适用于VideoPass上收集的数据,和其他任何触点一样,而consent management的质量,决定了真正能被激活的细分群体的质量。一个真正想使用这份数据的合作伙伴,必须理解同意周期、跨品牌使用的边界、以及国际传输的限制。这是严肃的技术工作,而这类工作,CIO往往比CMO更懂得如何评估,这并非偶然。这也是为什么这场对话应该被列入IT部门的议程,而不只是营销部门的。
第三个错误,是想当然地以为数据会随着合同一起到手。它不会。如果细分群体的访问权限、刷新频率和使用权利没有写进赞助合同,合作伙伴到手的就只有自己买下的曝光,别无其他。这和一个正确切入MotoGP的科技品牌买到的是投产运行的软件、而不是主题演讲用的演示版,是同一个道理。
三个激活层级,按难度排序
对于今天正在评估一份含数据组件的motorsport方案的CIO或CMO,我们使用的操作框架分为三个层级。
第一层:CRM enrichment。合作伙伴获取衍生细分数据,用以丰富自己内部的CRM——这不是可识别数据的转移,而是合作伙伴用来针对自己现有数据库激活活动的细分信息。这是隐私影响最轻的一层,也是唯一在合作前十二个月内能够现实地激活的一层。
第二层:lookalike modeling。合作伙伴用聚合画像在其他渠道——编辑内容、walled garden、DSP——构建lookalike模型,触达与已同意车迷相似、但在别处获取的受众。这是对reach杠杆作用最大的一层。关于相较第一层的价值倍数,市面上流传着一些数字,但我从未见过任何可靠公开来源对其进行过记录,因此我不会使用它们:收益是真实存在的,但它的量化必须逐案根据合作伙伴实际的CPM来做,而不是套用一张PPT里的系数。
第三层:direct addressable activation。直接在自有渠道——邮件、VideoPass推送、编辑整合——上激活的活动,按细分群体进行定向。这是在隐私和品牌安全方面最敏感的一层,对合作伙伴的运营成熟度要求也最高,但由于它落地在车迷已经投入参与的地方,单次曝光产生的价值也最高。
这三个层级不是相互替代的选项,而是一个阶梯。对于以title方案入场的合作伙伴而言,一场认真的谈话会把三个层级都涵盖在内,并把它们和品类独家权一起写进合同。
给出一个具体的数量级参考:一家成熟的卫星车队的title sponsorship,如今每年价值300万至500万欧元,而在编辑产品上线、商业协议落地之后,估计会达到600万至1000万欧元。数据这部分,目前在这个价格里并没有被单独计价。未来二十四个月内,它会被单独计价。
我带到谈判桌上的那个问题
当一个品牌问我们MotoGP是不是合适的资产时,first-party这个主题浮现出来的问题只有一个:你们的方案,设计初衷是买一个印在整流罩上的logo,还是买一份你们今天在别处都拿不到的客户档案的访问权?
这是两回事。预算不同,团队不同,回报也不同。但只有第二种选择,能经得起过去三年数字化基准的检验;也只有第二种选择,在房东再次更改合同条款时依然保有价值——因为他一定会再改。
MotoGP的自有数据,是一份客户档案,不是一个用来狂轰滥炸的受众群体。
你拥有的数据,永远比你租来的更值钱。永远。
