体育赞助，尤其是赛车运动赞助，是一种灵活的三维营销工具，多年来随着市场、消费者和监管环境的变化，其作用发生了深刻的变化。 从早年基于纯粹的可见性到如今分散金融的扩张，赞助和合作伙伴关系取得了非凡的发展。 讲述它意味着讲述整个体育营销的演变，而且最重要的是预测它的下一个轨迹和等待我们的未来。

历史上最早的赞助之一 一级方程式赛车可能可以追溯到 1968 年，当时在南非大奖赛期间，由约翰·洛夫驾驶的私人布拉汉姆车队赛车以Gunston 香烟品牌的颜色驶上了赛道。这是一个特别明智但同时又非常具有前瞻性的组合。 该团队的飞行员兼老板约翰·洛夫来自附近的罗得西亚（现在的津巴布韦，在 1979 年之前是英联邦的一部分），而冈斯顿则在南非生产和销售自己的烟草。 在赛道周围，几张海报在一大包香烟的背景下使咆哮的汽车永生不朽。 这个说法是一个押韵的双关语，读作Men rate Gunston great 。 也就是说，男人觉得 Gunstons 很酷。

自那天以来，南非发生了很多变化。 然而，半个多世纪后，即使在今天，一级方程式赛车仍披着赞助商颜色的彩色制服并装饰着各种品牌和标志，在世界各地的赛道上驰骋。 这是一个显而易见的考虑因素，但也是一个重要的考虑因素，因为它使我们得到了双重结果。 首先是体育赞助是有效的，是一种强大的、公认的和值得信赖的营销工具。 二是，根据三段论，如果体育赞助经得起时间的考验，但世界已经改变，那么赞助的方式也必然要改变。

体育赞助的四个时代

要立即清除延迟领域，有必要澄清所有公司，从 Gunston 到现在，赞助商销售更多。 进一步简化，世界上任何类型的每一个营利企业的最终目标都是影响底线并销售比昨天销售更多的产品或以更高的价格销售。

然而，尽管对基本概念有相当普遍的理解，但销售的概念是多方面的，并且在不断和疯狂地发展。 今天的公司面临着更加饱和的市场、普遍的全球化、更加有意识的消费者、幸运的是更加规范的工作条件和拥挤的媒体舞台，亲爱的甘斯顿宣言本身已无能为力。 如果销售发生变化，营销就会发生变化。 如果营销发生变化，体育营销也会发生变化。 基本上，你是如何从一包香烟到Web3.0的？ 你如何从橙色制服切换到NFT？

在这个长期愿景中，我们想确定赛车运动体育赞助的 4 个历史时刻。 赞助的四个时代在方法上有所不同，但在目标上却没有区别，而且它们的界限必然比下面几行所详述的要多得多，界限也不那么明确。 我们确定的 4 个时代如下：

1. 曝光时代
2. 概念证明时代
3. 订婚时代
4. 数字货币化时代

在详细介绍之前，最好先澄清一下。 实际上，两个。

首先要澄清的是，我们不是学者。这是我们根据我们的现场经验和主题知识得出的赞助世界观。 在某些大学中，肯定有人可以提供更严格的观察、更好的论证和充足的支持参考书目。 我们的目的不是取代学院，而是提供运营商的观点。 从这个意义上说，不仅欢迎而且鼓励对这些页面的任何评论、更正和添加。

第二个澄清，知古思今，在各个领域都是认识未来的一种方式，而不仅仅是理论上的喧嚣。 体育营销和赞助专业人士不仅有责任处理纪律，还有责任指导纪律，最重要的是将其呈现给客户和体育财产，以期为明天和今天带来同样多的价值。

曝光时代

体育赞助和赛车运动赞助的早期阶段恰逢公司需要提高认识。 引用 Garzanti 词典，我们将知名度定义为“品牌、产品和广告活动在知识和知名度方面的传播程度”。

一个品牌的首要需求，往往是让尽可能多的人知道它的品牌，希望他们能成为顾客，或者能提高他们的购买率（购买频率）。 如果我不知道特定产品的存在，我（客户）就无法购买或尝试购买该特定产品。

然而，当同一产品类别中的竞争开始加剧并且更多产品诞生时具有相同的目的或相同的承诺时，这种需求会随着时间的推移而发生变化。 问题从“我如何让我的产品为人所知”变成“当我的客户面对大量相同的产品时，我如何让我的客户想到我的品牌”。 最重要的概念在这里发挥作用，简单来说，这是最需要的意识进化。

最初的公司以曝光的方式回答了这两个问题，即采取了一系列旨在使他们的品牌和产品尽可能可见的行动。在这方面，体育赞助被证明是一个非常强大的工具。 运动拥有大量热情的追随者，是贴上您的徽标和名称并涂上您品牌颜色的完美画布。

这是Gunston香烟乃至整个烟草业的巨大直觉，整个烟草业都被传统广告的限制所阻，正在寻找一条触及广大消费者的途径。 毫不奇怪，赛车运动是完美的媒介，而由蔑视危险的骑手驾驶的高速咆哮的汽车和摩托车是理想的媒介。 速度是阳刚的、勇敢的、迷人的、叛逆的，就像香烟和肉碎所激发的世界一样。

两轮和四轮的伟大赞助诞生，至今仍为许多爱好者的梦想增色不少。 有Ayrton Senna的McLaren Marlboro 、 Schumacher的Benetton Mild Seven 、 Valentino Rossi的Yamaha Gauloises或Max Biaggi的Honda Camel 。 一个可以无限期地继续下去，从 Jordan Benson 和 Hedges 到年轻的Jacques Villeneuve勇敢的双音 BAR，他甚至试图让 Lucky Strike 和 British American Tobaccos 的 555 这两个品牌共存：直到 2000 年代初，这是主导趋势。

大品牌和大面积的色彩只有一个目的：在尽可能多的人的注视下，让他们无法忽视。

概念证明时代

虽然烟草和消费品公司开始管理和了解一级方程式赛车、 MotoGP （当时仍称为 500cc）和其他赛车的非凡潜力，但高度专业化行业中一小部分但不断增长的部分增加了另一块拼图。

油品、燃料、悬架和化油器制造商明白展示自己的品牌很重要，但将其与性能概念联系起来就更好了。 另一方面，如果某些东西对摩托车或赛车来说足够好，那么它对日常车辆来说也将是极好的。 现在是概念赞助证明的时候了，或者更确切地说是产品或服务的良好保证，这必然会让位于技术赞助和供应商或“供应商”的概念。

从七十年代中期开始， Goodyear、Agip、 Magneti Marelli和 Champion品牌开始越来越频繁地出现在赛车涂装上，首次提升了赛车价值体系的技术方面。 因为当然，赛车充满活力、引人入胜并且是勇气的代名词，但它也是——而且这个想法开始扎根——尖端技术和机械的集中。 成为那个世界的一部分意味着能够将自己的产品宣传为优秀的产品，从赛道转移到日常街道。

技术赞助，就像概念赞助证明的时代一样，从未结束：基本理念是如此有效，以至于时至今日，倍耐力、马来西亚国家石油公司和其他全球行业巨头等主要品牌都以热情和巨大的能量瞄准它。 这就是技术赞助商和赛车之间这种联盟的力量，这些品牌经常超越赛道的限制，本身成为性能的象征。 海外开始出现赞助贴纸现象，年轻人将主要OEM品牌或备件的贴纸套在他们的普通汽车上，让他们看起来更“赛车”。

赞助已经突破了第一道障碍：它从一种广告工具变成了一种吸引人的媒介。 这将为体育营销打开一扇新的大门。

订婚的年龄

2000 年代初，呈现给全世界广告商和营销商的世界发生了根本性的变化。 货架上充斥着同类产品，广播和电视广告不断重复播放，消费者面临着前所未有的商品和信息过剩。 一种新的通信工具互联网的轮廓慢慢出现在地平线上，它很快就会颠覆我们做事和看待事物的方式。

体育和赛车运动赞助正面临一个难以解决的十字路口。 一方面，电视和媒体产生的意识是一枚双面硬币，与电视收视率密切相关，电视收视率开始受到按次付费和多重报价的影响。 另一方面，技术赞助仅限于那些与汽车世界密切相关的行业。 烟草在赛车界理所当然地走到了尽头：当局先是在欧洲，然后是全世界，通过否决任何形式的赞助来阻止香烟和肉丝的推广。

一如既往，答案将以一种比任何人可能怀疑的更有机的方式出现。 新品牌出现在大规模消费的地平线上，注定要改变游戏规则。 它们是专门为喜欢阅读一些杂志、很少花时间在电视机前的年轻、夜间观众的品牌。 这是一个只了解代内模型而不是代内模型的受众，他们实践以体验为中心而不是以拥有为中心的选择。 观众必须体验而不是看到，必须体验而不是被告知。 它是能量饮料的完美受众。

Red Bull 、 Monster Energy 、 Rockstar是第三个赞助时代的先行者，即参与时代，其他行业将迅速效仿。

参与时代不仅仅是展示品牌或产品有多好，而是品牌如何让您感受到。 如果说意识时代的基本动词是see和learn the age of proof of concept，那么 engagement 时代的重点是感觉。绅士之间的契约，从未签署但暗示是“我会让你感觉很酷，充满活力，欢迎进入社区，你会买下我”。 这是大量赞助活动的黄金时代：活动、音乐会、主题派对、高超的技能竞赛、制作精良的商品、特技演员的视频，以及穿着暴露的女孩，她们迅速走红，但与传统传播方式相去甚远。

赞助成为一种参与的工具，一个尝试新体验的起点，向刺激消费者行为变化的新体验形式伸出的手。 这背后有很多心理学：品牌注重情感和归属感，他们将购买与感觉联系起来。

最有本事的，又是能量饮料，甚至回到草根赞助模式，从最底层资助还没有成名的年轻和非常年轻的运动员，陪伴他们走上成功之路，精心挑选最优秀的运动员。肾上腺素激增和“酷”。 该品牌完全脱离了产品，成为体验、社区和纯粹的情感：在彩色 LED 灯照亮的夜晚，汽车和摩托车进行着令人眼花缭乱的演变，DJ 以最大音量播放音乐，成千上万的年轻人围绕着一个带有两个标志的标志跳舞准备在黄色圆圈中碰撞的红牛。 奇迹终于发生了：赛车运动在其最纯粹的本质中升华了自身，其精髓的能量将公司和消费者团结在一起。

数字货币化时代

在 2000 年代的第二个十年之交，新技术带来了新的联系方式、新的购买方式以及开展业务和创造价值的新方式。 社交媒体实际上已经过时到大牌人物离开现场的地步，为消费、体验、意见和培训的大粒度铺平了道路。 托马斯·默顿 (Thomas Merton)本人在 1955 年写道“没有人是一座孤岛”，他会惊讶地看到整个通信机器已经变得如此一对一，以及十年前还大肆吹捧的社区概念正在摇摇欲坠进入一种首先是心态的个人主义。

自 2019 年底以来袭击地球的大流行浪潮迫使长期封锁和隔离将从根本上改变许多人的习惯。 电脑、手机和电视屏幕成为世界上最重要的或通常是唯一的窗口，互联网成为互动的工具。 Web3.0改变了人们对直到昨天还习以为常的看法：加密货币取消了与银行和传统货币的关系， NFT改变了所有权的概念，区块链重新设计了交换的概念。

在这个重新定义的场景中，赛车运动的赞助有什么用？答案既简单又引人入胜：与越来越接受围绕个人设计的数字经济概念的新消费者受众交谈。 现在是“数字货币化”的时代，以加密货币、NFT和去中心化支付系统为主导。

一级方程式赛车和MotoGP摩托车成为制定现代商业计划的场所：与我一起投资，我们将一起变得更富有，我们将按照自己的方式行事。 但是，为什么Crypto.com 、 Velas、Tezos、Lunar和Binance等知名企业都选择最好的赛车运动来参加这次会议？ 答案再次取决于观众的人口统计特征，他们非常年轻，联系紧密，绝对全球化，并且对渗透到两轮和四轮最佳技术中的技术着迷。

这是一种全新的赞助方式，这些公司由不参与传统业务仪式的非常年轻的人领导，不受本世纪初活动的影响，更不用说简单的知名度了。 MotoGP 、 Formula 1和Formula E成为加强新兴经济体肩膀的门户。 甚至财产也必须适应新的工具和方法：这些场景中的年轻主角需要很少的款待，但需要大力支持才能生成 NFT，他们需要很少的时事通讯，但需要粉丝代币。 这是一个新世界，那些不怕一头扎进去的人会看到法老式的协议出现在桌面上。

赛车运动赞助的现状与未来

正如开头所提到的，赛车运动赞助的这四种细分并不是绝对的、确定的，也不是那么规律的细分。 此外，我们认为，它们必须被理解为液体模型，它们相互渗透而不是相互替代。

本质上：曝光率和知名度，与 70 年前一样，仍然是良好赞助计划的重要组成部分。 现在和那时一样，任何客户都希望他在这辆自行车或那辆汽车上的品牌比提出的赞助提案大一点。 价值体系的参与和对等在今天和当时一样重要。 但它们本身已经不够了。

因此，同样明显的是，这些时代并没有取消以前的时代，而是有条不紊地将一个时代安排在另一个时代之上，为一个日益复杂但也具有潜力的物体赋予生命。 如果好约翰·洛夫的赞助是一个绝妙但又极其简单的想法（毕竟，所有绝妙的想法都是如此），那么今天的赛车运动赞助是一个多层次、多方面的工具，必须以热情和意识来操纵它。 今天去一家去中心化的支付公司提供机翼上的贴纸是对行业、纪律和运动本身的伤害。

如果我们想有效地回答今天问我们如何为明天取得成功的公司，了解市场轨迹和我们经营所在的世界就是我们的任务。