تُعد القدرة على تمرير القيم والرسائل الترويجية بطريقة فعالة وغير مؤثرة من أهم خصائص الرعاية الرياضية والتسويق الرياضي بشكل عام. إن أصالة المنتجات الرياضية، وبعبارة أخرى القدرة على الظهور بمظهر حقيقي وغير متلاعب به، هو مفهوم أساسي للتغلب على الدفاعات المعرفية للمشاهدين: عندما يتدخل التعقيد المفرط والتلاعب غير الضروري، فإن النتائج تكون في خطر.

بمجرد صعوده على منصة التتويج في سباق الجائزة الكبرى للفورمولا 1 في المكسيك، اشتكى سيباستيان فيتيل من وجود ماريو أتشي، تميمة السباق التي تتبختر حول السائقين وهي تتبختر ممسكة بعصا سيلفي في محاولة لالتقاط صورة سيلفي. مزعج ومسيء للتقاليد المكسيكية: كان هذا هو الحكم النهائي للمتسابق الحصان المندفع الذي أثنى في المقابل على قرار وجود السيارة الفائزة على منصة التتويج، وهي النجمة الفضية التي مكنت هاميلتون من الفوز بلقب عالمي آخر وبالتالي تستحق القليل من الامتنان، أليس كذلك؟ أخيرًا وليس آخرًا، أظهر الألماني أيضًا خيبة أمله تجاه الجوائز التي تحمل شعار الراعي، والتي يفضل أن يكون مكانها أطباق وكؤوس وجوائز أكثر تقليدية وأقل تجارية.

ملاحظة المحرر: من المؤسف حقًا أن كأس هاينكن على شكل نجمة قد ينتهي به الأمر في نهاية المطاف إلى إفساد شكل رفوف الكأس في بيت فيتلز. وبصراحة، سيكون من المناسب أن نتوقف أحياناً ونفكر فيمن يدفع فواتير العرض بأكمله قبل أن نتذمر.

كان صعود ماريو أتشي ومرسيدس على منصة التتويج اثنين من الابتكارات العديدة – بعضها رئيسي والآخر ثانوي – التي أُدخلت على حلبة الفورمولا 1 في الأسابيع الماضية. وقد رحّب كل من المتسابقين والمشغلين بهذه الابتكارات بحماس متغير. ماذا عن الجمهور؟ حسنًا، لقد كانوا في حيرة من أمرهم لفترة طويلة الآن والعياذ بالله.

في الأيام العشرين الماضية شهدت سباقات الفورمولا الكبرى كل أنواع التغييرات، من أسماء فرق السباق (ألفا توري بدلاً من تورو روسو) إلى الحلبات الجديدة التي من المفترض أن تدور حول ملاعب كرة القدم في فلوريدا، ومن السيارات ذاتية الكبح إلى العروض التلفزيونية المباشرة على التلفزيون الرقمي للاعبين Twitch.

هذه حمولة أخرى من التعقيدات تضاف إلى نظام رياضي معقد، حيث تبدأ السباقات في الساعة 2:10 بعد الظهر، بدلًا من الساعة 2 ظهرًا, ولدى الفرق ما يصل إلى 5 مركبات من الإطارات للطقس الجاف وحده، وتتميز السيارات بزر لتقليل تأثير الجناح الخلفي، وأصبح البقاء في مسار المتسابق الذي يسبقك عيبًا بدلًا من أن يكون ميزة، وعجلة قيادة السيارة بها 17 مفتاحًا للتحديد، وسيارة أمان افتراضية تفرض الالتزام بزمن دلتا يصعب حسابه مثل مدار أحد أقمار المشتري.

وبغض النظر عما قد يعتقده البعض في عالم الفورمولا 1، وعلى سبيل المثال، فإن شيطان التعقيد يتجلى بشكل مثالي في المثل الذي تعيشه سلسلة سباقات السيارات الكبرى: فقد أصبحت أسهل رياضة في العالم (حيث الهدف هو معرفة أي سيارة تسير أسرع) معقدة للغاية لدرجة أن النتيجة المباشرة لذلك هي أن المنتج أصبح ضعيف الفعالية بالنسبة للجماهير والمستثمرين على حد سواء.

التلاعب بالمنتجات الرياضية والأصالة

بالإشارة إلى عنوان هذا المنشور، تكمن الخطورة في الوقوع في فخ التلاعب المفرط بالمنتجات الرياضية وفقدان المصداقية، وهي سمة أساسية لفعالية التسويق الرياضي.

وكما أكدنا في العديد من المناسبات، فإن التسويق الرياضي والرعايات الرياضية فعالة من حيث قدرتها على نقل الرسائل التجارية المستمدة من شغف الجماهير والعاطفة التي تولدها الرياضة، وبالتالي التغلب على الحواجز الدفاعية التي يميل المستهلكون إلى إقامتها بقوة أكبر من أي وقت مضى ضد الإعلانات والتسويق التقليديين.

عندما نشاهد فريقنا المفضل وهو يلعب مباراة مهمة، أو عندما نشعر بالعاطفة ونحن نشاهد سباقاً متعلقاً بالدراجات النارية أو عندما نشاهد حدثاً عظيماً على التلفاز مثل الألعاب الأولمبية، فإننا ندرك العلامات التجارية والشركات التي يتم الإعلان عنها في هذه السياقات بطريقة عضوية، كما لو كانت جزءاً من سياق إيجابي وحقيقي، وهذا بالطبع يعزز من ظهورها وحضورها.

وغني عن القول أن هذه الفوائد تختفي عندما يتم التلاعب بالمنتج الرياضي بشكل كبير. وهذا صحيح عندما يكون المنتج صعب المتابعة، وأيضًا عندما نعتبره مصطنعًا أو متأثرًا بشكل يفوق أي ضرورة معقولة. وبطريقة ما، وبدون أي سوء نية، فإن هذا هو نفس الفرق بين مباراة ملاكمة ومباراة مصارعة، فالأولى حقيقية والثانية مصطنعة.

ومن المفارقات أن الحاجة إلى الأصالة أقوى لدى الأجيال الجديدة . فالمتفرجون الأصغر سنًا، الذين اعتادوا على نطاق واسع على وسائل التواصل الاجتماعي وأنواع الترفيه الأقل تلاعبًا، ينخرطون بشغف أكبر في الرياضات الخالية من الهياكل الفوقية والتخصصات والأبطال. ويعد النجاح العالمي والمتزايد باستمرار لكرة القدم (وهي لعبة بسيطة لم تتغير على مر السنين) مثالاً جيدًا على ذلك. ولكن قد ينطبق الأمر نفسه على المتزلجين واللاعبين الذين يعود نجاحهم بشكل أساسي إلى وصولهم إلى الجمهور مباشرة. لقد كان سيركالموتو جي بي ماهراً للغاية في هذا المعنى، حيث تمكنوا من الحفاظ على أصالة منتجهم وحظي بتقدير واسع النطاق من قبل المشجعين في جميع أنحاء العالم، على الرغم من المستوى التقني العالي جداً.

يبدو أن الوصفة بسيطة للغاية: لكي يكون للرعاية والتسويق الرياضي تأثير فعال، ولكي يصبح الجمهور متحمسًا ومتابعًا بمثابرة، يجب أن يكون المنتج الرياضي بسيطًا في الاستخدام ويجب أن يظهر بمظهر أصيل. ومع ذلك، فإن البساطة بطبيعتها هي الهدف الأصعب تحقيقه في كثير من الأحيان.

هل استمتعت بهذا المنشور؟ لا تفوت فرصة مشاركته! هل لديك فضول حول التسويق الرياضي؟ تواصل معنا على info@rtrsports.com

[المدونة الإلكترونية]