من بين فرص التسويق الرياضي الأكثر إثارة للاهتمام، هناك اهتمام متزايد بجميع الأنشطة المتعلقة بالمرافق والمجمعات الرياضية، أي الملاعب والحلبات والقاعات الرياضية وجميع أنواع المرافق الداخلية والخارجية التي تستضيف السباقات والمباريات والمباريات والمسابقات والعروض. على الرغم من حقيقة أن هذه الأشكال من الرعاية والتسويق الرياضي هي في بعض النواحي أقل “بهرجة” وبالتالي أقل شهرة من قبل الجمهور، إلا أنها في الواقع فعالة بشكل استثنائي سواء من حيث B2B أو B2C. حقوق التسمية، أي حق شركة ما في إطلاق اسمها على ملعب أو حلبة رياضية، وهذا ليس كل شيء: هناك عدد كبير من الفرص المرتبطة بالمباني والمنشآت التي تعرض مآثر أبطالنا.

حقوق التسمية

عندما نتحدث عن التسويق الرياضي والمباني، فإن أول ما يتبادر إلى الذهن هو حقوق التسمية، ولسبب وجيه. يمكن لأعرق الملاعب والساحات والقاعات الرياضية في العالم أن تستفيد من شراكات طويلة الأجل مع شركات من أكثر القطاعات انتشاراً في العالم، والتي تشتري الحقوق الكاملة لإعادة تسمية المنشأة باسمها.

بدأت حقوق التسمية، كما هو الحال مع العديد من ممارسات التسويق الرياضي الأخرى، في الولايات المتحدة في الثمانينيات والتسعينيات. فقد بدأ مالكو فرق دوري كرة القدم الأمريكية لكرة القدم الأمريكية، ودوري كرة السلة الوطني، ودوري كرة السلة للمحترفين، ودوري كرة السلة الأمريكي (والآن أيضاً دوري كرة القدم الأمريكية) – والذين غالباً ما يكونون أيضاً مالكي المجمعات التي تلعب فيها هذه الفرق – في بيع حق إعادة تسمية المنشآت الرياضية إلى الشركات الكبرى في المدن، مما خلق ارتباطات لا تمحى في أعين وآذان المشجعين. وما ملعب جيليت ستاديوم الخاص بفريق نيو إنجلاند باتريوتس، وملعب إف تي إكس ميامي هيت، ومركز باركليز في بروكلين إلا بعض الأمثلة الشهيرة. وفي بداية الألفية الجديدة، امتدت هذه الممارسة إلى أوروبا، حيث بدأت المجمعات الخاصة الجديدة تحل محل الملاعب البلدية والقاعات الرياضية القديمة. وعلى سبيل المثال لا الحصر: ملعب أليانز أرينا وملعب أليانز ستاديوم المملوكين على التوالي لبايرن ميونيخ ويوفنتوس.

وبالتالي، فإن حقوق التسمية هي التي تجتذب، برؤيتها الفورية (تسمية مجمع باسم شركة)، أكبر قدر من الاهتمام لأن هذه الطريقة الفعالة يصعب أن تفوت حتى على الزائر الأكثر تشتتاً.

ولكن كيف يتم ذلك؟ حقوق التسمية باختصار

تتبنى الشركات اسمها مع اسم المجمع الرياضي، وعلى مر السنين تصبح العلامة التجارية والمبنى مترادفين. تتشابك قيم الرياضة المرتبطة بالمجمع والعواطف المرتبطة بالأحداث الرياضية وتتأثر بها العلامة التجارية/اسم المبنى، وبالتالي يصبحان مرجعاً في منطقة جغرافية ما وخارجها. وكما يحدث غالبًا في الاستخدام الفعال للرعاية الرياضية، فإن الألفة والشعور الجيد المتولد عن ذلك يُترجمان بعد ذلك إلى تفضيل الشراء وولاء المستخدم والعميل.

من خلال حقوق التسمية، ترتبط الشركة بمنشأة رياضية وتمنحها اسمها، وتبرم عقداً يستمر من 8 إلى 10 سنوات كحد أدنى وما فوق. وبمرور الوقت، تتسبب هذه الصفقة في تعريف الشركة بشكل كامل بمكان ما في المدينة أو البلد الذي تقام فيه الأحداث التي تولد إثارة وعاطفة كبيرة.

يعد الوصول إلى هذه الكاتدرائيات الرياضية فرصة استثنائية لأي علامة تجارية. بالإضافة إلى إمكانية رؤية زيادة هائلة في عدد الإشارات إلى اسمها (من قبل المشجعين وكذلك في الصحافة ووسائل التواصل الاجتماعي) مما يحسن بشكل كبير من مكانة العلامة التجارية، توفر حقوق التسمية أيضاً فوائد جانبية أخرى نابعة من عقد الرعاية.

من الضيافة لأكبر العملاء إلى العروض الترويجية المتعلقة بالتذاكر، والمشاركة في بناء قواعد بيانات محددة، وأخذ عينات من المنتجات الجديدة، وإمكانية استخدام المساحة كإعلان ضخم عن قدرة الشركة على البناء. في الواقع، تحصل الشركة على صالة عرض ضخمة للتفاعل مع الجمهور، والتي يمكن استخدامها لمجموعة واسعة من أنشطة التواصل والتسويق.

حقوق التسمية هي غيض من فيض: ما لا تراه لا يقل أهمية عن حقوق التسمية، إن لم يكن أكثر أهمية

والحقيقة هي أن كل المنشآت الرياضية مثيرة للاهتمام: من أشهر الملاعب إلى القاعات الرياضية المحلية التي تستضيف مباريات كرة القدم الخماسية بين الرفاق. وفي الواقع، فإن القاسم المشترك بين كل هذه الأماكن هو حب الرياضة التي تُمارس فيها. وكما رأينا مرارًا وتكرارًا هنا، فإن الشغف هو محرك فعال جدًا للأعمال التجارية للشركات من جميع الأنواع والقطاعات. إن الارتباط بمبنى يستضيف فعاليات رياضية مثيرة، من جميع المستويات والتخصصات، يعني الحصول على منصة تسويقية – وقبل كل شيء – موضوعاً للتواصل. إنه علامة على القرب من المشجعين واللاعبين بالتأكيد، ولكنه أيضاً نظام واضح للقيم وإظهار الروابط مع المجتمع.

وبالطبع، ينطبق هذا على جميع الرياضات وجميع الفئات: من حلبات التزلج البلدية إلى مجمعات التنس الكبيرة وحمامات السباحة وحلبات السباق – مثل حلبة ريد بول رينج – موطن سباق الدراجات الناريةوالفورمولا 1. وكما ذكرنا، فإن الأمر يتجاوز مجرد استغلال حقوق التسمية.

في الواقع، إذا كان هناك شريك واحد فقط في تسمية الاستاد الرياضي، فلا يوجد ما يمنع الشركات أو الموردين الآخرين من المشاركة في ذلك، بدءاً من مرحلة البناء الأولية وحتى الإدارة.

في مرحلة البناء، على سبيل المثال، يمكن زيادة الوعي بين موردي مواد البناء. من الأسمنت إلى الطلاء، والنوافذ والأبواب إلى البلاط، والكهرباء إلى المواد الكيميائية: جميع الشركات المصنعة في القطاع هي شركاء محتملون للفريق أو المنظمة التي تقوم ببناء المجمع. وينطبق الأمر نفسه أيضاً على تكنولوجيا المعلومات؛ الأسلاك والهوائيات وأنظمة الواي فاي وكل ما هو مطلوب لتشغيل الاستاد وتمكين المشجعين من الاستمتاع بتجربة كاملة ومرضية.

تحصل جميع هذه الشركات، في مقابل شروط ربما تكون مواتية بشكل خاص لتوريد المواد، على الرؤية وإمكانية التواصل من خلال أن تصبح راعياً للفريق، باستخدام شكل بديل للدفع مقابل كل أو جزء من المقايضة.

ثم هناك مرحلة الإدارة ونحتاج إلى النظر في جميع عقود الإدارة والصيانة. فالمنشأة الرياضية تستقبل أعداداً كبيرة من الزوار سنوياً، مما يتيح فرصاً استثنائية لشركات تقديم الطعام، وكذلك الشركات التي تقوم بأعمال التنظيف والصيانة: هذه الفرص الكبيرة لتوليد تدفقات نقدية جديدة أو وفورات كبيرة للفريق الرياضي لا يتم التعامل معها دائماً بطريقة منظمة منذ البداية.

الحاجة إلى نهج استراتيجي

وكما هو واضح من الفقرة السابقة، فإن أول ما يجب القيام به عند النظر في مثل هذه الإجراءات هو تحديد جميع القطاعات التي يمكن إشراكها، من أجل التعامل مع الشركات بطريقة منظمة دون خطر التداخل.

من المهم في هذه المرحلة أن نشير إلى أن مصلحة الشركة ومصلحة من يقوم بالتكليف بالمنشأة الرياضية تتوافقان. في الواقع، إذا كان العميل يريد أفضل مبنى ممكن بأفضل سعر ممكن، فإن من يقوم بتوفير المواد والخدمات يريد أن يكون المنتج النهائي ممتازًا، بقدر ما سيتم استخدامه لعرض خبراته. عند الانتهاء، سيكون المنتج قادرًا على استضافة العملاء المكتسبين أو المحتملين وسيرغب في أن يكون قادرًا على التباهي بجودة العمل.

يكمن سبب وجود هذه المعاملات بالتحديد في التقاء احتياجات الفريق والمورد. إنها صفقة رابحة للطرفين وقادرة على تحقيق نتائج ورضا استثنائيين، وهي من بين أنجح الصفقات التي يمكن رؤيتها على الإطلاق.

كيف تنظم معاملة التسويق الرياضي المتعلقة بالمنشآت الرياضية؟

إليك قائمة بالأشياء التي يمكنك القيام بها:

1. قم بإعداد قائمة بالمواد/المنتجات التي تحتاجها
2. تحقق من كميات المشروع المطلوبة
3. قم بإعداد قائمة بالشركات التي يمكن الاتصال بها، وتحقق مما إذا كان أي منها قد عمل بالفعل كراعٍ رياضي
4. قم بإعداد عرض تقديمي يسلط الضوء على فرصة أن تصبح شريكًا من خلال معاملات التبادل الجزئي أو الكلي للسلع
5. تنظيم اجتماعات تجارية بين الشركاء لتعزيز النشاط التجاري بين الشركات وتمديد مدة الشراكة إلى ما بعد الانتهاء من المبنى
6. التأكيد على إمكانية عقد مثل هذه الاجتماعات بين الشركاء المحتملين

إذا كنت مهتمًا بمعرفة المزيد أو ترغب في استكشاف فرص التسويق الرياضي، فلا تتردد في التواصل معنا على info@rtrsports.com