Wśród najciekawszych możliwości marketingu sportowego rośnie zainteresowanie wszelkimi działaniami związanymi z obiektami i kompleksami sportowymi, tj. stadionami, torami, halami sportowymi i wszelkiego rodzaju obiektami wewnętrznymi i zewnętrznymi, w których odbywają się wyścigi, walki, mecze, zawody i występy. Pomimo faktu, że te formy sponsoringu i marketingu sportowego są pod pewnymi względami mniej “krzykliwe”, a tym samym mniej znane opinii publicznej, są one w rzeczywistości wyjątkowo skuteczne zarówno pod względem B2B, jak i B2C. Prawa do nazewnictwa, czyli prawo firmy do nadania nazwy stadionowi lub arenie, a to nie wszystko: istnieje ogromna liczba możliwości związanych z budynkami i obiektami, które przedstawiają wyczyny naszych bohaterów.
Prawa do nazewnictwa
Kiedy mówimy o
marketingu sportowym
i budynkach, pierwszą rzeczą, która przychodzi na myśl, są prawa do nazewnictwa i nie bez powodu. Najbardziej prestiżowe stadiony, areny i hale sportowe na świecie mogą korzystać z długoterminowych partnerstw z firmami z najróżniejszych sektorów, które wykupują pełne prawa do zmiany nazwy obiektu na swoje imię.
Prawa do nazewnictwa, podobnie jak wiele innych praktyk marketingu sportowego, rozpoczęły się w Stanach Zjednoczonych w latach 80. i 90. ubiegłego wieku. Właściciele American NFL, NBL, MLB oraz NHL (a teraz także MLS) – które często są również właścicielami kompleksów, w których grają te drużyny – zaczęły sprzedawać dużym miejskim firmom prawo do zmiany nazwy obiektu, tworząc niezatarte skojarzenia w oczach i uszach fanów. Stadion Gillette należący do New England Patriots, arena FTX Miami Heat i Barclays Center na Brooklynie to tylko kilka znanych przykładów. Na początku tysiąclecia praktyka ta rozprzestrzeniła się w Europie, gdzie nowe, prywatne kompleksy zaczęły zastępować stare miejskie stadiony i hale sportowe. Aby wymienić tylko jedną z największych firm w Europie, Allianz Arena i Allianz Stadium, należące odpowiednio do Bayernu Monachium i Juventusu.
Tak więc to właśnie prawa do nazewnictwa przyciągają, dzięki swojej natychmiastowej widoczności (nazwanie kompleksu imieniem firmy), największą uwagę, ponieważ taka skuteczna metoda jest trudna do przeoczenia nawet dla najbardziej rozproszonego gościa.
Ale jak to działa? Prawa do nazewnictwa w skrócie
Firmy łączą swoją nazwę z nazwą kompleksu sportowego i – z biegiem lat – znak towarowy i budynek stają się synonimami. Wartości sportu związane z kompleksem i emocje związane z wydarzeniami są przeplatane i odciśnięte na znaku towarowym/nazwie budynku, który w ten sposób staje się punktem odniesienia w obszarze geograficznym i poza nim. Jak to często bywa w przypadku skutecznego wykorzystania sponsoringu sportowego, znajomość i dobre samopoczucie przekładają się następnie na preferencje zakupowe oraz lojalność użytkowników i klientów.
Dzięki prawom do nazwy, firma jest związana z obiektem sportowym i nadaje mu swoją nazwę, zawierając umowę, która trwa od minimum 8-10 lat wzwyż. Z czasem transakcja ta powoduje, że firma jest w pełni utożsamiana z miejscem w mieście lub kraju, w którym odbywają się wydarzenia generujące wielkie emocje i emocje.
Dostęp do tych katedr sportu to niezwykła okazja dla każdej marki. Oprócz możliwości obserwowania wykładniczego wzrostu liczby wzmianek o nazwie (przez fanów, ale także w prasie i mediach społecznościowych), co znacznie poprawia pozycjonowanie marki, prawa do nazwy zapewniają również inne korzyści wynikające z umowy sponsorskiej.
Od gościnności dla największych klientów po promocje związane z biletami, zaangażowanie w budowanie sprofilowanych baz danych, sampling nowych produktów i możliwość wykorzystania przestrzeni jako gigantycznego potwierdzenia możliwości konstrukcyjnych firmy. W efekcie firma zyskuje ogromny showroom publicznej interakcji, który można wykorzystać do szerokiego zakresu działań komunikacyjnych i marketingowych.
Prawa do nazewnictwa to wierzchołek góry lodowej: to, czego nie widać, jest równie ważne, jeśli nie ważniejsze
Prawda jest taka, że każdy obiekt sportowy jest interesujący: od najsłynniejszych stadionów po lokalne hale sportowe, w których odbywają się mecze piłki nożnej. Wszystkie te przestrzenie mają tak naprawdę wspólny mianownik w postaci miłości do uprawianego tam sportu. Jak już wielokrotnie się przekonaliśmy, pasja jest bardzo skutecznym motorem biznesowym dla firm wszystkich typów i sektorów. Związanie się z budynkiem, w którym odbywają się ekscytujące wydarzenia sportowe na wszystkich poziomach i we wszystkich dyscyplinach, oznacza pozyskanie platformy marketingowej, a przede wszystkim przedmiotu komunikacji. Jest to z pewnością oznaka bliskości z fanami i zawodnikami, ale także jasny system wartości i demonstracja więzi ze społecznością.
Oczywiście dotyczy to wszystkich sportów i wszystkich kategorii: od miejskich lodowisk po duże kompleksy tenisowe, baseny i tory wyścigowe – takie jak Red Bull Ring – siedziba
MotoGP
i Formuły 1. I, jak wspomniano, wykracza to daleko poza zwykłe wykorzystywanie praw do nazewnictwa.
Jeśli rzeczywiście istnieje tylko jeden partner nazewniczy stadionu sportowego, nic nie stoi na przeszkodzie, aby zaangażować inne firmy lub dostawców, od początkowej fazy budowy po zarządzanie.
Na przykład na etapie budowy można zwiększyć świadomość wśród dostawców materiałów budowlanych. Od cementu po farby, od okien i drzwi po płytki, od elektryki po chemikalia: wszyscy producenci sektorowi są potencjalnymi partnerami zespołu lub organizacji, która buduje kompleks. Podobna sytuacja dotyczy również IT; okablowania, anten, systemów Wi-Fi i wszystkiego innego, co jest niezbędne do funkcjonowania stadionu i umożliwienia kibicom pełnego i satysfakcjonującego doświadczenia.
Wszystkie te firmy, w zamian za być może szczególnie korzystne warunki dostaw materiałów, uzyskują widoczność i możliwość komunikacji, stając się sponsorem zespołu, wykorzystując alternatywną formę płatności za całość lub część barteru.
Następnie jest faza zarządzania i musimy wziąć pod uwagę wszystkie umowy dotyczące administracji i utrzymania. Obiekt sportowy co roku odwiedza duża liczba osób, co stwarza niezwykłe możliwości dla firm cateringowych, ale także firm zajmujących się sprzątaniem i konserwacją: te ogromne możliwości generowania nowych przepływów pieniężnych lub dużych oszczędności dla drużyny sportowej nie zawsze są traktowane w sposób zorganizowany od samego początku.
Potrzeba strategicznego podejścia
Jak wynika z poprzedniego akapitu, pierwszą rzeczą, którą należy zrobić, rozważając takie działania, jest zmapowanie wszystkich potencjalnie zaangażowanych sektorów, aby podejść do firm w uporządkowany sposób bez ryzyka nakładania się.
Na tym etapie ważne jest, aby podkreślić, że interesy firmy i tego, kto zleca budowę obiektu sportowego, są zbieżne. W rzeczywistości, jeśli klient chce najlepszego możliwego budynku w najlepszej możliwej cenie, ktokolwiek dostarcza materiały i usługi, chce, aby produkt końcowy był doskonały, o ile zostanie wykorzystany do zaprezentowania swojej wiedzy. Po zakończeniu prac producent będzie mógł gościć pozyskanych lub potencjalnych klientów i będzie chciał pochwalić się jakością wykonanej pracy.
Powodem istnienia tych transakcji jest właśnie zbieżność potrzeb zespołu i dostawcy. Jest to rozwiązanie korzystne dla obu stron, zdolne do osiągnięcia wyjątkowych wyników i satysfakcji, jedne z najbardziej udanych w historii.
Jak zorganizować transakcję marketingu sportowego związaną z obiektem?
Oto lista rzeczy do zrobienia:
- Sporządź listę potrzebnych materiałów/produktów
- Sprawdź wymagane ilości projektu
- Sporządź listę potencjalnie możliwych do skontaktowania się firm, sprawdzając, czy któraś z nich działała już jako sponsor sportowy.
- Przygotuj prezentację podkreślającą możliwość zostania partnerem poprzez częściowe lub całkowite transakcje wymiany towarów.
- Organizowanie spotkań handlowych między partnerami w celu promowania działalności B2B i przedłużenia czasu trwania partnerstwa znacznie poza ukończenie budynku.
- Podkreślenie wśród potencjalnych partnerów możliwości organizowania takich spotkań
Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej lub chcesz poznać możliwości marketingu sportowego, nie wahaj się skontaktować pod adresem
info@rtrsports.com
