In Patrocínio desportivo

Entre as oportunidades de marketing desportivo mais interessantes, há um interesse crescente em todas as actividades relacionadas com instalações e complexos desportivos, ou seja, estádios, circuitos, pavilhões desportivos e todos os tipos de instalações interiores e exteriores que acolhem corridas, lutas, jogos, competições e espectáculos. Apesar de estas formas de patrocínio e de marketing desportivo serem, em certos aspectos, menos “vistosas” e, por conseguinte, menos conhecidas do público, são, na realidade, excecionalmente eficazes, tanto em termos de B2B como de B2C. Naming rights, ou seja, o direito de uma empresa dar o seu nome a um estádio ou a uma arena, e não é tudo: há um vasto número de oportunidades ligadas a edifícios e instalações que são palco das façanhas dos nossos heróis.

Direitos de nome

Quando falamos de
marketing desportivo
e edifícios desportivos, a primeira coisa que nos vem à cabeça são os naming rights, e por boas razões. Os estádios, arenas e pavilhões desportivos mais prestigiados do mundo podem beneficiar de parcerias a longo prazo com empresas dos sectores mais vastos, que adquirem todos os direitos para dar o seu nome às instalações.

Os naming rights, tal como muitas outras práticas de marketing desportivo, começaram nos Estados Unidos nas décadas de 80 e 90. Os proprietários da American NFL, NBL, MLB e NHL (e agora também da MLS) – que muitas vezes são também os proprietários dos complexos onde essas equipas jogam – começaram a vender a grandes empresas da cidade o direito de mudar o nome das instalações, criando associações indeléveis aos olhos e ouvidos dos adeptos. O Gillette Stadium dos New England Patriots, a arena FTX Miami Heat e o Barclays Center em Brooklyn são apenas alguns exemplos famosos. No início do milénio, a prática espalhou-se pela Europa, onde novos complexos privados começaram a substituir os antigos estádios e pavilhões desportivos municipais. Para citar apenas uma das maiores empresas da Europa, a Allianz Arena e o Allianz Stadium, propriedade, respetivamente, do Bayern de Mun ique e da Juventus.

Assim, são os naming rights que atraem, com a sua visibilidade imediata (dar o nome de uma empresa a um complexo), a maior atenção, porque um método tão eficaz dificilmente passa despercebido mesmo ao visitante mais distraído.

Mas como é que isso funciona? Direitos de nome em resumo

As empresas associam o seu nome ao do complexo desportivo e, com o passar dos anos, a marca e o edifício tornam-se sinónimos. Os valores do desporto ligados ao complexo e as emoções ligadas aos eventos estão entrelaçados e impressos na marca/nome do edifício, que se torna assim a referência numa área geográfica e para além dela. Como acontece frequentemente na utilização eficaz do patrocínio desportivo, a familiaridade e o bom sentimento gerados traduzem-se depois na preferência de compra e na fidelização dos utilizadores e dos clientes.

Através dos naming rights, uma empresa associa-se a uma instalação desportiva e dá-lhe o seu nome, celebrando um contrato que dura, no mínimo, 8 a 10 anos. Com o tempo, esta transação faz com que a empresa seja totalmente identificada com um local na cidade ou no país onde se realizam eventos que geram grande entusiasmo e emoção.

O acesso a estas catedrais do desporto é uma oportunidade extraordinária para qualquer marca. Para além da possibilidade de ver aumentar exponencialmente o número de menções ao seu nome (por parte dos adeptos, mas também na imprensa e nas redes sociais), o que melhora consideravelmente o posicionamento da marca, os naming rights proporcionam também outros benefícios secundários decorrentes do contrato de patrocínio.

Desde a hospitalidade para os maiores clientes até às promoções relacionadas com os bilhetes, ao envolvimento na construção de bases de dados de perfis, à amostragem de novos produtos e à possibilidade de utilizar o espaço como um gigantesco testemunho da capacidade de construção da empresa. Com efeito, a empresa adquire um enorme showroom de interação com o público, que pode ser utilizado para uma vasta gama de actividades de comunicação e marketing.

Os direitos de nome são a ponta do icebergue: o que não se vê é tão ou mais importante

A verdade é que todas as instalações desportivas são interessantes: desde os estádios mais famosos até aos pavilhões desportivos locais que acolhem jogos de futebol de cinco entre amigos. Todos estes espaços têm, de facto, o denominador comum do amor pelo desporto que aí se pratica. E, como já vimos várias vezes aqui, a paixão é um motor de negócios muito eficaz para empresas de todos os tipos e sectores. Associar-se a um edifício que acolhe eventos desportivos emocionantes, de todos os níveis e disciplinas, significa adquirir uma plataforma de marketing e, acima de tudo, um objeto de comunicação. É um sinal de proximidade com os adeptos e os jogadores, certamente, mas também um sistema claro de valores e uma demonstração de laços com uma comunidade.

Naturalmente, isto aplica-se a todos os desportos e a todas as categorias: desde pistas de gelo municipais a grandes complexos de ténis, piscinas e pistas de corrida – como o Red Bull Ring – onde se realiza o
MotoGP
e da Fórmula 1. E, como já foi referido, vai muito para além da simples exploração dos Naming Rights.

Se, de facto, existe apenas um naming partner de um estádio desportivo, nada impede que outras empresas ou fornecedores se envolvam, desde a fase inicial de construção até à gestão.

Na fase de construção, por exemplo, é possível sensibilizar os fornecedores de materiais de construção. Do cimento às tintas, das janelas e portas aos azulejos, da eletricidade aos produtos químicos: todos os fabricantes do sector são potenciais parceiros da equipa ou organização que está a construir o complexo. Uma situação semelhante aplica-se também às TI; cablagem, antenas, sistemas Wi-Fi e tudo o que é necessário para o funcionamento do estádio e para permitir que os adeptos desfrutem de uma experiência plena e satisfatória.

Todas estas empresas, em troca de condições de fornecimento de material porventura particularmente vantajosas, obtêm visibilidade e possibilidade de comunicação ao tornarem-se patrocinadoras de equipas, utilizando uma forma alternativa de pagamento para a totalidade ou parte da troca.

Depois, há a fase de gestão e temos de considerar todos os contratos de administração e manutenção. Uma instalação desportiva recebe um grande número de visitantes todos os anos, com oportunidades extraordinárias para as empresas de restauração, mas também para as empresas que efectuam a limpeza e a manutenção: estas grandes oportunidades de gerar novos fluxos de caixa ou grandes poupanças para a equipa desportiva nem sempre são abordadas de forma estruturada desde o início.

A necessidade de uma abordagem estratégica

Como se depreende do parágrafo anterior, a primeira coisa a fazer quando se consideram acções como estas é mapear todos os sectores potencialmente envolvidos, de modo a abordar as empresas de forma ordenada e sem risco de sobreposição.

Nesta fase, é importante salientar que os interesses da empresa e de quem comissiona a instalação desportiva estão alinhados. De facto, se o cliente quer a melhor construção possível ao melhor preço possível, quem fornece os materiais e os serviços quer que o produto final seja excelente, na medida em que será utilizado para mostrar a sua competência. Após a sua conclusão, o produtor poderá receber clientes adquiridos ou potenciais e quererá mostrar a qualidade do seu trabalho.

A razão da existência destas transacções reside precisamente na convergência das necessidades da equipa e do fornecedor. Trata-se de uma solução vantajosa para todos, capaz de obter resultados e satisfações excepcionais, entre as mais bem sucedidas de sempre.

Como se organiza uma transação de Marketing Desportivo relacionada com instalações?

Aqui está uma lista de coisas para fazer:

  1. Faça uma lista dos materiais/produtos de que necessita
  2. Verificar as quantidades necessárias para o projeto
  3. Fazer uma lista das empresas potencialmente contactáveis, verificando se alguma delas já actuou como patrocinador desportivo
  4. Preparar uma apresentação que destaque a oportunidade de se tornar parceiro através de transacções de troca de bens parciais ou totais
  5. Organizar reuniões comerciais entre parceiros para promover a atividade B2B e prolongar a duração da parceria muito para além da conclusão do edifício
  6. Sublinhar junto dos potenciais parceiros a possibilidade de realizar essas reuniões

Se estiver interessado em saber mais ou disposto a explorar as oportunidades do marketing desportivo, não hesite em entrar em contacto através de
info@rtrsports.com

Podemos ajudá-lo a assinar o seu melhor acordo de patrocínio?

Riccardo Tafà
Riccardo Tafà
Riccardo nasceu em Giulianova, licenciou-se em Direito na Universidade de Bolonha e decidiu fazer outra coisa. Depois de uma passagem pelo ISFORP (instituto de formação em relações públicas) em Milão, mudou-se para Inglaterra. Começou a sua carreira em Londres na área das relações públicas, primeiro na MSP Communication e depois na Counsel Limited. Depois, seguindo a sua paixão doentia pelo desporto, mudou-se para a SDC de Jean Paul Libert e começou a trabalhar em veículos de duas e quatro rodas, isto em 1991/1992. Seguiu-se uma breve mudança para o Mónaco, onde trabalhou com o proprietário da Pro COM, uma agência de marketing desportivo fundada por Nelson Piquet. Regressou a Itália e começou a trabalhar na primeira pessoa como RTR, primeiro uma empresa de consultoria e depois uma empresa de marketing desportivo. 
Em 2001, a RTR ganhou o prémio ESCA para o melhor projeto de marketing desportivo em Itália no ano 2000. Entre outras coisas, a RTR obteve a pontuação mais elevada entre todas as categorias e representou a Itália no concurso europeu da ESCA. A partir desse momento, o RTR deixou de participar noutros prémios nacionais ou internacionais. Ao longo dos anos, tem alguma satisfação e engole muitos sapos. Mas continua aqui, a escrever de forma desencantada e simples, com o objetivo de dar conselhos práticos (não solicitados) e motivos de reflexão.
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