V létě 2026, po celou dobu fotbalového mistrovství světa, přestaly tři z nejznámějších stadionů ve Spojených státech používat jméno, za které jejich sponzoři každý rok platí. MetLife Stadium, AT&T Stadium a Mercedes-Benz Stadium se na mapách i v přenosech vrátily k označením New York New Jersey Stadium, Dallas Stadium a Atlanta Stadium. To je pravidlo čistého stadionu od FIFA a zároveň nejrychlejší způsob, jak pochopit, čím vlastně právo na název je: nikoli vlastnictvím, ale nájmem.

Aktualizováno v září 2026.

Jméno se pronajímá, nekupuje

To je přirovnání, které s klienty používám už léta, a mistrovství světa je učinilo zjevným pro všechny. Kdo podepíše právo na název, nekupuje budovu: pronajímá si ceduli, a pronajímatel si ponechává právo ji sundat, kdykoli to vyžaduje smlouva s třetí stranou, v tomto případě s mezinárodní federací.

Poradenská firma Navigate v analýze, kterou 12. června 2026 převzal Sports Business Journal, před turnajem odhadovala, že dotčené značky přijdou zhruba o 53,5 milionu dolarů mediální hodnoty na domácím americkém trhu a až o 134,8 milionu v celosvětovém měřítku, přičemž nejméně šest značek ztratí ekvivalent svého ročního poplatku za název. Jsou to projekce, nikoli konečná čísla: dosud nebylo zveřejněno žádné měření po turnaji. Řád velikosti však říká vše podstatné. MetLife Stadium hostil osm zápasů, pět ve skupinách a tři vyřazovací až po finále 19. července, aniž by se jedinkrát jmenoval MetLife. Jedna výjimka stojí za vyprávění, protože hodně vypovídá o tom, jak se ve skutečnosti vyjednává: v Atlantě FIFA ponechala viditelné logo Mercedesu na střeše, protože se skládá z otočných panelů, které nelze zakrýt bez poškození zastřešení. Stadion přišel o jméno, ne o celé značení.

Kolik trh stojí, v číslech

Nejaktuálnější referenční údaj pochází od SponsorUnited: ve Spojených státech vydávají značky na práva k názvům sportovišť v sedmi hlavních profesionálních ligách zhruba 891 milionů dolarů ročně, přičemž samotný finanční sektor pokrývá více než 400 milionů. Pojmenování stadionů a hal je jednou z pěti velkých položek aktiv, které dohromady mají hodnotu 3,3 miliardy dolarů, tedy asi 40 % veškerých sponzorských příjmů klubů.

Na vrcholu zůstává SoFi Stadium v Inglewoodu: 625 milionů dolarů na dvacet let, zhruba 31,25 milionu ročně, nejbohatší smlouva o názvu, jaká kdy byla ve sportu podepsána. Za ním se AT&T Stadium týmu Dallas Cowboys pohybuje v pásmu 17 až 19 milionů ročně. Levi’s Stadium týmu San Francisco 49ers má dnes hodnotu kolem 11 milionů ročně, 220,3 milionu na dvacet let podepsaných v roce 2013, a s prodloužením za 170 milionů, které sahá do sezony 2043, vystoupá zhruba na 17 milionů. Je třeba poctivě dodat, že tyto hodnoty nejsou lineární: smlouva SoFi počítá s rostoucími poplatky, od zhruba 16,9 milionu v prvních letech směrem k 29 milionům, takže průměr vypráví jen část příběhu.

V Evropě jsou čísla jiná planeta a stojí za to dívat se na ně bez shovívavosti. V Serie A zůstává nejdůležitější smlouvou ta mezi Juventusem a Allianz: obnovená dohoda platí od 1. července 2023 do 30. června 2030 a má hodnotu 103,1 milionu eur, přičemž jde o částku dodatečnou k předchozím smlouvám, které počítaly s garantovaným minimem 75 milionů, tedy zhruba 6,2 milionu za sezonu.

Pod Juventusem stupnice rychle klesá, ale hýbe se, a to je ta zajímavá část. Atalanta inkasovala od Gewiss zhruba 750 000 eur za sezonu až do roku 2025, pak podepsala s New Balance: od sezony 2025/26 do 2030/31 má stejný stadion hodnotu asi 2,4 milionu eur ročně, tedy více než trojnásobek. Udinese inkasuje od Bluenergy zhruba 1 milion eur za sezonu, v pětileté smlouvě zahájené v roce 2023. Na druhé straně Monza uzavřela éru U-Power na 250 000 eurech ročně a od 1. července 2026 se její stadion opět jmenuje Brianteo. V sezoně 2026/27 nese právo na název pět stadionů Serie A: Allianz Stadium, New Balance Arena, Mapei Stadium, Bluenergy Stadium a Unipol Domus.

Proč má název v Itálii nižší hodnotu

Odpověď je jediná a není jí fotbal: je to vlastnictví. Ve Spojených státech ten, kdo prodává jméno, stadion vlastní a řídí každý jeho metr čtvereční. V Itálii patří většina stadionů městům, a klub, který spravuje veřejný majetek v koncesi, prodává slabší a kratší právo, výrazněji vystavené politickému konsenzu i citové vazbě fanoušků na historický název.

Proto 5. listopad 2025 znamená víc než mnohé prodloužení: je to den, kdy město Milán podepsalo převod stadionu Meazza a okolních pozemků na Inter a Milán za 197 milionů eur, se splátkovým režimem a první tranší 91,96 milionu uhrazenou před podpisem. K průběhu řízení otevřelo milánské státní zastupitelství spis kvůli podezření z manipulace se soutěží, a to je také třeba říct. Od té chvíle je právo na název San Sira soukromým aktivem, vyjednatelným v dlouhém horizontu a na stadionu, který mohou majitelé přestavět. To byl krok, který v Itálii chyběl. Jak dlouho bude trhu trvat, než jej skutečně ocení, uvidíme.

V motorsportu funguje název jinak

V našem oboru není zařízením stadion pro 60 000 diváků uprostřed města: je jím okruh, často mimo obydlené oblasti, s návštěvností soustředěnou do několika víkendů v roce. Hodnota tedy nevzniká z fyzického průchodu, ale z opakování jména v komentáři, v televizní grafice, ve výsledcích a v archivech. Red Bull Ring je mezní případ: firma, která koupí okruh a dá mu vlastní jméno, získá povinné zmínění pokaždé, když je tato trať jmenována, natrvalo.

Existuje však hranice, která je v motorsportu vidět lépe než kdekoli jinde, a je správné ji pojmenovat. Okruh v Buriramu v Thajsku se komerčně jmenuje Chang International Circuit, podle pivní značky, která drží právo na název, ale na trzích s omezením reklamy na alkohol je uváděn neutrálním označením Buriram International Circuit. Totéž aktivum tedy vynáší jinak podle země, v níž se vysílá. Kdo kupuje název v globálním sportu, musí požadovat odhad pokrytí trh po trhu, ne jedno jediné číslo. V Indonésii ukazuje Pertamina Mandalika International Circuit opačný případ, kdy státní energetická společnost využívá okruh jako reputační platformu nejprve doma.

A pak jsou tu okruhy, které jméno neprodávají vůbec, protože ho už dobře utratily: Misano World Circuit Marco Simoncelli a Autodromo Enzo e Dino Ferrari mají v rovině náklonnosti a identity vyšší hodnotu, než by přinesl jakýkoli roční poplatek. Ne každé jméno je na prodej a ne každé by na prodej být mělo.

Pět chyb, podle mého názoru

První: koupit jméno bez koupě inventáře. Právo na název bez hospitality balíčku, bez aktivačních práv ve společných prostorách, bez přístupu k datům diváků a bez práva používat obraz stadionu ve vlastní reklamě je nálepka na střeše. Drahá.

Druhá: nepřečíst si neutralizační doložky. Každé zařízení, které hostí akce mezinárodních federací, a v motorsportu to znamená prakticky všechna, podléhá obdobím, kdy je komerční název pozastaven. Tato období je třeba znát, vyčíslit a kompenzovat ve smlouvě před podpisem, ne je objevovat až po zahájení turnaje.

Třetí: podcenit dobu osvojení. Veřejnost používá staré jméno ještě roky. V investičních plánech, které vídám, se komunikační náklad potřebný k tomu, aby se nové jméno ujalo, téměř vždy zapomíná, a nejde o okrajovou položku.

Čtvrtá: podepsat s někým, kdo není vlastníkem. Pokud je zařízení veřejné a klub je provozuje v koncesi, doba trvání názvu nikdy nemůže překročit dobu koncese. Ověřuje se to předem, se smlouvou v ruce.

Pátá: považovat název za cílovou stanici. Téměř vždy je výchozím bodem mnohem širšího obchodního vztahu.

Všechno, co je kolem jména

Nejméně viditelná část tohoto trhu je zároveň ta, kde podle mého názoru najde průmyslová firma nejlepší marže. Rovněž podle dat SponsorUnited přitahují ve Spojených státech samotná práva k názvům tréninkových center přes 300 milionů dolarů investic ročně, zhruba 9 % výdajů na velká aktiva. Jsou to objekty, které se téměř nikdy neobjeví v televizi, a které skvěle fungují pro ty, kdo prodávají v logice B2B.

Pak je tu dodavatelský řetězec výstavby a provozu, v našem řemesle vůbec nejpodceňovanější pole. Kdo vyrábí cement, barvy, výplně otvorů, podlahy, elektroinstalace, kabeláž, wi-fi sítě, odbavovací systémy, nábytek, osvětlení nebo gastronomické vybavení, může do projektu vstoupit jako dodavatel a odejít jako partner, když celou dodávku nebo její část vypořádá formou protiplnění. Klub získá stadion za lepších podmínek, firma získá viditelnost, skutečnou případovou studii a stálý showroom, kam může vodit vlastní klienty. Je to jedno z mála uspořádání, kde jsou zájmy obou stran skutečně souběžné: zadavatel chce vynikající budovu, dodavatel chce, aby ta budova dokázala, jak je dobrý.

Totéž platí ve fázi provozu: gastronomie, úklid, údržba, bezpečnost, logistika. Každá provozní smlouva je sponzorská smlouva, kterou zatím nikdo jako sponzorskou nenapsal.

Jak se taková operace staví

Metoda, kterou v RTR u projektů tohoto typu používáme, má pět kroků. Za prvé zmapovat celý výkaz výměr stavby nebo provozu, položku po položce, s množstvím a hodnotami. Za druhé překřížit tuto mapu se seznamem firem z daného oboru, které už do sportu investovaly, protože mají nejkratší rozhodovací cyklus. Za třetí definovat oborovou exkluzivitu dřív, než se otevřou jednání, aby se na jednom projektu nesešli dva konkurenční dodavatelé. Za čtvrté postavit nabídku jako částečné protiplnění, ne jako slevu: účetní rozdíl je pro obě strany podstatný. Za páté sepsat program obchodních setkání mezi partnery, protože právě to udržuje vztah naživu po přestřižení pásky.

Kdo se zabývá sponzoringem v motorsportu, schéma pozná: je to totéž, co se uplatňuje u týmu, kde je title sponsor viditelnou položkou a technical partneři těmi, kdo projekt umožní. U zařízení je rozdíl v tom, že aktivum stojí třicet let.

Poslední věc, a platí pro každého, kdo zvažuje investici tohoto druhu. Jméno na budově není vaše. Je v nájmu, má datum expirace, má doložky, které je mohou vypnout, a má přesně takovou hodnotu, jakou má všechno, co kolem něj postavíte.

Jméno se nekupuje. Pronajímá se. Vždy.

Zdroje: SponsorUnited, Major Assets Series: Venue Naming Rights; SponsorUnited, Major Assets Series: Practice Facility Naming Rights; Il Sole 24 Ore, prodej San Sira Interu a Milánu; Treccani, práva na názvy stadionů v Itálii.