In Patrocinador deportivo, Sin categorizar

Dentro de las oportunidades de marketing deportivo más interesantes, se encuentra el creciente interés por todas las actividades relacionadas con las dependencias y complejos deportivos. Por ejemplo, estadios, circuitos, pabellones deportivos y todo tipo de dependencias de interior y de exterior en donde se lleven a cabo carreras, peleas, juegos, competencias y espectáculos. A pesar de que estos tipos de patrocinio y de marketing deportivos son de algún modo menos llamativos, y por consiguiente menos conocidos por el público, son de hecho excepcionalmente efectivos en términos de B2B (de negocio a negocio) y de B2C (de negocio a consumidor). Los derechos de nombre (es decir, el derecho que una compañía le da un estadio o arena) y no sólo: hay una amplia gama de oportunidades ligadas a los edificios y dependencias que hacen de escenario para las hazañas de nuestros héroes.

Derechos de nombre

Cuando hablamos de marketing deportivo y edificios, lo primero que se nos viene a la mente son los derechos de nombre y por una buena razón. Los estadios más prestigiosos del mundo, las arenas y los pabellones deportivos pueden brindar beneficios a largo plazo por asociarse con compañías de los más amplios sectores, quienes adquieren la totalidad de los derechos para renombrar las dependencias a su propio nombre.

Los derechos de nombre, al igual que muchas otras prácticas de marketing deportivo, comenzaron el los Estados Unidos durante las décadas de los años 1980 y 1990. Los dueños de los equipos americanos NFL, NBL, MLB y NHL (y ahora también la MLS), quienes por lo general son también dueños de los complejos en los cuales juegan estos equipos, comenzaron a vender los derechos para renombrar las dependecias a compañías de grandes ciudades, creando asociaciones inolvidables para los fanáticos. El Gillete Stadium de los New England Patriots, la American Airlines Arena de Miami Heat y el Barclays Center en Brooklyn son tan sólo algunos famosos ejemplos. Al inicio del milenio, esta práctica se hizo común en Europa, en donde complejos nuevos y privados comenzaron a reemplazar a los viejos estadios y pabellones municipales. Por nombrar sólo a una de las más grandes compañías en Europa, el Allianz Arena y el Allianz Stadium, propiedades respectivas del Bayern Munchen y de la Juventus.

Así, sus derechos de nombre atraen con su inmediata visibilidad (pues poseen el nombre de la compañía) toda la atención, y la efectividad del método es tal que hasta el más distraído de los visitantes lo verá.

¿Pero cómo funciona? Los derechos de nombre en resumen

Las compañías fusionan sus nombres con los de los complejos deportivos y así, con el pasar de los años, las marcas y los edificios se vuelven sinónimos. Los valores del deporte conectados con el complejo y las emociones relacionadas a los eventos están entrelazados e impresos dentro de la marca o nombre del edificio, el cual, a su vez, se convierte en referente dentro de un área geográfica. Y tal como generalmente ocurre con el uso efectivo del patrocinio deportivo, la familiarización y las buenas emociones generadas se traducen en preferencias de compra y en lealtad por parte de usuarios y clientes.

A través de los derechos de nombre, una compañía es asociada a una dependencia deportiva a la cual le da su nombre y cierra un contrato que puede durar como mínimo 8 o 10 años y más. Con el tiempo, esta transacción tiene como consecuencia que la compañía sea identificada con un lugar dentro de una ciudad o país, en cual se llevan a cabo eventos de gran emoción y pasión.

Acceder a algunas de estas catedrales del deporte es una oportunidad extraordinaria para cualquier marca. Al igual que la posibilidad de ver un aumento exponencial en el número de menciones del nombre (por los fanáticos y también por la prensa y las redes sociales), lo que mejora de forma considerable el posicionamiento de la marca, los derechos de nombre y también brindan otros beneficios a raíz del contrato de patrocinio.

Desde la hospitalidad para los clientes más grandes, a las promociones relacionadas con las entradas, a la participación en la creación de bases de datos perfiladas y la posibilidad de utilizar el espacio como garantía de la capacidad de construcción de la compañía. En efecto, la compañía adquiere una enorme sala de exposición para su interacción pública, la que puede ser utilizada para un gran variedad de actividades comunicacionales y de marketing.

Los derechos de nombre son la punta del iceberg: lo que no se ve es tan, si es que no más, importante

La verdad es que cada dependencia deportiva es interesante: desde los más famosos estadios a los pabellones deportivos locales para partidos de fútbol entre amigos de a 5 por lado. Todos espacios tiene el común denominador del amor por los deportes allí jugados. Y, cómo ya hemos visto aquí, la pasión es un motor de negocios muy efectivo para cualquier tipo de compañías y de cualquier sector. Asociarse con un edificio anfitrión de emocionantes eventos deportivos, de todo nivel y disciplinas, significa adquirir una plataforma de comunicación y, por sobre todas las cosas, un sujeto de comunicación. Ciertamente, es un símbolo de cercanía con los fanáticos y los jugadores, pero también es un claro sistema de valores y una demostración de los lazos con la comunidad.

Por supuesto, esto se aplica a todos los deportes y a todas las categorías: desde pistas de hielo municipales a grandes complejos de tenis, piscinas y pistas de carreras de MotoGP y la Fórmula 1 (como el Red Bull Ring). Y va mucho más allá de la simple explotación de los derechos de nombre.

Sí, de hecho, hay tan sólo un socio con derechos de nombre para un estadio. Desde la fase de construcción inicial hasta la fase de gestión, no hay ninguna otra compañía o proveedor involucrado.

Por ejemplo, durante la fase de construcción es posible llamar la atención de proveedores de materiales de construcción . Desde el cemento hasta la pintura, las ventanas y puertas, los cerámicos, la electricidad y los químicos. Todos en el sector de los fabricantes son potenciales socios para un equipo u organización que esté construyendo el complejo. Algo similiar sucede con la informática. El cableado, las antenas, los sistemas de Wi-Fi y todo lo necesario para el funcionamiento de un estadio y para asegurar que los fanáticos disfruten de una experiencia completa y satisfactoria.

Todas estas compañías, a cambio de algunas condiciones favorables o de materiales, obtendrán visibilidad y la posibilidad de comunicar al volverse el patrocinador de un equipo y al utilizar una forma de pago alternativa para la totalidad o una parte del trueque.

Y luego está la fase de gestión, en donde debemos considerar los contratos de administración y mantención. Una dependencia deportiva recibe a miles de espectadores cada año, lo que provee de extraordinarias oportunidades a las empresas de catering, pero también conlleva las necesidades de limpieza y mantención. Esto trae grandes oportunidades para los equipos de generar nuevos ingresos o grandes ahorros, sin embargo, no son siempre abordados de manera estructurada desde la compensación.

La necesidad de un enfoque estratégico

Como se señala en el párrafo anterior, la primera cosa que se debe hacer al considerar acciones como el mapeo de todos los potenciales sectores a captar, para aproximarse a las compañías de manera organizada y sin riesgo de duplicado.

En esta fase es importante mencionar que tanto los intereses de la compañía y de quién está a cargo de la dependencia deportiva se encuentran alineados. De hecho, si el cliente desea obtener el mejor edificio que sea posible y al mejor precio, quien sea que provea los materiales y servicios también querrá que el producto final sea excelente, pues luego será utilizado para exponer sus competencias. Una vez finalizado, el productor podrá actuar como anfitrión de los clientes adquiridos o potenciales y querrá poder mostrar la calidad del trabajo.

El motivo de la existencia de estas transacciones recae, precisamente, en la convergencia de las necesidades del equipo y del proveedor. Es una actividad de beneficio mutuo capaz de lograr resultados espectaculares y de traer satisfacción, de las más exitosas que se hayan visto.

¿Cómo se organizan las dependencias relacionadas con las transacciones de marketing deportivo?

Aquí hay una lista de cosas que hacer:

  1. Haga una lista de los materiales o los productos que necesita.
  2. Revise las cantidades necesarias para el proyecto.
  3. Haga una lista de las potenciales compañías a contactar, revise si alguna de ellas ya ha participado como patrocinador deportivo.
  4. Prepare una presentación destacando la oportunidad de volverse socio a través de la transacción de bienes total o parcial.
  5. Organice reuniones comerciales entre socios para promover las actividades B2B (de negocio a negocio) y extienda la duración de la asociación hasta mucho después de la finalización del edificio.
  6. Destaque ante sus potenciales socios en la posibilidad de llevar a cabo tales reuniones.

Si le interesa saber más o desea explorar las oportunidades del patrocinio deportivo, no dude en contactarnos en info@rtrsports.com

Riccardo Tafà
Riccardo nasce a Gulianova, si laurea in legge all’Università di Bologna e decide di fare altro, dopo un passaggio all’ ISFORP (istituto formazione relazioni pubbliche) di Milano si sposta in Inghilterra. Inizia la sua carriera lavorativa a Londra nelle PR, prima da MSP Communication e poi da Counsel Limited. Successivamente, seguendo la sua insana passione per lo sport, si trasferisce da SDC di Jean Paul Libert ed inizia a lavorare nelle due e nelle 4 ruote, siamo al 1991/1992. Segue un breve passaggio a Monaco, dove affianca il titolare di Pro COM, agenzia di sports marketing fondata da Nelson Piquet. Rientra in Italia e inizia ad operare in prima persona come RTR, prima studio di consulenza e poi società di marketing sportivo. 
Nel lontanissimo 2001 RTR vince il premio ESCA per la realizzazione del miglior progetto di MKTG sportivo in Italia nell’anno 2000. RTR tra l’altro ottiene il maggior punteggio tra tutte le categorie e rappresenta L’Italia nel Contest Europeo Esca. Da quel momento, RTR non parteciperà più ad altri premi nazionali o internazionali. Nel corso degli anni si toglie alcune soddisfazioni e ingoia un sacco di rospi. Ma è ancora qua, scrive in maniera disincantata e semplice, con l’obiettivo di dare consigli pratici (non richiesti) e spunti di riflessione.
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